內(nèi)容付費(fèi)進(jìn)入下半場(chǎng)，知識(shí)掮客們慌了？金融
在內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代，付費(fèi)平臺(tái)作為“最聰明的人”，深耕、垂直、理性是他們要深刻體味的關(guān)鍵詞。
近日，喜馬拉雅FM第二屆123知識(shí)狂歡節(jié)賺足了眼球，短短三天，便創(chuàng)下1.96億內(nèi)容消費(fèi)總額的成績(jī)。而不久之前，今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)上，張一鳴也宣布，今日頭條會(huì)在今年推出內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品。有關(guān)內(nèi)容付費(fèi)的討論又一次被點(diǎn)燃。
事實(shí)上，去年年初“分答”火爆之后，內(nèi)容付費(fèi)已經(jīng)成為一塊新的商業(yè)洼地。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的泛濫，高質(zhì)量?jī)?nèi)容的價(jià)值日益凸顯。付費(fèi)內(nèi)容的出現(xiàn)，讓知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，與用戶抓取有效內(nèi)容的效率都得到了優(yōu)化。知乎Live、喜馬拉雅FM、得到等平臺(tái)這一年來(lái)交出的成績(jī)，亦足以證明內(nèi)容付費(fèi)的市場(chǎng)價(jià)值。
當(dāng)越來(lái)越多平臺(tái)入局，內(nèi)容付費(fèi)也逐漸進(jìn)入下半場(chǎng)。在面臨行業(yè)洗牌的關(guān)頭，什么樣的內(nèi)容平臺(tái)才能脫穎而出？
從量到質(zhì)，付費(fèi)平臺(tái)的自我洗牌
2016年被稱為“知識(shí)變現(xiàn)元年”。這一年，知乎推出值乎后，又上線了實(shí)時(shí)問(wèn)答產(chǎn)品知乎live；果殼推出了在行分答，42天內(nèi)，獲得了超過(guò)1000萬(wàn)授權(quán)用戶與100萬(wàn)付費(fèi)用戶；喜馬拉雅FM試行付費(fèi)訂閱，馬東的首個(gè)付費(fèi)節(jié)目《好好說(shuō)話》推出10天銷售額超過(guò)1000萬(wàn);得到的首個(gè)課程《李翔商業(yè)內(nèi)參》也在兩周收獲到了4萬(wàn)用戶的訂閱也量。
一時(shí)間，內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)出現(xiàn)井噴，一些付費(fèi)平臺(tái)迅速累積起大量用戶，部分頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)業(yè)者也賺得盆滿缽滿。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年知識(shí)領(lǐng)域市場(chǎng)交易額約為610億元，同比增長(zhǎng)205%，參與人數(shù)約3億人，提供服務(wù)人數(shù)達(dá)到了2500萬(wàn)。
然而，正如前段時(shí)間共享單車行業(yè)的風(fēng)起云涌一樣，發(fā)展得越快的東西往往越容易碰上天花板。隨著入局者增加，內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，一些問(wèn)題也隨之出現(xiàn)。
從內(nèi)容產(chǎn)出方面來(lái)看，許多單純?yōu)榱朔忠粔K蛋糕的內(nèi)容創(chuàng)作者，嚴(yán)重低估了生產(chǎn)知識(shí)的難度。羅永浩在停更“得到”上的專欄時(shí)曾聲稱，做專欄平均每天要花費(fèi)4-6小時(shí)，在這之外他每天還要在公司工作十幾個(gè)小時(shí)，超負(fù)荷的工作量讓他不得不停止《羅永浩的創(chuàng)業(yè)課》的更新。事實(shí)上，羅永浩的聲明，至少讓人知道他是真正花了心思去做內(nèi)容的，是對(duì)付費(fèi)用戶負(fù)責(zé)的。
問(wèn)題在于，很多人以為知識(shí)輸出跟日常說(shuō)段子一樣，每天幾分鐘，就能賺到用戶為“知識(shí)”支出的費(fèi)用。深圳有一位女士，在付費(fèi)平臺(tái)上教用戶如何把生活過(guò)得精致美好，收獲了一大群擁護(hù)者。而現(xiàn)實(shí)中，這位女士卻無(wú)法管理好自己的形象，以至于線下聚會(huì)時(shí)被粉絲見(jiàn)到真容后，讓人無(wú)法信服她的課程。
知識(shí)體系的構(gòu)建本就是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。付費(fèi)內(nèi)容之所以有市場(chǎng)，正是因?yàn)樾畔⒈〞r(shí)代，人們需要高效有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)充實(shí)自己的知識(shí)體系。如果付費(fèi)平臺(tái)的內(nèi)容濫竽充數(shù)，且不能深耕專業(yè)內(nèi)容，為用戶提供深度的知識(shí)吸收?qǐng)鼍暗脑?，那么最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰。
為此，各大內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)相繼對(duì)自身進(jìn)行優(yōu)化。得到的用戶定位很清晰，他們是來(lái)“學(xué)習(xí)”、“掌握技能”的，快速了解一個(gè)新行業(yè)是他們的需求。于是，得到APP上便增加了大量關(guān)于 “如何快速閱讀”、“如何成為演講高手”、“如何有效學(xué)習(xí)”的內(nèi)容。分答則在使用場(chǎng)景做了更多的細(xì)分，涵蓋諸如子女教育，心理咨詢和兩性情感等等話題，幫助用戶高效篩選想要的內(nèi)容。
與視覺(jué)型信息不同，音頻類的內(nèi)容具有用戶場(chǎng)景的伴隨性和共時(shí)性優(yōu)勢(shì)。單純的說(shuō)教類內(nèi)容很難讓用戶保持興趣。這時(shí)，音頻類付費(fèi)平臺(tái)就要開(kāi)發(fā)多場(chǎng)景內(nèi)容，盡可能適應(yīng)用戶生活場(chǎng)景的多種需求。同時(shí)，留存用戶，確保用戶能夠及時(shí)收聽(tīng)節(jié)目，并保持一定的活躍度，也是音頻類付費(fèi)平臺(tái)需要面臨的問(wèn)題。
喜馬拉雅FM在解決這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，采用的是搭建平臺(tái)社群與音頻直播的方式。用戶聽(tīng)完節(jié)目后，在聽(tīng)友圈、問(wèn)答等板塊進(jìn)行互動(dòng)，向主播提問(wèn)，是保持用戶活躍度和黏性的重要方式。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅FM的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率高達(dá)52.4%。
隨著內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)的進(jìn)一步深耕，各大內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的差異化也日趨明顯。對(duì)于付費(fèi)用戶來(lái)說(shuō)，選擇更專業(yè)垂直的內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)成了下一個(gè)趨勢(shì)。
從盲目到理性，付費(fèi)用戶的消費(fèi)升級(jí)
互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸時(shí)代，人們是矛盾的。他們總是一邊希望獲得更多有營(yíng)養(yǎng)的有價(jià)值的信息，一邊又希望這個(gè)信息能一看就懂；他們會(huì)因?yàn)閾?dān)心落后于社會(huì)進(jìn)程，而購(gòu)買爆款的付費(fèi)課程，但最終卻發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)有實(shí)質(zhì)進(jìn)步。
這就是知識(shí)付費(fèi)大熱下付費(fèi)用戶的最初縮影。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容付費(fèi)人群主要分布在一、二線城市，年齡在20-49歲，兩個(gè)條件放在一起，便勾勒出我們常說(shuō)的“中產(chǎn)階級(jí)”群體。
這部分群體的出生和成長(zhǎng)，正好伴隨的社會(huì)的轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)。他們的生活物質(zhì)充裕，對(duì)精神上的需求越來(lái)越多。知識(shí)付費(fèi)出現(xiàn)時(shí)，正好趕上了三次消費(fèi)升級(jí)浪潮，順應(yīng)了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的提高，這些人的可支配收入也隨之增長(zhǎng)，有了更多的富余用以充實(shí)自己的精神世界。同時(shí)，接受虛擬產(chǎn)品支付的年輕一代已養(yǎng)成，相較其他群體更容易接受付費(fèi)內(nèi)容。
隨著社會(huì)發(fā)展的加速，這部分人作為社會(huì)的主力軍，壓力較之其他群體也更大。房貸、職位提升、人際交往等問(wèn)題讓他們變得焦慮，他們比以前任何一代人都渴望得到自我提升，不甘人后。然而，快節(jié)奏的生活又讓他們沒(méi)辦法慢下來(lái)去長(zhǎng)期學(xué)習(xí)新事物，這時(shí)，付費(fèi)內(nèi)容的出現(xiàn)就像救命的稻草，給了他們心理安慰。
在某種程度上，早期的付費(fèi)用戶對(duì)待付費(fèi)內(nèi)容的態(tài)度，更像是帶有功利性的盲目投資。他們并不會(huì)思考自己真正需要什么，而是帶著“別人都在買，自己不買可能就會(huì)錯(cuò)過(guò)幾個(gè)億”的心理去購(gòu)買爆款付費(fèi)內(nèi)容。于是，《如何快速XXX》等內(nèi)容在這個(gè)時(shí)期最為受歡迎。但是隨著時(shí)間的推移，用戶們發(fā)現(xiàn)要看的東西實(shí)在太多了，他們看了很多“快速XXX”的內(nèi)容，但似乎并沒(méi)有對(duì)自己有任何幫助。久而久之，他們就再也不會(huì)打開(kāi)這些內(nèi)容，也不會(huì)記得某個(gè)老師。
隨著行業(yè)的爆發(fā)，用戶有了更多選擇。在這樣的背景下，用戶也開(kāi)始停下來(lái)思考自己對(duì)內(nèi)容價(jià)值的評(píng)估方式：包括對(duì)付費(fèi)內(nèi)容、付費(fèi)內(nèi)容的作用、付費(fèi)內(nèi)容價(jià)值的認(rèn)識(shí)。這個(gè)階段，用戶對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)和相關(guān)課程的專業(yè)性，要求也越來(lái)越高。
在用戶對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的認(rèn)知走向成熟的時(shí)期，付費(fèi)平臺(tái)也必須提供更有針對(duì)性、更專業(yè)的內(nèi)容，才能留住用戶。《蔡康永的201堂情商課》、《耶魯大學(xué)陳志武教授的金融課》等節(jié)目在近階段大受歡迎的原因，也是因?yàn)檫@種類型的課程看起來(lái)更有明確預(yù)期，更專業(yè)。
在這個(gè)階段，關(guān)鍵在于有價(jià)值的付費(fèi)用戶合理運(yùn)營(yíng)。在盲目付費(fèi)階段，用戶只是消費(fèi)內(nèi)容，對(duì)于如何運(yùn)用這些內(nèi)容沒(méi)有太強(qiáng)意識(shí)。行業(yè)發(fā)展到用戶對(duì)專業(yè)性要求更高的時(shí)候，互動(dòng)就成了一個(gè)幫助他們消化內(nèi)容的必要場(chǎng)景。不管是得到，還是喜馬拉雅FM的聽(tīng)友圈、問(wèn)答等版塊，都是滿足了理性付費(fèi)時(shí)期用戶的需求。在這些版塊中，用戶不僅可以和主播互動(dòng)，還可以與跟自己購(gòu)買了一樣內(nèi)容的人互動(dòng)。交流往往是最容易碰撞出思想的火花的，平臺(tái)社群的形成，讓用戶在對(duì)內(nèi)容付費(fèi)后，對(duì)吸收到的內(nèi)容進(jìn)行消化和升級(jí)，獲得比內(nèi)容本身更高的價(jià)值。而這個(gè)，正是付費(fèi)內(nèi)容區(qū)別于免費(fèi)內(nèi)容原本應(yīng)有的東西。
對(duì)于付費(fèi)平臺(tái)本身來(lái)說(shuō)，大部分用戶最后落地社群，不僅能提高用戶粘性，還能給平臺(tái)帶來(lái)一個(gè)用戶引入流量的通道。在內(nèi)容趨向?qū)I(yè)化的基礎(chǔ)上，足夠的社群運(yùn)營(yíng)是平臺(tái)在這個(gè)階段必須要重視的事情。
從大V到行業(yè)KOL，內(nèi)容創(chuàng)作者迎來(lái)春天
利用頭部大V的粉絲效應(yīng)帶動(dòng)用戶流量的增長(zhǎng)，是每個(gè)行業(yè)在發(fā)展初期都會(huì)用到的手段，畢竟這種操作的回報(bào)效率最為明顯。Papi醬從搞笑視頻轉(zhuǎn)型到分答社區(qū)，底氣也大多來(lái)自于微博上的幾千萬(wàn)粉絲。
從商業(yè)化的角度來(lái)看， papi醬此舉很大程度上是奔著知識(shí)付費(fèi)的紅利去的。然而短短兩個(gè)月后，她就宣布停更，顯然是預(yù)期收益與想象中不符。相關(guān)資料顯示，papi醬在分答上的《活捉Papi欄目》互動(dòng)量十分低，向她提問(wèn)的人往往只有個(gè)位數(shù)，。低互動(dòng)的背后，意味著付費(fèi)用戶也非常少。這對(duì)于一條廣告就能賣出2000萬(wàn)的papi醬來(lái)說(shuō)，顯然很難接受，花大心思換不回大回報(bào)，停更就成為必然。
從粉絲的角度來(lái)看，papi醬的定位本來(lái)是一個(gè)拍搞笑短視頻的網(wǎng)紅，突然在一個(gè)學(xué)習(xí)平臺(tái)上分享人生經(jīng)驗(yàn)，這是不能讓人信服的，也是導(dǎo)致粉絲轉(zhuǎn)化率低的主要原因。因此，在用戶對(duì)付費(fèi)內(nèi)容日趨理性的時(shí)候，單純依靠明星大V的粉絲效應(yīng)已經(jīng)很難走通。
經(jīng)歷一輪行業(yè)洗牌與試錯(cuò)后，付費(fèi)平臺(tái)也逐漸從粉絲效應(yīng)的迷信中走出來(lái)。平臺(tái)漸漸意識(shí)到，只有讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，才能在行業(yè)內(nèi)垂直細(xì)分領(lǐng)域紛紛被占領(lǐng)且不斷出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，滿足用戶的需求。于是，各大平臺(tái)開(kāi)始從早期的大V的頭部?jī)?nèi)容，慢慢轉(zhuǎn)變成關(guān)注內(nèi)容細(xì)分垂直領(lǐng)域的KOL。對(duì)于細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。
豆瓣時(shí)間在北島等人之后，也開(kāi)始邀請(qǐng)一些小眾的作者入駐。這些垂直細(xì)分領(lǐng)域的達(dá)人盡管不算有名，但貴在對(duì)某一領(lǐng)域有自己的分析和理解，同樣也吸引了一群粉絲。
在喜馬拉雅FM上，也涌現(xiàn)了一大批傳統(tǒng)教育轉(zhuǎn)行知識(shí)付費(fèi)的“大師課”。中央民族大學(xué)歷史系副教授蒙曼的《蒙曼品最美唐詩(shī)》，就有超過(guò)24萬(wàn)用戶訂閱和1500多萬(wàn)的播放量；上海音樂(lè)學(xué)院副教授田藝苗的《古典音樂(lè)很難嗎》也有接近16萬(wàn)的訂閱量和超過(guò)1300萬(wàn)的播放?？梢?jiàn)，垂直領(lǐng)域的內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)有十分大的想象空間。目前，喜馬拉雅FM已經(jīng)有超過(guò)3000名這樣的“知識(shí)網(wǎng)紅”，他們?yōu)橛胁煌枨蟮挠脩籼峁┝瞬煌I(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)。
資本的嗅覺(jué)也是靈敏的，在發(fā)現(xiàn)專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的藍(lán)海后，他們也不再只追逐頭部的大咖內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，而是開(kāi)始關(guān)注細(xì)分垂直領(lǐng)域的KOL。喜馬拉雅FM的母嬰IP婷婷姐姐和女性IP靈魂有香氣的女子就在今年分別融資了2200萬(wàn)和3000萬(wàn)。
付費(fèi)平臺(tái)的及時(shí)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的收益也是十分明顯的。今年的“喜馬拉雅123知識(shí)狂歡節(jié)”創(chuàng)下1.96億的內(nèi)容消費(fèi)總額。而此前，喜馬拉雅首次對(duì)外公布付費(fèi)用戶的月均ARPU值已超過(guò)90元。
大衛(wèi)·溫伯格在《無(wú)法全知》里提到：知識(shí)變得網(wǎng)絡(luò)化之后，房間里最聰明的人不是站在講臺(tái)上講課的人，也不是房間里的人的集體智慧，最聰明的人是房間本身。在內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代，付費(fèi)平臺(tái)作為“最聰明的人”，深耕、垂直、理性是他們要深刻體味的關(guān)鍵詞。
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