投影儀賽道的兩條活路：要么內(nèi)卷研發(fā)，要么躺平價格消費
2023-09-19 22:08
對于投影儀行業(yè)性的市場承壓，要么躺平價格 投影儀賽道，投影儀這個產(chǎn)品。
文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：志剛
今年的投影儀賽道，像是一位前列腺患者，哩哩啦啦，撒了一個月之久，一點都不痛快。
事情肇始于堅果投影CPO王驍逸最近的一條朋友圈，他轉(zhuǎn)發(fā)了一個B站UP主測評極米和堅果投影儀的視頻，大概意思就是這老大外強中干，全是花拳繡腿的假把式。
隨后，極米多位品牌部人士紛紛在朋友圈隔空回應，稱“什么年代了竟然還有品牌公關(guān)硬要碰瓷營銷？”并表示王驍逸轉(zhuǎn)發(fā)的測評鏈接甚至連極米的產(chǎn)品都沒出現(xiàn)，有失公允。
后面，開始直播間對撕，反正就是好不熱鬧。
哩哩啦啦了這么久本以為完事了，結(jié)果后面又是一哆嗦——堅果內(nèi)部又出亂子了.......
9月8日，堅果投影發(fā)布公告表示，創(chuàng)始人胡震宇因個人身體原因辭任董事長一職。同時，公司對胡震宇做出的貢獻表示認可，“公司從幾個人的團隊發(fā)展到行業(yè)領(lǐng)先的科技企業(yè)，胡震宇先生發(fā)揮了無可替代的作用。”
雖然離職原因中，身體原因永遠是塊遮羞布，但也算是中年人的最后一絲體面。
“投資人想賣公司 嫌我是絆腳石”。
“就是被踢出公司了”。
隨著對外的回應，堅果投影創(chuàng)始人胡震宇無疑又把這僅有遮羞布給撕了——體面我不要了，就是要戰(zhàn)斗。
今年的投影儀賽道，在兩家頭部公司的內(nèi)外拉扯，口水戰(zhàn)、紙牌屋輪番上映之下，可謂是瘴氣彌漫。
內(nèi)卷加劇：極米的增長瓶頸，堅果的IPO執(zhí)念
俗話說，一葉障目，不見泰山。
回頭來看，無論是極米和堅果的當面互撕，還是堅果內(nèi)部管理層的動蕩，種種紛亂變故的背后，其實也隱藏著一種共同的行業(yè)焦慮情緒，這股焦慮來源于當前整個投影儀市場的“賣不動”了。
據(jù)行業(yè)機構(gòu)洛圖科技的數(shù)據(jù)顯示，在走完了過去幾年的市場爆發(fā)期后，2023年上半年，中國智能投影（不含激光電視）市場銷量為279.1萬臺，同比下降7.3%；銷額為53億元，同比下降15.4%，量額齊跌。
在這種“天塌了”的情況下，作為現(xiàn)在國內(nèi)投影儀市場“個子最高”的極米科技無疑是最先感受到了壓力。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，極米實現(xiàn)營收16.27億元，同比下滑20.1%，幾乎倒退至了2021年的營收規(guī)模水平；歸屬凈利潤為9273萬元，同比下滑65.58%。更尷尬的是，在營收與2021年年中相近的情況下，此次極米的凈利潤卻僅為2021年同期的一半規(guī)模。
對此，極米解釋為主要系報告期內(nèi)公司產(chǎn)品銷量減少所致。言下之意就是賣不動了。
在這方面，報告期內(nèi)飆升的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)和應收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)，兩項經(jīng)營指標也似乎從側(cè)面佐證了這一點。去年同期，極米的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為150.3天，今年上半年為207.9天；對應的應收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)也從8.583天翻倍增長至現(xiàn)在的22.26天。
再來看賺錢能力方面，今年上半年，極米的毛利率為34.45%，較去年同期的37.52%和2021年年中的35.37%，均有所下滑。
毛利率的下滑，一般與營業(yè)成本和市場競爭力有關(guān)。
不過由于極米今年上半年和去年同期存在較大的營收規(guī)模差距，所以我們用2021年數(shù)據(jù)來看，兩者的營業(yè)成本其實沒有變化不大。今年上半年為10.66億元，2021年同期為10.9億元。
這透露出了兩個信號：一是此次極米毛利率的下滑，可能確實是最關(guān)鍵的品牌市場競爭力出現(xiàn)了問題。
二是從2021年年中到現(xiàn)在，依舊是相近的營業(yè)成本換取著相近的營收規(guī)模，這說明了在市場攻城略地兩年多的極米科技，并沒有出現(xiàn)成本規(guī)模效應。
當然，這背后的原因有很多，既然有極米自主生產(chǎn)和代加工相結(jié)合的生產(chǎn)模式原因，也有整個投影儀行業(yè)核心技術(shù)專利被卡脖子的關(guān)鍵原因。據(jù)頭豹研究所數(shù)據(jù)，智能家用投影儀的核心零部件是光機，占其硬件成本的50-65%，光機的主要成本由鏡頭、光源、芯片構(gòu)成，其中用于高端智能投影儀的激光光源、燈泡光源、DLP芯片、3LCD芯片的采購成本偏高。
盡管在光源、光機方面，極米已經(jīng)開始著手自研，但不少核心技術(shù)還是依賴于外企。就比如極米在半年報中提到的“目前，主流中高端消費級投影設(shè)備大多采用 DLP 投影技術(shù)，而DLP 投影技術(shù)的核心專利均掌握在美國德州儀器（TI）公司”手中，所以包括極米在內(nèi)的整個投影儀行業(yè)的營業(yè)成本，其實都很難在短時間內(nèi)降下去。
繼續(xù)來看，既然營業(yè)成本可能變化不大，那么報告期內(nèi)，極米凈利率從去年同期的13.23%被腰斬至5.68%的問題，可能就出現(xiàn)了費用端。
事實也確實如此，今年上半年，極米的三費（研發(fā)、銷售和管理）分別為2.051億元、3.09億元和0.8118億元，均較去年同期有所增長，總體增長了0.46億元。其中，銷售費用在本就居高不下的情況下，獨自分走了0.248億元。
但問題是，在如此提高銷售費用的基礎(chǔ)上，極米科技的營收增速最終還是沒有好轉(zhuǎn)，這似乎就成了壓垮其市場估值的“最后一根稻草”。
因為要知道，此前極米科技為什么能夠收獲高估值？很重要的一點就在于2022年之前的消費升級給整個投影儀行業(yè)帶來了高景氣度，也為極米、堅果們的增長帶來了確定性，因而資本市場就給出了高估值，也就是打破了投資的不可能三角。
但如今，國內(nèi)市場整體消費意愿下降，甚至就連逆勢加碼銷售費用也沒能刺激起來，那么極米過去的高估值泡沫就勢必會被快速擠出。截止到9月19日收盤，極米的股價已經(jīng)從巔峰時期的616.78元斷崖式下跌至122.71元，對應的總市值也大幅縮水至85.9億元，流通市值為56.04億元。
當然，極米也不是沒有嘗試過改變。就比如極米最近開啟了全渠道億元補貼計劃，想要通過補貼走量來擴大營收，盡可能地在今年維持住40億元的營收規(guī)模。只不過一個新的問題是，如此大規(guī)模的補貼降價，極米現(xiàn)在僅剩5.68%的凈利率還能扛得住嗎？
當然，對于投影儀行業(yè)性的市場承壓，不只是極米，行業(yè)老二、老三們同樣也不好過。尤其是堅果，在已經(jīng)完成了近10輪融資的背景下，身后的諸多資本機構(gòu)們早已是揮舞著刀叉，等待著分食堅果IPO上市的蛋糕。
但遺憾的是，自2020年高光之后，堅果投影的市場占有率就開始逐漸下滑。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2019年—2022年堅果投影的市場份額分別為8.1%、10%、7.5%、7%。
那么在這種看不到上市未來，且當下資本市場的投融資環(huán)境又愈發(fā)艱難的情況下，投資人和堅果創(chuàng)始人胡震宇的關(guān)系自然也就變得緊張起來。
其實，從最近堅果的公告來看，雖然董事會“辭任”了胡震宇董事長的職務，但仍保留了其公司董事的職位，恐怕也是為了快速IPO上市做準備。畢竟，根據(jù)現(xiàn)行上市規(guī)則,我國境內(nèi)主板上市的一個前提要求是，發(fā)行人最近3年內(nèi)主營業(yè)務和董事、高級管理人員沒有發(fā)生重大變化,實際控制人沒有發(fā)生變更。
但如果按網(wǎng)傳胡震宇所說的“免除其一切職務”“拿錢清退其所有股份”，那么堅果的IPO之路，不僅在三年內(nèi)連最基本的上市門檻都難以跨越，而且也未嘗不會出現(xiàn)投資人“賣公司”的遺憾結(jié)局……
投影儀為什么不能打了？
往年光景好的時候，友商之間的互撕更像是一場周瑜打黃蓋——一個愿打，一個愿挨的默契。
畢竟，自古CP出流量，越是冤家越熱鬧。
而在今年這地主家也沒余糧的時代，行業(yè)的種種口水仗，沒有激起啥實質(zhì)性的浪花，曾經(jīng)能打的投影儀，如今也蔫吧了。
投影儀為什么不能打了？
一： 改善型悅己消費，邏輯上跟掃地機器人一樣，不剛需。
投影儀這個產(chǎn)品曾經(jīng)一度輝煌，尤其是露營經(jīng)濟火起來之后，更是水漲船高。但是不少購買過投影儀的消費者，包括筆者在內(nèi)，最后的使用體驗就是吃灰。
投影儀這個產(chǎn)品，有用，但是遠不夠剛需、價格偏低的投影儀，畫質(zhì)不好，亮度不行，替代不了電視。至于能替代電視的投影儀，價格高，大幾千都是入門，非常雞肋。
對應的，價格偏低的購買人群，多為一二線租房的群體，盡管買的是入門級，但是本質(zhì)上還是改善型消費；價格大幾千上萬的，本質(zhì)是想替代電視，但是價位比電視高的多，陷入尷尬境地。
要知道，這兩年的家電賽道，尤其是小家電，兩級分化嚴重，小家電普遍非剛需，是悅己型消費。
悅己型消費，講究的是小確幸，疊加消費萎靡，口紅效應顯著。
價位較低的小家電走俏，價位較高的小家電，消費者喜歡找平替，比如戴森吹風機平替，脫毛儀國產(chǎn)平替等。
這一點在投影儀賽道上表現(xiàn)的也很明顯：
IDC 數(shù)據(jù)顯示，2022 年我國家用投影儀出貨量為416.2萬臺，同比增長19.60%，其中LCD產(chǎn)品銷量份額占比提升至63%，DLP機型同比下降19%。根據(jù)洛圖科技的線上數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，1LCD技術(shù)的線上市場份額提升至69.2%，較去年同期上漲8.4個百分點，DLP產(chǎn)品在線上市場中的份額則降至30%以下。
國內(nèi)投影儀主要有DLP、LCD兩大技術(shù)路線，前者技術(shù)門檻高、成本高、性能佳。后者技術(shù)門檻低、成本低、性能差。
LCD產(chǎn)品所指向是低端產(chǎn)品，也就是“口紅效應”的產(chǎn)物。DLP機型是中高端產(chǎn)品，占比下降明顯。
這帶來的問題是，行業(yè)集中度下降，頭部公司主要是有一定技術(shù)含量的DLP路線的擁躉，但是銷量陷入瓶頸期，消費群體被低端產(chǎn)品搶食，而低端產(chǎn)品，門檻較低的，廠商林立，競爭很卷，導致這個賽道，看似增量，實則大家活的都挺累——大廠銷量下降，不怎么賺錢，小廠是有銷量，但是賠本賺吆喝......
二： 從替代品到互補品
遙想極米科技上市前期就是資本的寵兒，芒果超媒、經(jīng)緯中國和百度戰(zhàn)略都先后對其投資。這其中，百度方面累計投資金額達2.66億元，合計持有極米科技9.88%的股份，為最大機構(gòu)投資方，股價曾一度飆升到800多元，被投資人親切地稱為“大肉簽”。
背后的投資邏輯是，投影儀一度被視為電視的替代品，是智能硬件，是互聯(lián)網(wǎng)公司，是除了硬件盈利外，廣告、內(nèi)容增值服務也有盈利空間。
可是，結(jié)果這么多年發(fā)展，投影儀不是電視的替代品邏輯，更像是互補品邏輯。
租房群體中，部分人會買投影儀產(chǎn)品，但是對于有房子的家庭，客廳該買電視還是要買電視，投影儀只是互補品，作為臥室場景下的時代補充。
而且從市場發(fā)展的角度來看，當前的投影儀賽道，還尚處于跑馬圈地階段。
頭部企業(yè)如極米、堅果的護城河并不算深，整個行業(yè)市場仍然缺乏足夠爆款的產(chǎn)品，主流能用的勉強入門產(chǎn)品，價位普遍在3000元左右，而且短板也很明顯，不足以引爆市場。加上這兩年的消費降級，千元級的低端產(chǎn)品走俏，都為行業(yè)的長期發(fā)展蒙上了不確定性的陰影。
投影儀賽道的兩條活路：要么內(nèi)卷研發(fā)，要么躺平價格
投影儀賽道，發(fā)展了這么多年，落到今天這份田地，除了這兩年的外部消費大環(huán)境之外，核心在于，行業(yè)走了簡單而短期正確的路，是貿(mào)工技，缺乏難而長期正確的路，也就是技工貿(mào)。
投影儀這個產(chǎn)品很神奇，沒買過的人想買，畢竟大屏觀影是真的爽，買過的人，投影儀經(jīng)常在吃灰。
拿我手里的投影儀來講，去年雙十一，小三千入手的，那真是雞肋。周六日，白天在家想看個電影，我還得拉上窗簾，開始還無所謂，畢竟有這個熱乎勁在。可今年我就沒怎么用過，我錢都花了，花的也是電視的錢，但是為什么要這么多限制條件。還不如在客廳躺平，什么時候看電視都可以，打開遙控器就可以。
其實，像我這樣的群體還不在少數(shù)，我們可以側(cè)面印證下：極米上半年的的財報，互聯(lián)網(wǎng)運營業(yè)務收入為4892萬，占比3.01%，互聯(lián)網(wǎng)運營業(yè)務占比少，一定程度上意味著廣告、增值服務占比少。我們知道，廣告、增值服務的背后是日活，是用戶粘性，是會員付費率，占比少，一定程度上也反饋了開機率。
事實上，很多投影儀企業(yè)，選擇的就是簡單而短期正確的路。所以的“簡單”，其實就是技術(shù)簡單。正如堅果炮轟極米那樣，靠營銷、靠代言模式，本質(zhì)是貿(mào)工技，是銷售模式。
我們以極米為例，與銷售費用相比，近四年以來的研發(fā)費用占比都太低了。
這就導致在營銷、消費模式催熟下，消費者被教育了，也轉(zhuǎn)化了，但是后續(xù)使用率不高，出新品了，更新產(chǎn)品的訴求不強烈。
投影儀的技術(shù)、產(chǎn)品體驗遠不到IPhone時刻。
我們再看難而長期正確的路，也就是技工貿(mào)，“技工貿(mào)”既是指先開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品，加工生產(chǎn)以后進行銷售，實現(xiàn)新技術(shù)、新產(chǎn)品所帶來的豐厚利潤。
高科技發(fā)展有自己的發(fā)展脈絡，先是技術(shù)突破，尤其是重磅技術(shù)突破，產(chǎn)品體驗質(zhì)變，然后銷量猛增，平攤研發(fā)成本，最終邊際成本遞減之下，價格下降，銷量再次騰飛，進一步降低邊際成本，這就是技術(shù)的普惠價值。電腦、智能手機上面體現(xiàn)的非常明顯。
這也是一個賽道想做大做強的核心，任何一個大賽道，都是這么走來的。而投影儀賽道，目前還沒有完全走通，消費端沒有驚艷，有的只是湊合著用的既視感，買的是個半成品，隨著嘗鮮冷卻，投影儀也就慢慢落灰了.....
事實上，極米之所以跌落神壇，未來還有望被后來者顛覆，核心在于技術(shù)護城河不深。
技術(shù)過硬，不僅僅意味著護城河深，還意味著可以多元化布局，比如切入B端，比如當下最火的車載賽道，前兩年的世界杯，在汽車里看世界杯蔚然成風，還比如抬頭顯示等，都是投影技術(shù)。
目前，光峰科技在這么搞，而且已經(jīng)有了做大的苗頭。因為有技術(shù)優(yōu)勢，所以更容易敲開門檻較高、價格卷死的主機廠的大門。
正如網(wǎng)上一句話，人之所以焦慮，要么是不夠卷，要么是不夠躺平。用來形容現(xiàn)在的極米、堅果們再合適不過了。
技術(shù)上，加大研發(fā)，向深度上卷，要足夠的去卷深技術(shù)。
另外一條路，就是“價格躺平”，發(fā)力低端，沖千元市場。
這個不是極米們的困境，是所有中端消費品的通病。
現(xiàn)在哪兩類產(chǎn)品最吃香：
一類是低端消費。
拼多多、蜜雪冰城，海倫司小酒館，價格足夠卷，不較真的話，體驗也還湊合，再看看價格，真香。
另一類是，高端消費品。
3月23日，胡潤研究院發(fā)布《胡潤全球富豪榜》顯示，LVMH的伯納德·阿諾特以1.35萬億元人民幣的“財富”首次成為世界首富，馬斯克與愛馬仕的貝特朗·皮埃奇家族分列二三位，前三大富豪，兩個賣奢侈品的。
很魔幻，很割裂，更瘋狂的是，這是現(xiàn)實。
現(xiàn)在中產(chǎn)階層消費降級，都跑去購買低端消費品，富裕階層整體損失不大，該是高端消費依舊是高端消費，唯有中產(chǎn)群體的消費觀影響最大。
所以，上文中，我們也看到銷量數(shù)據(jù)了，現(xiàn)在的投影儀賽道，低端入門級的銷量增速還是很可以的。
因此：研發(fā)下注，去卷高端市場，去搶占更多車載、電影院類市場。
產(chǎn)品價格“躺平”，抓更大的公約數(shù)，抓住價格門檻低的，入門嘗鮮類群體。
要么趟,要么卷,傾斜45度最內(nèi)耗，不怕產(chǎn)品沒銷量，就怕企業(yè)活得太擰巴……
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