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傳音雖然避開了競爭激烈的國內(nèi)市場，但需要付出更多，才能再一次得到幸運女神不會的眷顧。 文 / 五行 出品 / 節(jié)點財經(jīng) 在非洲市場，特別是在撒哈拉沙漠以南的地區(qū)，Tecno是一個家喻戶曉的手機品牌。它是傳音控股旗下的三大手機品牌之一，另外兩個手機品牌分別是Infinx、Itel，它們都沒有進入中國市場。這導(dǎo)致傳音控股在非洲之外，一直都是名不見經(jīng)傳的存在。甚至當(dāng)華為的人參加非洲電信聯(lián)盟大會時，經(jīng)人介紹后才知道原來傳音也是來自深圳。 知名度反差巨大的背后，隱藏了傳音控股“螞蟻”戰(zhàn)勝“大象”的精彩過往。三星作為全球手機市場的霸主，曾在2011年表示要把非洲業(yè)務(wù)的收入做到100億美元（預(yù)計到2015年）。 結(jié)果卻是，傳音控股2016年在非洲手機市場的占有率達到38%，排名第一，2019年進一步提高至52.5%，是名副其實的“非洲手機之王”。 登陸科創(chuàng)板后，傳音控股受到了市場的歡迎，市值一度超過千億元。 從2021年開始，資本市場對傳音控股的熱情開始退卻，公司股價的走勢急轉(zhuǎn)直下，與此前剛好相反，目前的市值只剩536.4億元。 難道是傳音控股的地位不穩(wěn)定了嗎？當(dāng)然不是，據(jù)IDC數(shù)據(jù)，公司2021Q4在非洲市場的份額接近48%，全年份額超過40%，依然是市場第一。 顯然，資本市場擔(dān)心的問題出自其他地方。 存貨高企 傳音賣不動了？ 全球手機行業(yè)在經(jīng)歷了2021年的短暫反彈后，在2022年再次進入了寒冬，目前已經(jīng)有多家機構(gòu)預(yù)計今年的出貨量將下滑。最近的一份數(shù)據(jù)來自在Strategy Analytic，它預(yù)計2022 年全球智能手機出貨量將同比下降 7.8%。 “出貨量下滑”對手機行業(yè)來說其實不是近兩年才有的新詞匯，從2017年開始行業(yè)就進入了下行期，“出貨量下滑”就成了常態(tài)。2020年，國內(nèi)手機市場總體出貨量同比下降20.8%，創(chuàng)下自2017年以來的最大跌幅。“出貨量下滑”因此再次得到行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。 作為全球手機市場中最大的單一市場，中國市場的走勢是說明行業(yè)發(fā)展情況的一個風(fēng)向標。 據(jù)中國信通院數(shù)據(jù)，今年上半年國內(nèi)市場手機出貨量累計1.36億部，同比下降21.7%。在前六個月中，只有6月因為618電商大促的刺激，實現(xiàn)了同比的增長，但這依舊難掩上半年國內(nèi)手機市場的頹勢。 圖片來源：信通院 對于傳音控股（簡稱傳音）來說，它雖然避開了競爭激烈的國內(nèi)市場，但還是逃不開全球手機市場不景氣的影響。 雖然傳音并未公布上半年的銷量數(shù)據(jù)，但我們可以從庫存、第三方報告來推測一下，傳音在增量方面是否存在壓力。 上半年，傳音的庫存水平遠高于以往，這其中有可以分拆為存貨周轉(zhuǎn)率和周轉(zhuǎn)天數(shù)兩個指標。 傳音的問題在于，這兩個指標的數(shù)值都不樂觀。在2021年上半年，公司的存貨周轉(zhuǎn)率為2.61，周轉(zhuǎn)天數(shù)為69天。到了2022年上半年，存貨周轉(zhuǎn)率降至2.09，周轉(zhuǎn)天數(shù)提升至86天，存貨規(guī)模從去年上半年的75.78億元增加至95.98億元，周轉(zhuǎn)效率不容樂觀。 而根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2022年第二季度，中東和非洲地區(qū)的智能手機出貨量同比下降7.8%至3800萬部，環(huán)比下降10%。這是自2020年以來最差的第二季度數(shù)據(jù)。 說到這就不得不提一下傳音的營收結(jié)構(gòu)，目前公司的營收支柱是手機業(yè)務(wù)，占比在90%以上。這意味著傳音的庫存，以手機產(chǎn)品為主，公司的庫存變高意味著出貨量出現(xiàn)了變化。 目前，傳音的市場覆蓋范圍分為兩部分，分別是大本營非洲，和巴基斯坦、孟加拉國等新市場。在今年上半年，傳音在這兩部分中的份額都出現(xiàn)了下滑。 在全球市場方面，傳音今年上半年的份額從2021年12.4%降至11.4%（IDC）。傳音上半年在新市場遭遇了比較大的挑戰(zhàn)，其中在巴基斯坦智能機市場份額降幅較大，在2021年時還超過40%，今年上半年則是36.8%；孟加拉國市場緊隨其后，市場份額由去年的20.1%降至19.7%。 在被中國手機品牌占領(lǐng)的印度市場，傳音市場份額也有所下降，由去年的7.1%降6.9%，排名第六。 不管是存貨高企，還是市場份額下滑，都說明傳音的手機業(yè)務(wù)面臨著增量不足的問題，而手機業(yè)務(wù)又為傳音貢獻了90%以上的收入，傳音的增長空間由此被壓縮了，這也是資本市場熱情減退的原因之一。 環(huán)境大變 傳音還能“撿漏”嗎？ 成為“非洲手機之王”的傳音，一直被看作是中國企業(yè)出海的典范。它在國內(nèi)手機廠商激烈洗牌時，轉(zhuǎn)戰(zhàn)非洲市場并擊敗了三星這樣的強敵，逐漸占據(jù)了非洲手機市場50%以上的份額。 傳音的前身可追溯至手機巨頭波導(dǎo)，它曾經(jīng)連續(xù)七年位列中國手機市場第一名。2006年，波導(dǎo)海外市場負責(zé)人竺兆江，帶著波導(dǎo)的海外市場團隊成立了傳音科技，進入了非洲市場。彼時，非洲的手機普及率低，消費能力和基建水平都不高。 圖片來源：世界銀行 根據(jù)GSMA的數(shù)據(jù)，2019年，南非（撒哈拉以南）地區(qū)仍處在2G/3G時代，2G/3G覆蓋率為91%，4G覆蓋率僅為9%；北非地區(qū)則正處于3G向4G轉(zhuǎn)變的過渡階段，2G/3G的覆蓋率約是4G的2.5倍。 可見，消費能力和基建水平是制約非洲市場提升手機普及率的兩大前提。可以說，此時的非洲市場在手機廠商的規(guī)劃中，排名是靠后的。不過，這也給傳音提供了“撿漏”的機會。 2019年，全球市場已經(jīng)進入了4G的發(fā)展成熟期，而非洲市場還處于4G的普及階段，這其中蘊含著巨大的增量空間。IDC數(shù)據(jù)顯示，2018Q1-2019Q3，全球智能機出貨量呈現(xiàn)持續(xù)負增長，而同期非洲地區(qū)的智能手機出貨量則是持續(xù)正增長的。傳音則抓住了非洲手機市場升級換代釋放的增量空間。 而推動非洲手機市場需求爆發(fā)的基礎(chǔ)，正是前面提到的消費能力和基建水平的提高。 與世界其他主要區(qū)域相比，非洲是過去10年中在通信監(jiān)管框架方面發(fā)展最快的區(qū)域。截至2021年，有64%的非洲國家已經(jīng)制定了國家總體政策或ICT總體規(guī)劃，而五年前這一比例還不到40%。在埃及，固定寬帶的平均速度已從2018年11月的7Mbps提高到2019年11月的15Mbps。 這對傳音來說本該是利好信號，但卻被疫情給打斷了，這也可以從消費水平和基建進展兩方面來理解。 據(jù)CEIC數(shù)據(jù)，非洲經(jīng)濟三強尼日利亞、埃及和南非的GDP均在2020年出現(xiàn)了大幅下滑。宏觀經(jīng)濟不景氣打擊了非洲運營商們的投資興趣，而非洲的運營商多為私營，無法靠政府主導(dǎo)來維持高投入。在尼日利亞，2020年寬帶普及率突破40%后，增長速度就出現(xiàn)了明顯的下降。 這意味著，幫助非洲市場釋放手機升級換代需求的兩大基礎(chǔ)，已經(jīng)變得脆弱。 反饋到傳音身上的體現(xiàn)則是，公司的營收增速從2020年的49.08%下降至2021年的30.74%，是近五年中下滑幅度最大的，今年上半年的營收增速只有1.11%，增長疲軟。而在2021年之前，公司的營收增速總體上呈現(xiàn)上升的趨勢。 2020年，公司的出貨量為1.74億部，同比增長了27%，2021年增速降低至13.21%。在更早的2017年，公司的出貨量增速高達69.4%。傳音的表現(xiàn)與第三方的數(shù)據(jù)，大體方向是一致的。據(jù)IDC 2021Q4報告顯示：除南非同比略有增長外，非洲主要智能手機市場均出現(xiàn)低迷。 也就是說，被傳音寄予厚望的換機潮，其進程被打斷了，這也是導(dǎo)致市場熱情退卻的原因之一。 移動互聯(lián)業(yè)務(wù) 會是第二條曲線嗎？ 在上市之前，傳音就已經(jīng)開始布局第二條曲線，這條曲線就是它的移動互聯(lián)業(yè)務(wù)。 在移動互聯(lián)業(yè)務(wù)之前，傳音的業(yè)務(wù)其實經(jīng)歷過比較大的調(diào)整，手機產(chǎn)品從功能機切換到了智能機，智能機收入占比在今年上半年已經(jīng)超過80%。移動互聯(lián)業(yè)務(wù)要做的就是復(fù)制智能機的成果，尤其是在傳音手機業(yè)務(wù)受到手機行業(yè)的負面影響的當(dāng)下。 傳音的移動互聯(lián)業(yè)務(wù)與其他手機廠商是大同小異的。相同的地方在于，傳音的移動互聯(lián)業(yè)務(wù)也是完善用戶體驗的一環(huán)。 這體現(xiàn)在兩個方面。其一，傳音依托安卓開發(fā)了OS，并且根據(jù)手機產(chǎn)品的不同定位做了OS層面的細分，如iTelOS 應(yīng)用于旗下入門級手機品牌 iTel ；HiOS 應(yīng)用于高端智能品牌TECNO ；XOS 應(yīng)用于為年輕消費者打造的高端互聯(lián)網(wǎng)手機品牌 Infinix。 Realme作為OPPO的子品牌，系統(tǒng)方面采用的是realme UI，OPPO采用的則是ColorOS，這兩個OS的內(nèi)在邏輯有諸多相似之處，這與傳音的策略是一樣的。 其二，傳音的產(chǎn)品沒有局限于瀏覽器、應(yīng)用商店等其他手機廠商都做的范圍，它深入到了流媒體、短視頻、移動支付領(lǐng)域。 這其中發(fā)展比較好的是于2015年上線的音樂流媒體平臺Boomplay，它擁有6500 萬用戶，月單曲播放量達20 億次，是非洲最大的音樂流媒體平臺。包括Boomplay在內(nèi)，傳音共擁有7款DAU（月活躍用戶數(shù)）超過1000 萬的產(chǎn)品。 傳音做移動互聯(lián)業(yè)務(wù)的邏輯，與小米是相似的。在小米的模式中，硬件產(chǎn)品負責(zé)引流，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)負責(zé)賺錢，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)是所有業(yè)務(wù)中毛利最高的。 不過，與業(yè)務(wù)模式已經(jīng)成型的小米相比，傳音的移動互聯(lián)業(yè)務(wù)還不夠完善。 基于非洲的人口紅利和對經(jīng)濟發(fā)展的看好，已經(jīng)成為非洲手機市場第一的傳音也因此被看好，但還有一個必須直面的事實是，非洲市場的消費能力相比其他市場是偏低的，這對傳音的手機業(yè)務(wù)和移動互聯(lián)業(yè)務(wù)來說，都是制約增長的因素。據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，即便到了2021年，非洲的人均GDP也只有1645美元，而中國同期的人均GDP達到12359美元。 另一方面，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)之所以能撐起盈利的重擔(dān)，除了業(yè)務(wù)本身具有的高利潤屬性外，其本身的規(guī)模也足夠大，放大了它的盈利效應(yīng)。以2021年為例，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)的收入為282億元，毛利潤為209億元。 傳音雖然沒有公開移動互聯(lián)業(yè)務(wù)的收入，但據(jù)信達證券測算，在2021年第三季度，傳音移動互聯(lián)業(yè)務(wù)在總營收中的占比不足1%，規(guī)模僅有1.3 億元。 與此同時，傳音的移動互聯(lián)業(yè)務(wù)還需要解決好與巨頭合作的難題。對于移動互聯(lián)業(yè)務(wù)，傳音的經(jīng)驗并不多，公司的應(yīng)對之策是與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作。比如，Boomplay就是傳音與網(wǎng)易合作的產(chǎn)物，雙方于2017年底成立了合資公司傳易。 從結(jié)果看，這個策略是有效的。Boomplay吸取了網(wǎng)易云音樂經(jīng)驗，沒有在版權(quán)上落于人后，已經(jīng)全球三大唱片公司達成了版權(quán)合作，曲庫規(guī)模達1500 萬首。 不過，縱觀互聯(lián)網(wǎng)巨頭的出海業(yè)務(wù)，大多數(shù)都集中在東南亞地區(qū)，非洲地區(qū)不受重視。深耕非洲市場的昆侖萬維，也在2021年陷入了增收不增利的局面，其今年上半年的業(yè)績繼續(xù)下滑。 總的來說，傳音雖然避開了競爭激烈的國內(nèi)市場，但需要付出更多，才能再一次得到幸運女神不會的眷顧。 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