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腰部新勢力，擺脫不了廉價的命 撰文 | 于師兄 編輯 | 王靖 來源 | 盒飯財經（ID：daxiongfan）
又一家造車新勢力跨過了IPO的大門，但上市首日表現與造車第一梯隊的“蔚小理”相比，形勢卻已經發生了改變。
9月29日，零跑汽車正式登陸港交所，開盤直接破發，較發行價48港元下跌14%，盤中跌幅一度超過30%。
造車界經常流傳這么一句話：第一次出牌很重要，輸了就很難再爬起來。
對于這句話，朱江明很可能是第一個表示反對的人。2015年，朱江明的身份還是安防巨頭大華股份的創始人之一，偶然的機會，他嗅到全球新能源汽車風口。“2015年，我在西班牙旅游，看到街邊有許多Twizy雷諾電動車，我意識到中國有這么大市場，為什么沒人做？”
朱江明和大佬們打高爾夫的機會中，得到了高人指點，讓他先去造跑車。于是，朱江明在2015年成立了零跑汽車，并且在2019年7月正式交付第一款量產車零跑S01。當時，零跑給S01這款車的定位是“智能純電動轎跑”，但不管從外形還是尺寸來看，它更像是一臺“老年代步車”。2020年，S01只賣出了1125輛——第一款車零跑“敗了”。 作為一名創業老兵，朱江明并沒有輕易言敗。在2020年，零跑又推出了比S01更便宜的微型電動車T03。很幸運，T03這款車幫助零跑趕上了這一波新能源汽車銷量大潮，并且在第二波造車新勢力上市潮中搶先起跑。
但上市并不意味著上岸，零跑從未遠離懸崖。甚至，在零跑身后排隊等待上市的腰部新勢力，都未遠離危險。 “賣得越多，虧得越多”，是零跑汽車當下所面臨的困擾。
在銷量方面，零跑近期以來可謂異軍突起。2020年，零跑汽車共計交付8050輛；2021年，共計交付4.37萬輛，同比增443.5%；今年8月，零跑交付1.2萬輛，同比增180%；今年1-8月，其累計交付量已達到7.66萬輛。
但與爆發式增長的銷量數據齊飛的，還有零跑的虧損金額。2019至2021年，零跑汽車的營收為1.17億元、6.31億元、31.32億元；凈虧損分別為9.01億元、11億元、28.46億元。這意味著，零跑這三年的營收38.8億元，但凈虧損卻高達48.5億元。
做一個簡單的數學題，零跑去年虧了28.46億元，賣出了4.37萬輛車。那么這意味著——零跑每賣一臺車，就要虧掉6.5萬元。 與第一波上市的造車新勢力“蔚小理”不同，零跑汽車目前的產品線仍以廉價車型為主。具體來看，零跑汽車目前在售車型共有4款量產車。最便宜的是微型純電車型零跑T03，售價為7.95萬元起；其次是轎跑S01，起售價為12.99萬元；中型SUV車型C11起售價為17.98萬元；以及即將上市的中大型轎車C01，售價18萬元起。 從去年的銷量構成來看，零跑的第一款量產車S01早已被邊緣化。售價更高的中型SUV車型C11曾被寄予厚望，但這款車從上市以來就從未掀起過較大的波瀾。目前主要支撐零跑銷量規模的車型，是一款起售價不足10萬元的零跑T03，占總銷量的比重接近九成。
車型價格低廉，就意味著BOM（物料清單）成本低下，進而使得產品所能搭載的科技型等配置更少，這與“蔚小理”給資本市場灌輸的“智能化屬性”搭不上邊。舉個簡單的例子，在今年初的新能源汽車供應鏈短缺風波中，零跑意外地實現了銷量穩定增長。究其根本，這不只是因為零跑的供應鏈管理到位，更多的原因是T03這款車所需要的智能化硬件少，不存在零部件稀缺性的問題。
另外，從去年開始的這一輪動力電池漲價，導致了低端電動車的成本受到重壓。今年以來，零跑汽車先后進行了3次漲價，其中，零跑C11的漲幅高達2-3萬元。零跑T03曾以性價比著稱，如今隨著價格優勢的褪去，零跑在低端市場的競爭壓力進一步增大了。
實際上，零跑也意識到了“廉價車型”，所引發的連鎖反應。而在今年初，零跑正式發布了旗下第四款車型零跑C01，并且終于在配置上有所亮點，比如采用CTC（電池底盤一體化）技術，讓搭載90kWh電池組的C01實現了717km續航（CLTC工況標準）。
C01車型的重要性是不言而喻的，否則零跑也不會把這款車的宣傳照作為港交所招股書的封面圖。 正是因為重要，零跑在訂單量上玩起了花樣。自C01車型開始預訂時，零跑汽車官方采取了“0元訂”的策略，也就是說用戶不需要支付任何預訂金，即可下訂C01車型。在9月21日，零跑順勢宣布C01車型預訂量已超過10萬臺。至于實際交付量如何，自然是要等到IPO之后才能見分曉。 即便是登陸港交所，零跑也難以擺脫虧損的困擾。
招股書顯示，零跑汽車本次IPO募集資金約40%用于研發、約25%用于提升生產能力，約25%用于擴張業務及提升品牌知名度，約10%用于運營資金及一般公司用途。從比例上來看，有四成的融資金額進入到研發團隊的口袋里，但從預估金額來看，僅有27.8億港元（約25億元）會投入研發。
同時， 零跑在招股書中也明確寫到：我們計劃繼續投資于擴張銷售及服務網絡、研發活動、銷售及營銷活動、人才招募及國際擴張。由于該等投資一般需要時間才能實現回報，我們預期于2022年錄得重大凈虧損及經營現金流出。
不同于蔚來在服務體系上重金布局、小鵬在自動駕駛領域深耕，零跑的研發思路在新勢力中當屬“奇葩”。招股書中，零跑反復提到“全域自研”——官方給出的定義是，自主研發智能電動汽車核心系統及電子部件中的所有關鍵軟硬件。
具體來看，零跑的研發并不是做“深度”，而是做“廣度”。
根據零跑提供的一張“自研自制的核心系統及電子部件”版圖顯示：除了內外飾以及電芯以外，零跑幾乎在所有板塊都采取了大量自研。其中包括像電機、減速器，連車燈系統都是自研的。 眾所周知，絕大部分新勢力車企所提倡的是“全棧自研”，即把底層硬件生產交給第三方做集成，而車企掌控用戶體驗的軟件算法和交互設計。與零跑的“全域自研”的區別就在于，通過“全棧自研”可以讓車企更多的把資金和資源，投入到用戶可感知的軟件層面。
零跑的“廣撒網式”研發看似布局全面，但實際卻是“蜻蜓點水”。
比如在智能駕駛領域，零跑汽車空有參數卻沒有領先性。在招股書中，零跑將C01車型與特斯拉Model 3、比亞迪漢等熱銷純電車型進行對比。但在智能化配置上，零跑僅提到了自動駕駛功能的數量，零跑C01以23個功能數量，超過了特斯拉、比亞迪等一眾車企。而實際情況卻是，特斯拉3年前就實現的高速NOA導航輔助駕駛，零跑C11車型至今都沒有推送給用戶使用該功能。
究其根本，零跑的“全域自研”模式短期內很難快速地將研發投入轉化為技術優勢。因為車企自研軟硬件，要么對技術趨勢有長遠的判斷，要么在上下游產業鏈有足夠深的積累，像比亞迪的磷酸鐵鋰電池、特斯拉的FSD完全自動駕駛、蔚來的換電，無一例外都是扎得夠深、夠久。但零跑所遵循的研發策略是，什么領域都做。而結果就是，每一個領域都做得不夠精。 在招股書中，零跑還透露了開發增程式車型的計劃。按照“全域自研”邏輯，零跑這家專注純電動車的新勢力，大概率還要分出精力去研發增程系統專用的發動機。這種“不務正業”的研發行為，在零跑身上屢見不鮮。
此前，零跑還成立了杭州芯圖科技，開啟自研芯片之路。目前已經量產上車的凌芯01采用28nm制程工藝，算力達到4.2TOPS。但無論是工藝層面還是算力參數來看，凌芯01都不如專注芯片領域的供應商。
此外，零跑還計劃在2024年提供城市道路智能領航輔助功能，并且還有計劃自研激光雷達。要知道，小鵬、長城等車企從今年開始，就能逐步實現城市道路的高階輔助駕駛，但零跑要等到兩年之后才實現，嚴重的滯后性很難說服資本市場將零跑歸到“智能汽車”的陣營。
更嚴重的是，零跑這種一張大網鋪開的研發方式，迫使其把賣廉價車賺來的錢源源不斷地砸向了研發。
2019至2021年，零跑研發開支分別為3.58億元、2.89億元、7.40億元。作為對比，同期蔚來為44.29億元、24.88億元、45.92億元；小鵬汽車為20.70億元、17.26億元、41.14億元；理想汽車研發費用分別是11.69億元、11.00億元、32.86億元。具體到2021年的研發占營收的比重看，理想為12.2%，蔚來為12.7%，小鵬為19.6%。而零跑這邊，居然達到了驚人的23.6%。 實際上，零跑希望在保持高研發占比的同時，通過更多、更貴的新車型來提升營收能力。根據招股書，零跑計劃在未來3年內推出7款新車型，并且希望通過這些新車型逐步滲透到中高端主流市場。但自下而上的路，并不好走。
與零跑一樣，想擺脫廉價標簽的腰部新勢力不在少數。
比如，最近幾個月經常占據造車新勢力銷量榜榜首的哪吒汽車，目前主銷的車型是哪吒V（售價7.99萬-12.38萬元），其次是哪吒U（售價12.38萬-20.18萬元）。但低端車型受限于成本，往往只能獲得漂亮的銷量數字，但對于品牌形象的提升和技術積累并無太多貢獻。
尤其是對于資本市場而言，銷量數據不足以支撐一家造車新勢力的高估值。根據《晚點 latePost》報道，哪吒汽車目前已開啟目標估值約450億元人民幣即 70 億美元的Pre-IPO 輪融資，并計劃于今年內啟動赴港IPO。
哪吒和零跑一樣，都在IPO的前期推出了售價更高、配置更高的新車型。而相比零跑保守地把定價劃在30萬元以下，哪吒推出的哪吒S車型，直接把價格推到了19.98-33.88萬元的高位。 哪吒S 圖源：哪吒汽車官網
與高售價而來的，還有高科技配置。哪吒S搭載的TA PILOT 4.0智能駕駛系統，應用可實現200TOPS高算力的華為MDC計算平臺，采用2顆固態激光雷達，號稱可以實現高速及城市道路實現領航輔助駕駛。不過，華為僅向哪吒提供零部件供應，最終的功能落地完全取決于哪吒自身的研發實力。
從終端渠道的反饋來看，哪吒S上市之后并未出現當初理想L9、蔚來ES7等車型一樣的火熱看車潮。上市次日的均店訂單不到1個，部分省份的訂單僅為個位數。可以說，哪吒S難言爆款。
首先，自下而上的路徑，最難的就是擺脫“廉價”的標簽。
最早推出的哪吒U，有不小比例的銷量流向了網約車行業；后來，愿意花不到10萬元買哪吒V的人，只有四成是來自于新一線或二線城市，比如浙江、江蘇、河南。而更大比例的用戶來自于三四五線下沉市場；但到了30萬元價位的哪吒S，官方為它圈定的目標用戶畫像也非常清晰——85和90后，男性為主，家庭條件較好，樂于享受生活，關注性能、智能體驗。
顯然，哪吒身上出現了用戶斷層的現象。對于中國人而言，買車更多的是一個面子工程，除了配置和尺寸之外，大家還要滿足面子上的需求。品牌現有的用戶畫像，往往也是決定用戶買不買單的因素之一。
作為參考，蔚來早期的用戶就是以“精英階層”為主。蔚來聯合創始人、總裁秦力洪就曾表示，蔚來的用戶有以下幾個特征：1、城市內比較核心、比較主流、有現代價值觀的中產階級為主的人群；2、對新生事物有追求，有向往，對新生事物有很大的包容性；3、用戶素養很高，用戶里面臥虎藏龍。
產品的高端和品牌的高端之間，出現了一種矛盾。因為高端車型需要品牌形象的支撐，但對于哪吒、零跑而言，急需高端車型來提升自己的品牌形象。
其次，早期布局的下沉經銷商模式，成了品牌向上的阻礙。
與蔚來、特斯拉所熱捧的純直營模式不同，零跑走的是直營店+經銷商合作伙伴的銷售模式。從營收構成來看，經銷商的對營收的貢獻遠大于直營店。
2019年-2021年，零跑直營店所得收益分別為：4210萬元、9460萬元、5.33億元，而同期經銷商渠道貢獻了7490萬元、5.21億元、25.26億元。結合三年的汽車及部件銷售總收益計算，零跑的經銷商門店在近兩年貢獻的收益占總收益超過八成以上。可以說，直營模式在零跑這家公司的體系中名存實亡。 傳統經銷商模式，在擴大市場規模方面有著極大的幫助，適合以銷售低端車型為主。而一旦需要銷售中高端車型，那么用戶對于售前、售后的服務水平要求會更高。層次不齊的經銷商模式很難保證服務的統一性。不止是的零跑，哪吒和威馬也都是走的直營+經銷商的模式。在產品定位向上攀升時，就會遭遇終端服務高端不起來的尷尬。
招股書中，零跑提到了關閉部分渠道合作伙伴，旨在優化銷售與服務網絡。但考慮到當前經銷商貢獻的收益規模龐大，清退過程預計是相當艱難的過程。
總之，對于零跑汽車創始人、董事長朱江明來說，難不是最大的問題。他最不缺的，就是對于創業這件事的耐心。他曾經說過：“造車就像長跑，過程一定很漫長，希望有一天零跑能像豐田、大眾那樣有上千萬輛的銷售規模。”
現在，無非就是缺點錢。