他53歲創業，78歲獲天皇獎章，一間店銷量等于一棟百貨樓！金融
上個月，一家名叫鐮倉襯衫的企業，在日本舉行25歲的生日會。這場生日會吸引到了日本政界、財經、媒體、航空、不動產等各行各業的大佬參加。
上個月，一家名叫鐮倉襯衫的企業，在日本舉行25歲的生日會。日本壽命最長的企業，甚至有上千年歷史，對比之下，鐮倉襯衫只能算初出茅廬。
但這場生日會，卻吸引到了日本政界、財經、媒體、航空、不動產等各行各業的大佬參加，其中不乏福布斯上榜的大富豪。
他們都是沖著一個人來的。那就是鐮倉襯衫的創始人，貞末良雄。
在日本商界，貞末良雄是頗為傳奇色彩的一個人，他在服裝行業打拼半生，見證了數個品牌的崛起和衰落，在53歲那年，他發誓要做一家與眾不同，永不倒閉的服裝企業，創立了鐮倉襯衫。
從一間開在便利店樓上，幾十平米的夫妻小店，到躋身日本丸之內（相當于北京王府井）的日本一流品牌，貞末良雄花了9年，但他依然沒有止步，又用了10年時間，這位耄耋老人帶領鐮倉襯衫闖進了世界服飾品牌的圣地，美國紐約曼哈頓，成為入駐該商區的唯一亞洲男裝。
2012年，鐮倉襯衫在紐約曼哈頓開出首店，因大受好評，2015年又在布魯克非廣場開出二店，現在美國的大眾點評YELP上位列紐約男裝店第一名，與之競爭的都是世界頂級男裝品牌。
今天，鐮倉襯衫已經是日本銷售第一的高檔襯衫品牌，僅他們一間店鋪的銷量，就相當于著名的銀座三越百貨所有襯衫的總和。
在日本，鐮倉襯衫尤其受到商務人士的追捧，優衣庫的老板柳井正就是鐮倉襯衫的忠實粉絲。
雖然優衣庫也賣襯衫，但柳井正本人穿的卻是“競爭對手”鐮倉的襯衫，他甚至在電視節目上主動為鐮倉襯衫站臺，稱贊它“柔軟整潔，穿著舒適，是非常好的商品”。
因為柳井正的推薦，鐮倉襯衫一夜成名，蜂擁而來的顧客買空了門店，讓鐮倉一度無貨可賣。至今鐮倉襯衫仍保持著驚人的貨品流轉，每當上新，顧客都要靠搶才能買到心儀花色。
不過，鐮倉襯衫的成功不僅是商業意義上的。
今年五月，日本天皇為貞末良雄頒發了一枚獎章，表彰他為日本紡織業做出的貢獻。
天皇當然不會僅僅因為一家企業的產品暢銷，就頒發獎章，而是因為貞末良雄開創的SPA模式，可以說挽救了瀕臨絕境的日本紡織業。
所謂SPA，是speciality store retailer of private label apparel的簡稱，即將生產與銷售直接相連的服裝零售模式。
傳統日本服裝行業，在工廠和消費者之間，隔著至少商社、品牌、百貨商場三層渠道，而鐮倉襯衫將工廠和消費者直接相連，這也是鐮倉襯衫的英文名Maker’s Shirt（工廠的襯衫，意為從工廠新鮮現做出來的襯衫，沒有任何渠道費用摻雜在里面）的深意所在。
簡單說，就是“沒有中間商賺差價”。全世界有不少品牌都是靠類似的“渠道革命”崛起的，比如我們熟悉的小米。
在日本經濟的黃金年代，人人都愛奢侈品（當時，日本人的購買力無人能出其右），民眾在服裝上普遍都有高預算，這培養了一大批技藝精湛的日本紡織匠人。
盡管工廠制作成本不菲，渠道層層加價，但大家依然買得起，而且買得還很多。人人都有錢賺的時候，當然沒有必要搞什么渠道革命。
然而，經濟危機后，高級服裝銷量銳減，廉價服裝崛起，零售價900日元（約合人民幣50元）一條的牛仔褲大行其道。為了挽救銷量，壓低成本，超過80%的品牌，都將生產轉移到了人工低廉的中國以及東南亞工廠。
渠道商雖然層層加價，但也提供各種服務（物流的、營銷的），相比渠道革命，盡量壓低生產成本是更容易的一種選擇。
這讓日本紡織工廠的訂單銳減，尤其是S級工廠（技術水平等級高的工廠，全日本400多家紡織工廠，只有15家達到S級），越是高級工匠，人工成本越高，只有少量奢侈品牌服裝，因為S級工廠有符合他們要求的技術，才會給他們下單。
但是服裝是有明顯的生產周期的，因為客戶不足，很多S級工廠面臨這個月有訂單，下個月就沒有訂單的窘況。這些高水平的日本紡織匠人，別說傳承技藝，養活自己都成問題。
原本可以與意大利手工制作水平相媲美的日本制造，漸漸被人遺忘了。
作為日本服裝業的一份子，看慣了商業的起起伏伏，貞末良雄想再次喚醒人們對“日本制造”的信心。為了讓更多人以更好的價格，感受到精良的日本制造，25年來，他的“鐮倉襯衫”一直堅持：
1、只與日本S級工廠合作。
并非所有的日本制造都是高水平，全日本也只有15家S級工廠，但其中14家都與鐮倉簽約。
日本匠人的性格，是“寧可站著死，絕不跪著生”的。雖然缺訂單，但S級工廠也不是誰的訂單都接。你可以想象貞末良雄和他初出茅廬的“鐮倉襯衫”，是憑著怎樣的信念，才贏得了幾乎業界所有頂尖匠人的認可。
2、把奢侈品做到消費者能接受的定價。
鐮倉襯衫的主流定價一件只要6372日元（含稅），人民幣售價是499元，同等質量的產品，其他品牌都是4-5倍的價格。
這個“同等質量”可不是隨口說的，是經過無數能買得起奢侈品，懂好貨的商務人士的認證的——在紡織品上你還想蒙柳井正？
在更高端的產品線上，鐮倉襯衫也保持著極致的性價比。
比如，300支紗（從工藝上說是目前全球頂尖）的襯衫，鐮倉只賣889。凡客與日本吉國武合作，在日本生產的同類產品，售價3998，在平臺充值100返100的優惠政策下，實際售價也在2000元。這還是跟中國的“性價比品牌”對比，跟其他品牌的同檔次產品比，鐮倉的價格優勢就更不用說了。
鐮倉襯衫不顧常理的定價，跟貞末良雄的個人經歷有關。
貞末良雄年輕時為著名的VAN工作，將她打造成了日本最潮流的品牌，年輕人都以手提VAN的紙袋而驕傲。貞末良雄在VAN養成了挑剔的品味，喜歡的都是頂尖的商品，但他自己其實也消費不起VAN，這讓他萌生了想做一個自己能常常光顧的品牌的念頭。
當貞末良雄創立了鐮倉襯衫，這個1/4-1/5的定價是非常破壞“規矩”的，但他頂住壓力堅持這么做，因為鐮倉襯衫不僅是要做服裝，更是要為商務人士做支持他們職業生涯的“戰袍”，而很多剛工作的人，只有這么多預算花在衣服上，就像當年的自己一樣。
3、沒有庫存，店鋪就是倉庫。
VAN在日本市場從巔峰跌落，除了經濟危機的大背景，一個重要的原因是被大量存貨所累。國內野蠻生長的運動服裝品牌，也經歷了多年的去庫存陣痛。
鐮倉襯衫的SPA模式，很重要的一個創新點就是“沒有庫存”，貞末良雄想以此挑戰服裝行業的頑疾。
在鐮倉襯衫的門店，單個SKU的同一個尺碼、花色，只有一兩件，售完就沒有了，取而代之的是，門店每周上新兩次（新布料、新花色），讓店內始終有充足的產品供客人挑選，讓生產和銷售取得平衡。
這樣，工廠始終有訂單可以生產，店鋪也不再有滯銷，也就無需換季打折。
是的，鐮倉襯衫從不打折，員工折扣也沒有！
4、不做任何宣傳，商品海報都自己DIY，成本都花在產品和客戶服務上。
通常來說，性價比品牌，產品本身就是最好的廣告，營銷成本可以省下一大塊（或者說他們把常規的品牌營銷成本砍掉，直接讓利給了消費者）。與之一同被砍掉的，還有服務成本。就像宜家，走到哪里都要說，“我們不提供運送和安裝，是為了給消費者最低的價格”。
鐮倉的奇葩之處在于，她并不想把自己塑造成一個純粹的低價品牌。她甚至還想挑戰，用屌絲的價格，提供貴族的服務。店面可以別人的十分之一（省房租），服務卻必須是100%（一流的服務水平也是日本人引以為傲的）。
曾有顧客在社交網絡上曬出鐮倉店長給他寄的手寫圣誕卡片——要知道，這通常是奢侈品牌才有的服務。
鐮倉襯衫沒有任何宣傳營銷費用，甚至連商品海報都是員工DIY拍出來的。但憑借對產品的一絲不茍，他們在國內外頻頻被媒體報道，很多是花錢也無法上版面的媒體。
美國甚至有學者就鐮倉襯衫在美國的流行出了一本書《美日時裝文化：日本是如何挽救美國風潮的（Ametora: How Japan Saved American Style）》。
日本品牌到美國賣襯衫，還賣得很好，細想起來是很奇怪的事——就像美國品牌到日本賣和服一樣荒謬。但鐮倉襯衫對細節的堅守（領型，剪裁），讓很多評論家認為，那些被美國品牌都拋到腦后的常春藤風格，在鐮倉身上又復活了。這有點像不少中國學者認為，日本京都保留了很多盛唐文化的符號。
也有媒體對鐮倉襯衫感興趣，是因為貞末良雄的經歷實在太傳奇了！
去年，貞末良雄被邀請到中國某論壇演講，調戲電商的記者坐在臺下聽完老爺子的演講感動不已，回來找自己在日本留學的朋友幫忙，搜集了很多鐮倉襯衫在日本的資料，寫了一篇報道，那可能是國內媒體首篇對鐮倉襯衫的報道。
越深入了解貞末良雄，越會為他的個人魅力所吸引。鐮倉襯衫因為他，變成了一個具有精神屬性的產品。就像褚橙因為背后的褚時健，成了與眾不同的勵志橙一樣。
貞末良雄常說，他所做的一切，就是想聽到別人問“為什么可以用這樣的價格買到這樣的產品？”這是鐮倉襯衫為日本紡織業代言的最好名片。從中，你可以強烈地感覺到，老爺子對日本制造的堅守和驕傲。
因為這樣的信念，貞末良雄從未把盈利當做鐮倉襯衫的目標，雖然每年都有幾十億日元的銷售，但鐮倉襯衫卻是個不賺錢的企業。這樣的企業，能辦25年，甚至更久（老爺子的目標是永不倒閉），才真是個奇跡。
這不禁讓人想起雷軍此前接受采訪時說，他也不知道小米最后能靠什么賺錢。但只要有用戶的信任，哪天小米遇到危機，也許用戶一人打賞一塊錢，小米就活過來了。雷軍說這可能叫“小費盈利模式”，比Costco“強制性”的會員費盈利模式，更進一步。
以通常的思維，雖然作為企業，鐮倉襯衫不賺錢，但幾十億流水擺在這，這么多供應商、員工的資源等著他分配，身為老板的貞末良雄也絕對能過上“談笑有鴻儒，往來無白丁”的日子。
但貞末良雄的助理告訴我們，78歲的貞末良雄至今沒有私家車，都是乘公交地鐵上下班。
他在公司也沒有單人的辦公室，和下屬一起坐在開放的辦公區，因為他說自己不需要封閉的空間，很享受與年輕人一起工作，在共享的辦公空間里，他甚至能感覺到誰和誰之間有點不開心，哪怕只是一點小矛盾。
在鐮倉襯衫的總店，貞末良雄甚至還一直堅持給客人下廚做咖喱飯！為了能在襯衫店里做餐飲，煙道改造和各種許可手續也花了不小功夫，但倔強的老爺子堅持實現了。
這是老客人都知道的“隱藏菜單”，同樣是讓人驚嘆的價格，700日元（相當于40塊人民幣，在日本便利店只能買幾個小飯團）。
貞末良雄認為，人生的意義，就是要讓身邊的人因自己而幸福。在我們看來是辛勞，在老爺子看來卻是滿足，“我很有幸能讓我身邊的人都能過上好的生活”。
來源|微信公眾號：調戲電商
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
