高端性價比——三只松鼠觸底反彈的新起點？金融
2023-06-07 20:51
雖然三只松鼠強調的是高端性價比，這才有了現在三只松鼠喊出高端性價比的戰略底氣，三只松鼠在營收規模僅為19億元的情況下。
文：向善財經 作者：劉能
近日，國內休閑零食巨頭之一的三只松鼠在線上舉行了2022年度業績說明會。從線上提問的情況來看，在當前市場消費大環境疲軟的背景下，三只松鼠未來穩增長的經營舉措、2023年的營收凈利目標、回購股份提振股價的措施和對社區零售店等渠道發展狀況是不少投資者們關注的重點。
對此，董事長章燎源回應稱“公司正在逐步構建新轉型戰略下的業務基本盤，相信業績好了，市值也會匹配公司價值，公司管理層對此充滿信心。”
不過有意思的是，在回答三只松鼠未來將具體怎么做時，包括章燎原在內的三只松鼠的高管們，幾乎都是三句不離新明確的“高端性價比”長期戰略。
很明顯，性價比將成為三只松鼠破解當前市場增長困局的突破口。對此，在向善財經看來，雖然三只松鼠強調的是高端性價比，但這實際上仍與同處在消費零售大范疇的京東劉強東，在此前強調的“低價才是武器，以后也是唯一基礎性武器”的零售論斷有著些許的異曲同工之妙。
那么性價比究竟是不是一個好的增長破局點呢？靠著高端性價比戰略，三只松鼠又能否重回“休閑零食市場第一”的寶座？三只松鼠的轉型陣痛期還有多久才能結束？值得思考。
性價比——三只松鼠觸底反彈的新起點？
事實上，如果從更全面的視角來看三只松鼠管理層在此次業績說明會上的回答，‘明確“高端性價”戰略、線上渠道實行“品銷合一”電商新戰略、分銷渠道推進“終端性價比”戰略布局、線下門店通過加盟拓展策略和升級打造品質型社區零食店’幾乎都是被高頻提及的答案。
不過稍微熟悉點三只松鼠的朋友們都明白，章燎原們的這些答案實際上正是三只松鼠在2022年財報中提到的對2023年的發展展望。但也因如此，結合起章燎原此前回應的“2022年是公司轉型變革的重要一年，2023年將結合全國化品牌優勢，明確“高端性價比”長期戰略，貫徹……”。
那么2023年一季報或許會是一個觀察三只松鼠新戰略實施效果的不錯窗口。
但是在那之前，我們要先回答一個問題，即三只松鼠的“高端性價比戰略到底行不行？”
一方面從需求端來看，所有消費者的天性里都存在著兩大需求：一是更低的價格，二是更好的商品與服務。但很明顯，這兩種需求對于品牌商家們來說并不成立，畢竟高配低價的市場玩法幾乎不具備長遠可持續性。所以在更多時候，消費者想要的也只是商品、服務與價格之間盡可能的相匹配，也就是一分價錢一分貨。
以那個老話題“拼多多為什么能從淘寶和京東的電商圍城中脫穎而出”為例？從表面上看似乎是拼多多靠著大量的白牌、工廠店滿足了消費者對更低價格的需求，以低價吸引更多用戶，進而形成規模效應。但如果從深入來看，拼多多的這種低價與消費者的需求滿足，其實更像是挖掘到了偏低端的、一分價錢一分貨的性價比消費市場“蛋糕”。
最直接的佐證就是在拼多多被叫作“并夕夕”的時候，其營收規模卻在不斷增長。原因或許就是消費者認為拼多多的產品價格與其品質相匹配，那么拋開高價值的電器之類的產品，諸如農產品、零食之類低價產品似乎就很香了。
而之所以用拼多多舉例，是因為此前不少消費者將性價比完全等同于低價，但從性價比的本意來看，即便一款商品的價格標的再高，只要商品的品質、外觀/味道、包裝、甚至是包括宣傳在內的綜合消費體驗能與其價格檔次相匹配，我們似乎同樣能稱之為性價比，這實際上可能正是三只松鼠“高端性價比”戰略的邏輯核心所在。
在這方面，2022 年財報顯示，三只松鼠調整了線上運營舉措，逐步取消了“滿300-200”等滿減促銷活動，致力于向消費者提供更加高質價優的硬折扣產品……
在向善財經看來，取消“滿300-200”大額優惠，實際上就是三只松鼠性價比戰略開始的一個關鍵信號。因為相信不少朋友此前都曾遇到并領取過三只松鼠、良品鋪子們“滿300-200”的大額優惠券，但打開優惠專區一看，平時幾塊錢一份芒果干，現在卻上漲到了十幾元，打著優惠名號的零食價格更貴了。雖然有著大額優惠券，可消費者實際上卻并不能多買多少東西，那這就很難不給人一種性價比低，滿是套路的負面品牌體驗感，進而限制到“品牌”對于消費者們的決策助力。
要知道，即便在沒有所謂的大額優惠券的情況下，在拼多多完全可以找到同款好評的零食替代品，價格更是只有其三分之二左右。所以在這種情況下，三只松鼠回歸硬折扣的高性價比戰略似乎的確是個不錯的選擇。
另一方面從供給端來看，為什么過去三只松鼠不說性價比，現在才說？在向善財經看來，固然有著此前零食市場盲目追求高端化的風向影響，但根本原因卻在于三只松鼠最初選擇的OEM模式，天然地缺少讓利空間。
大家都知道，三只松鼠是靠代工為主的OEM模式發家的，而代工模式雖然確實讓三只松鼠避免了前期的重資產投入，但同時其也削弱了它對成本和利潤的把控。據天眼查APP數據顯示，2021年三只松鼠的毛利率為29.38%，為近5年以來的最高，但同期以自建工廠直銷為主的沃隆食品的毛利率卻更高，為38.01%。在招股書中，沃隆表示，毛利率優勢主要來自原材料采購價格下降。
當然，針對上游原材料的價格波動，三只松鼠、良品鋪子還可以通過規模化采購、上下游價格聯動機制等各種方法降低波動風險。但由于其采用的是代工生產模式，缺乏自建工廠在加工制造層面所帶有的成本縮減優勢，所以三只松鼠們能維持當前利潤就已經頗為不易了，幾乎不存在更多的消費者讓利空間。
而這實際上也可能是過去三只松鼠難以解決線上線下渠道協同發展的根本原因。因為依賴OEM代工的三只松鼠在成本上天然存在劣勢，難以給到經銷商們足夠的利潤，所以相較線上渠道，線下門店對消費者并沒有足夠的價格優勢，此前甚至有媒體表示，一些三只松鼠聯盟小店的加盟者們甚至會趁著三只松鼠雙11大促或官方旗艦店直播時“從線上進貨”……
回到現在，大家都知道三只松鼠在近年來先后自建完成了每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅果品類示范工廠建設。據公開數據顯示，正式投產的每日堅果及夏威夷果產線，每日堅果單盒降本約8%，夏威夷果成品良率顯著改善。
很明顯，或許正是因為自建工廠為其帶來了價格回旋的余地，這才有了現在三只松鼠喊出高端性價比的戰略底氣。
至此，從邏輯理論分析來看，三只松鼠找到的高端性價比似乎確實行得通。但問題是，“好點子，壞效果”的商業案例也不是沒有，那么三只松鼠的表現到底如何呢？
喜憂參半的一季報
前邊提到，2023年一季報可能是一個觀察三只松鼠戰略實施效果的不錯窗口。而從財報數據來看，今年一季度，三只松鼠最大的變化便是利潤情況有了明顯的好轉。
2022年，三只松鼠整體實現營收72.93億元，同比下滑25.35%；歸屬凈利潤和扣非凈利潤分別為1.291億元和0.405億元，同比下滑68.61%和87.33%。
但是到了2023年一季度，三只松鼠在營收規模僅為19億元的情況下，歸屬凈利潤和扣非凈利潤卻分別達到了1.917億元和1.365億元，不僅遠超2022年全年利潤表現，而且較2022年同期也實現了18.73%和15.13%的規模增長。
與之相對應的是凈利率的飆升。截止到2023年一季度末，三只松鼠的凈利率為10.09%，不僅是自2021年以來所有單季度中毛利率最高的一期，更遠超近四年以來的年度凈利率表現。
不過有意思的是，今年一季度三只松鼠凈利率的飆升，卻似乎并不是來源于營業成本的改善，而像是費用端“降本增效”的結果。
最直接表現是，今年一季度，三只松鼠的毛利率雖然環比有所增長，但同比卻較2022年下滑了1.29%，這意味著其營業成本端似乎并沒有因為三只松鼠自建示范工廠的出現，而得到了明顯的改善優化。
然而在費用端，一季報數據顯示，三只松鼠的銷售費用為2.885億元，同比下滑57.75%；研發費用為596.5萬元，同比下滑了50.25%。只有規模基數較小的管理費用實現了14.22%的增長提升了凈利率，但整體費用依然出現了大幅縮減，并由此帶動了凈利率的回升。
事實上，在向善財經看來，不只是毛利率的下滑，三只松鼠的戰略轉型還未到收益成效期的另一個佐證是營收規模的下滑。
今年一季度，三只松鼠實現營收19億元，比2022年同期的30.89億元，大幅下滑了38.48%
雖然三只松鼠對此只是簡單解釋為：“主要系銷售規模影響。”但問題是，一季度作為堅果零食消費市場的旺季，而且還是在疫情影響開始縮小后的第一個春節里，三只松鼠的營收規模卻較出行受限的2022年出現了不增反降的情況，這實際上就很能說明問題。
在這方面，艾媒咨詢CEO張毅曾對媒體表示：“轉型效果的出現，并不會有一個規范的大致時間。向上游發展一定程度上可以緩解成本及食品安全問題，所以轉型決策還是有利的。不過目前來看三只松鼠的轉型還未取得如期效果，與此同時三只松鼠的各大競品，也隨著經濟復蘇，業績有所見長。休閑零食行業的消費需求，從線下調研結果來看，市場仍存，所以2022和2023年三只松鼠的壓力都不會小。”
或許正因如此，即便現在三只松鼠的盈利能力有了明顯的回升，但反應到資本市場卻依然表現平平。在進入2023年以來，三只松鼠的股價幾乎一直徘徊在20元/股的價位區間左右，不僅與2021年和2022年年初的表現相差甚遠，而且截至到今年6月6日，三只松鼠近三年的股價跌幅已經到達了約75%。
從曾經的營收破百億，到現在被良品鋪子奪走“零食第一人”寶座，三只松鼠的故事無疑是跌宕起伏的。不過回到最初來看，從一家誕生在小區民房里的淘寶店，到成長為現在的堅果零食巨頭，三只松鼠的品牌韌性似乎從未被時代所遺忘。
那么隨著新戰略的明確，在零食消費競爭的下半場，三只松鼠似乎也并非沒有重回行業巔峰的可能。只是其到底什么才能實現，將由時間來見證了……
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