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每日優鮮打破“前置倉神話”  | 申屠 近日，曾經“生鮮電商第一股”的每日優鮮在關停極速達業務后，又相繼傳出公司就地解散、資金斷鏈等一系列消息。據悉，每日優鮮目前有超300名員工正在勞動仲裁，且拖欠供應商款項或超16億。 每日優鮮“大撤退”，以及此前叮咚買菜全國范圍內的業務收縮，讓不少人對這個互聯網資本眼中的藍海市場憂心忡忡，生鮮電商如何擺脫盈利困局？路在何處？ 作為“前置倉”模式鼻祖的每日優鮮，2015年11月在北京設立第一個前置倉后，迅速在全國復制。前置倉，指在社區附近建立中小型倉儲配送中心，再從該中心向外提供最快30分鐘配送到家的一種倉配模式。30分鐘“極速達”服務，似乎正好滿足了部分對生鮮配送時效性有極致要求的消費者的需求。 前置倉模式重資產、重投入，盡管大大縮短了生鮮送貨上門的時間，但也大幅提高了最后一公里履約成本。 同時，前置倉位置偏僻，沒有自然客流，為了獲得流量，平臺要不斷加大補貼引流。這種高履約、高運營費、低毛利的運營方式，雖然看上去打造了“極致”的消費體驗，實則讓平臺陷入巨額虧損的死循環，規模越大，虧損越大。 截至2020年，每日優鮮業務覆蓋20個城市，布局1500個前置倉。每日優鮮招股書顯示，履約費用為公司運營費用的最大頭，一度占總收入的34.9%。據東北證券研究數據，前置倉模式的履約費用是傳統中心倉電商的3倍，平臺型電商的2倍，社區團購的6倍。 2018年至2020年，每日優鮮凈虧損分別為22.32億元、29.09億元和16.49億元，2021年預計凈虧損可能超過37億元。僅用了短短4年時間，每日優鮮就燒光了100多億元。 同屬“前置倉”模式的叮咚買菜，盈利情況也不樂觀。2019年至2021年，叮咚買菜分別凈虧損18.73億元、31.77億元、64.3億元，三年虧損近115億元。 為了減損，叮咚買菜過去2個月連續關閉河北廊坊、唐山，廣東中山、清遠、珠海、天津，以及安徽宣城、滁州等多城業務。同時，叮咚買菜還通過調整產品結構、拓寬消費場景、重投預制菜等方式，努力爬出虧損泥沼。 就在2020年一季度疫情期間，叮咚和每日優鮮這兩家前置倉，虧損率曾經好轉至10%左右（每日優鮮-11.07%，叮咚-9.41%），但疫情結束后，虧損率又被打回原形，2020年全年，在疫情刺激下虧損率仍在25%以上（每日-26.9%，叮咚-28%），2021年一季度虧損更高達35%以上（每日-39.28%，叮咚-36.43%）。 前置倉曾被互聯網資本追捧為“最有前途”的生鮮電商模式之一，因此對叮咚和每日優鮮兩家前置倉近幾年內也不惜重金投入，但隨著每日優鮮“大敗局”，由資本構筑的前置倉快速擴張神話土崩瓦解。 創業者們都知道，好的商業模式有累積作用，投入能換來客戶留存，而壞的商業模式，燒錢無法帶來與之相對應的商業價值。前置倉燒錢留下的一地雞毛，也在警示所有從業者：互聯網普遍的燒錢法則根本不適用于生鮮零售領域。 生鮮電商層面，互聯網燒錢模式帶給行業“三個過度”，讓行業一度脫離正常發展軌道。 其一，承諾30分鐘極速達，提供背離成本的“過度消費體驗”。 生鮮電商盲目效仿外賣的快速送達，配送時間從次日達、1小時達，演變為最快30分鐘達。但與外賣不同，大多家庭的生鮮消費，比外賣更具計劃性，因為外賣可即食，生鮮則需加工，生鮮極速達僅是消費者的需求之一，不是全部，這也是后來美團、盒馬逐漸選擇次日達的一大原因。“過度消費體驗”的30分鐘極速達，給低毛利的生鮮平臺帶來極高的履約成本，成為平臺盈利困局的癥結。 其二，盲目補貼，一味追求用戶量，帶來“過度營銷”。 生鮮電商平臺補貼的0.99元一盒的雞蛋，確實能招來大量的羊毛黨用戶，卻換不來用戶留存。換句話說，盲目價格戰，讓用戶哪家更便宜便選哪家，毫無忠誠度。燒錢不僅導致用戶低留存，更破壞了整個行業生態，損害同行菜農菜販的利益，只有少數財大氣粗的生鮮電商平臺短期受益。在用戶端，雖然在短期內用戶感覺受益，可一旦生鮮電商成長起來后，很快就會成為“收割者”，會把補貼出去的錢再收回來。 其三，急于收割市場，帶來“過度擴張”。 傳統互聯網的玩法中，要想解決資方以及用戶流失問題，最好的辦法就是擴張，只要保證增長率，其他問題迎刃而解。過去幾年，每日優鮮在資本助力下，迅速擴張，從北京向外輻射至華北、華東、華南、華中等地，最高峰時期業務覆蓋約20個城市，擁有約5000個前置倉。同樣極速擴張的叮咚買菜，在2020年業務在短短幾年時間內覆蓋了北京、南京、廣州等27個城市。 但事實證明，大規模擴張并沒有為每日優鮮和叮咚買菜攤薄成本，反而帶來巨額虧損，過去幾年，每日優鮮和叮咚買菜虧損額加起來至少達200億。 最后，基于社會大環境的變化，當下互聯網行業也正發生深刻變化。投資業內人士表示， 因互聯網“燒錢”模式難以為繼，市場的估值錨正悄然生變，從緊盯單純的用戶增長，轉變為更加注重盈利的確定性。 雖然虧損是燒錢模式的通病，但市場對生鮮電商的需求依然旺盛。相關調研結果表明，與2021年相比，2022年65.4%的消費者消費頻次增加，51.6%的消費者消費金額增加。 2022年來疫情反復，為配合國家防疫管控，多地區進入靜態管理，居民飲食日用亟待解決，而具備倉儲、配送優勢的生鮮電商，成為居民日常生活保障的重要渠道之一，成為城市保供體系中不可或缺的部分。 國家政策方面，從2021年的《“十四五”電子商務發展規劃》，到2022年的“中央一號文件”，政府在農產品、冷鏈建設、產銷合作等方面出臺多項政策，鼓勵農業產業鏈上下游間加強緊密合作，加強基礎設備設施建設等，為用戶提供更高品質的產品和服務，鼓勵生鮮零售行業健康發展。 前置倉遭遇的困局，也促進行業趨于理性，跳出燒錢盲目追求規模的“坑”，逐漸進入注重效率和盈利的下半場。 目前行業正陸續出現了區域化盈利的案例，如頻繁嘗試多業態的盒馬和華東生鮮零售企業食行生鮮。 在阿里公布的2023財年第一季度（自然年2022年第二季度）業績中，盒馬GMV（商品銷售總額）季度同比增長超過30%，其中，由三江購物運營的5家寧波盒馬鮮生門店，已連續四個月實現盈利。公開資料也顯示，食行生鮮在2019年起主營市場蘇州持續盈利的基礎上，2022年上半年實現了全集團盈利。 生鮮電商的本質是賣菜，供應鏈背靠農業，這也就決定了生鮮電商在發展過程中必須要有兼顧民生的底色。 菜賤傷農，菜貴傷民，生鮮電商需在用戶需求、企業發展、農戶需求三者之間取得均衡。同時，生鮮供應鏈事關農業產業鏈發展，需從冷鏈、農業產業鏈、可溯源等多角度下功夫，而這些改變，僅靠市場力量遠遠不夠，還需政府引導、整個產業鏈條從業者協同。 網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為，生鮮電商的困境，在很大程度上是我國冷鏈市場的一個痛點的反映—— 基礎設施，冷鏈裝備、冷鏈供應鏈等，都有很大的痛點需要解決。 近年來數字經濟的發展，正加速這些難題的破解。隨著我國農業基礎設施日益完善，數字化正賦能生鮮電商產業鏈上、中、下各環節，推動農產品產地倉、協同倉、銷地倉的單方協同，提高農產品產量，降低損耗，加速流通與分銷，打通農產品從產地到消費者的全流程供應鏈，也為生鮮電商平臺的商品供給保產保量。 除了生鮮企業之外，各地政府也在默默努力。以農業大省山東為例，近兩年來，為了推動山東省由傳統農業大省向現代農業強省轉變，山東陸續出臺《共同推進現代農業強省建設方案（2021—2025年）的通知》等，在農產品綜合生產和供給能力、提高農業科技裝備條件、以及農產品市場流通等方面加大投入與建設。山東也基于產業鏈全局視野，在數字菜場，數字技術產前、產中、產后的應用，農產品流通，以及推進農業產業鏈發展中做出積極探索。 可以預見，在生鮮零售這片民生領域，未來跑通商業模式的，必將是妥善處理好民生和盈利兩大目標的、更高效務實的選手。而無論互聯網資本的生鮮熱潮是漲是退，菜農總要賣菜，老百姓總要吃菜，手機上的菜市場和人間煙火氣，都將繼續。