在休閑零食與傳統(tǒng)超市之間，來伊份選擇了“山姆”互聯(lián)網(wǎng)+
2024-11-21 10:37
來伊份在倉儲(chǔ)會(huì)員超市里找答案。
來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 林恩
量販零食的出現(xiàn)，讓本就擁擠的零食賽道變得更擁擠了。
一些早前的零食玩家，在量販零食的來勢(shì)洶洶下，一同卷入了新的戰(zhàn)役中。
今年以來，多家零食品牌涌入超市賽道。其中，要數(shù)來伊份擲起的水花更為明顯。
這里不是指，來伊份已經(jīng)交出了成績(jī)單，而是它在內(nèi)卷的零食與式微的傳統(tǒng)超市之間，選擇了“再造山姆”。
這是一個(gè)很有意思的選項(xiàng)，成敗都將迎來外界的圍觀。
01 業(yè)績(jī)承壓，來伊份“復(fù)刻”山姆
今年9月，來伊份開出了首家倉儲(chǔ)會(huì)員店，面積達(dá)5000平方米，主要面向家庭、企業(yè)及組織性采購。SKU過千，品類從單一休閑食品擴(kuò)充至酒水飲料、米面糧油、生鮮熟食、水果、乳制品等。消費(fèi)者辦理黑金會(huì)員即可成為倉儲(chǔ)會(huì)員進(jìn)店消費(fèi)，年費(fèi)為99元。
因模式與山姆極為相似，來伊份此舉也被認(rèn)為打造“山姆”。
來伊份以傳統(tǒng)門店起家，深耕休閑零食賽道。2016年10月，來伊份在滬市主板上市，成為“零食第一股”。上市后的幾年間，來伊份營收保持增長(zhǎng)，但增速不高。
直到2023年，來伊份營收同比下降9.25%，出現(xiàn)上市以后的首次營收下滑。2024年，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯然沒有好轉(zhuǎn)。2024年前三季度，來伊份實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入25.23億元，同比下降15.96%；歸屬母公司股東凈利潤-4262.36萬元。
這背后，有行業(yè)整體承壓的因素，也有來伊份自身的戰(zhàn)略問題。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示近2019年—2022年休閑食品市場(chǎng)規(guī)模從10566億元增長(zhǎng)至11654億元，四年內(nèi)增長(zhǎng)率分別為6.6%、6.1%、3.2%、0.32%。
可以看到，休閑零食市場(chǎng)增長(zhǎng)率大幅下滑，已經(jīng)邁入存量階段。值得一提的是，量販零食讓休閑零食賽道進(jìn)一步承壓。
不過，從三季度零食行業(yè)的表現(xiàn)來看，并非所有零食企業(yè)都像來伊份這般窘迫。
Wind數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)中信證券三級(jí)行業(yè)分類，包括廣州酒家、鹽津鋪?zhàn)?、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、洽洽食品在?nèi)的26家休閑食品上市公司中，有22家公司在第三季度實(shí)現(xiàn)盈利?！跋掳肽?，零食企業(yè)支棱起來了”，業(yè)界給出了這樣的評(píng)價(jià)。
但顯然，來伊份的處境卻沒有那么樂觀。第三季度，來伊份實(shí)現(xiàn)營收7.31億元，同比下降18.12%；歸屬凈利潤為-5754.81萬元，同比下滑15.47%；扣非凈利潤為-6626.15萬元，同比略降0.32%。
要論“出道”時(shí)間，來伊份稱得上零食行業(yè)的初代網(wǎng)紅。2003年，來伊份在線下已經(jīng)擁有88家門店。彼時(shí)，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠都還沒有面世。
然而，恰恰是這后來者，通過電商渠道，沖擊了來伊份的行業(yè)地位。
良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮刃屡d零食品牌快速搶占線上渠道，搶奪年輕人心智的同時(shí)，來伊份卻遲遲在線下匍匐前行。根據(jù)去年的財(cái)報(bào)，直營門店仍是其最主要的收入來源，占比超過六成。
事實(shí)上，為了自救，來伊份做了不少嘗試，例如推出自有品牌醬香型白酒產(chǎn)品“醉愛”系列，推出首款氣泡水湃湃檸，跨界到乳制品、鎖鮮鹵味、冷凍食品、預(yù)制菜、水果生鮮、糧油調(diào)味等領(lǐng)域。
某種程度上，倉儲(chǔ)會(huì)員超市也是來伊份的自救方法之一。但這一嘗試思路，別有看點(diǎn)。
02 為什么是倉儲(chǔ)會(huì)員超市？
倉儲(chǔ)會(huì)員超市的歷史可以追溯到1954年的美國，1996年逐步進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)，并在近幾年引發(fā)更廣泛的關(guān)注。其最大的特點(diǎn)是，倉儲(chǔ)式的貨架陳列方式+會(huì)員制經(jīng)營模式。
這幾年，隨著中國傳統(tǒng)超市的式微，倉儲(chǔ)會(huì)員超市也迎來了更多關(guān)注，并憑借較可觀的發(fā)展，吸引玩家入場(chǎng)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年倉儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)同比增長(zhǎng)12.3%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)304.3億元，2022年預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)10.1%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)335億元，到2025年有望接近400億元。
具體到山姆的增長(zhǎng)，也可以看到倉儲(chǔ)會(huì)員超市的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
沃爾瑪中國第二財(cái)季凈銷售額46億美元，約合人民幣330億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)17.7%。沃爾瑪中國的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，主要源自旗下山姆會(huì)員店。
2024年上半年，山姆中國線上銷售的同比增幅達(dá)到29%，占總銷售比重的50%左右。山姆會(huì)員商店的會(huì)員收入同比增長(zhǎng)23%，會(huì)員人數(shù)創(chuàng)歷史新高。
這也吸引更多中國玩家入場(chǎng)布局倉儲(chǔ)會(huì)員超市。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國入局倉儲(chǔ)式會(huì)員店的企業(yè)不少于12家，門店數(shù)量超過150家。
此外，這幾年倉儲(chǔ)會(huì)員超市的發(fā)展，已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了關(guān)于付費(fèi)會(huì)員的用戶教育，倉儲(chǔ)會(huì)員超市的模式逐漸被更多人了解和接受，也形成了一定的用戶基礎(chǔ)。
來伊份推出會(huì)員倉儲(chǔ)超市，無疑也是看中其發(fā)展?jié)摿?。梳理來伊份過往的發(fā)展，其實(shí)也可以看到它做倉儲(chǔ)會(huì)員超市的優(yōu)勢(shì)。
截至2024年，來伊份已累計(jì)服務(wù)8.6億人次，全網(wǎng)擁有8900萬用戶，私域用戶數(shù)高達(dá) 4500多萬，付費(fèi)黑金會(huì)員已累計(jì)近400萬。
可以看到，來伊份自身已經(jīng)在會(huì)員制上有經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，并積累下龐大的用戶集群。首先，這批用戶群體有望成為來伊份會(huì)員倉儲(chǔ)超市的首批啟動(dòng)流量。尤其在來伊份低價(jià)、贈(zèng)禮等種種舉措下，能夠大大提高用戶的轉(zhuǎn)化。這一定程度上能解決初期會(huì)員數(shù)匱乏的問題。
其次，會(huì)員制經(jīng)營模式下，也意味著，來伊份已經(jīng)具備了一定的私域運(yùn)營能力，這些底層的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)可以直接復(fù)制到倉儲(chǔ)會(huì)員超市體系中，賦能超市發(fā)展。
供應(yīng)鏈也成為來伊份的入場(chǎng)牌。憑借多年的行業(yè)積累和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，來伊份與諸多供應(yīng)商建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，在成本與商品供應(yīng)穩(wěn)定性上有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。
據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，店內(nèi)一款488g/箱的風(fēng)味鴨脖售價(jià)29.9元，在常規(guī)店中，118g/袋的規(guī)格售價(jià)15.9元；會(huì)員店一份售價(jià)9.9元的零食三聯(lián)包，在常規(guī)店中，單包售價(jià)為5.9元。
從供應(yīng)鏈能力轉(zhuǎn)化而來的成本控制能力，顯然成為來伊份倉儲(chǔ)會(huì)員店吸引用戶辦卡的重要賣點(diǎn)，也將是接下來支撐倉儲(chǔ)會(huì)員超市發(fā)展的底層能力。
03 前方并非坦途，但來伊份做了一個(gè)特別的嘗試
來伊份能否復(fù)刻“山姆”，還是一個(gè)未知數(shù)。
這幾年，嘗試倉儲(chǔ)會(huì)員超市的中國企業(yè)并不少，但還沒有一家真正跑通了中國版的山姆模式。
以家樂福為例，也曾開出倉儲(chǔ)會(huì)員店，從冰柜的陳設(shè)到烘焙產(chǎn)品等，試圖對(duì)標(biāo)市面上的倉儲(chǔ)會(huì)員超市，最終并未如愿。
本質(zhì)上，這是倉儲(chǔ)會(huì)員超市的經(jīng)營難點(diǎn)導(dǎo)致的。從倉儲(chǔ)成本，到供應(yīng)鏈，到用戶體驗(yàn)洞察，都是企業(yè)經(jīng)營倉儲(chǔ)會(huì)員超市的關(guān)鍵難題。
而更為本質(zhì)的，是如何拋開傳統(tǒng)大賣場(chǎng)模式下與供應(yīng)商關(guān)系的固有認(rèn)知，如何將倉儲(chǔ)會(huì)員超市的模式與用戶的需求契合。甚至于，如何將“山姆”改良為適合當(dāng)下中國消費(fèi)環(huán)境下的倉儲(chǔ)會(huì)員超市。
這也是當(dāng)下包括來伊份在內(nèi)的企業(yè)，布局倉儲(chǔ)會(huì)員超市要解答的問題。
來伊份能否解答這個(gè)問題，也讓人好奇和期待。它的處境相對(duì)特殊。
當(dāng)前，零食行業(yè)增速放緩，其中量販零食行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入并購趨勢(shì)，呈現(xiàn)大魚吃小魚的態(tài)勢(shì)。對(duì)于來伊份而言，不主動(dòng)出擊只會(huì)陷入更加被動(dòng)的境地。同時(shí)，這也是零食賽道中諸多企業(yè)的現(xiàn)狀。
與零食賽道共同承壓的，還有傳統(tǒng)超市。觀研報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國超市行業(yè)百強(qiáng)整體銷售規(guī)模持續(xù)下滑狀態(tài)，截至2023年達(dá)到8680億元，與2022年的9369億元相比下滑7.4%；而門店數(shù)量則在2020年達(dá)到3.1萬家的峰值后，于2023年跌至2.38萬家，減少近四分之一。
山姆是超市行業(yè)里的“佼佼者”之一，卻未被印證是中國超市的答案。而眼下，中國超市仍在摸索中，比如永輝超市接受胖東來的調(diào)改，比如一眾跨界者入局超市賽道。
“復(fù)制山姆”的零食品牌，暫時(shí)只有來伊份一家。
一邊是傳統(tǒng)超市面臨變革節(jié)點(diǎn)，一邊是零食行業(yè)負(fù)重前行，在這個(gè)節(jié)骨眼上，來伊份推出“山姆”式門店，可以說是一次頗有代表性的嘗試。它將進(jìn)一步驗(yàn)證零食行業(yè)的破局思路，驗(yàn)證中國版“山姆”的跑通可能性。
作為獨(dú)特的試驗(yàn)標(biāo)本，來伊份的倉儲(chǔ)會(huì)員超市具備一定的象征意義。成敗都是一次開創(chuàng)性的嘗試。
參考資料：
1、首席消費(fèi)觀：來伊份自救新招：會(huì)員店開業(yè)遇挑戰(zhàn) 貨架空置成焦點(diǎn)
2、中國零售網(wǎng)：來伊份自救新招：會(huì)員店開業(yè)遇挑戰(zhàn) 貨架空置成焦點(diǎn)
3、時(shí)代財(cái)經(jīng)：來伊份自救，想復(fù)制山姆
4、南方都市報(bào)：門店縮減，收入下滑，來伊份前三季度凈利潤下跌超10倍
5、鈦媒體APP：倉儲(chǔ)會(huì)員店走向深水區(qū)
6、每日商報(bào)：倉儲(chǔ)會(huì)員店能否成為傳統(tǒng)商超的“救贖”
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