追投廣告主涌向《邊水往事》，國劇爆款公式該改改了互聯(lián)網(wǎng)+
2024-09-06 14:07
廣告主摸不著頭腦的優(yōu)酷“爆劇”，部部有公式。
來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 夢菲
無論是《墨雨云間》《邊水往事》，還是更早上線的《新生》，都在缺乏IP既有粉絲基礎(chǔ)、演員巨大流量加持的情況下，實現(xiàn)了看似不可能的逆襲。
后知后覺的廣告主們，直到開播才發(fā)現(xiàn)，“這劇火了”。遺憾的是，廣告沒有第一時間“押對寶”。
問題出在廣告主所信奉的“慣用公式”上，也就是“超強IP +頂級卡司+超前宣發(fā)標(biāo)準(zhǔn)”。
接連“錯過”三部好劇后，廣告主通過“追投”彌補損失，同時開始反思：如今，公式是否已經(jīng)失靈了？
要知道，當(dāng)你在一片水域里發(fā)現(xiàn)一條魚時，水底一定有一群魚。
作為《墨雨云間》《邊水往事》《新生》的播出平臺，優(yōu)酷似乎比廣告主們更早意識到這一點。正如優(yōu)酷副總裁謝穎總結(jié)的那樣：“好內(nèi)容+好主創(chuàng)+演員適配”是優(yōu)酷增加好作品概率的關(guān)鍵公式，“它指導(dǎo)著我們對新質(zhì)內(nèi)容力的布局”。
01 幾乎不可能的逆襲
按照行業(yè)慣例，在劇集播出之前，長視頻平臺就已開始面向廣告主進行招商，售賣包括貼片，標(biāo)版，小劇場等的廣告位。這是一個雙方互選的過程，平臺為廣告主設(shè)立了準(zhǔn)入門檻，廣告主也會按照自己的標(biāo)準(zhǔn)篩選平臺內(nèi)容標(biāo)的——其中最為常用的公式是“超強IP+頂級卡司+超前宣發(fā)標(biāo)準(zhǔn)”，即偏向于作品影響力、演員陣容、宣傳聲量都占據(jù)優(yōu)勢、沒有短板的劇集，以降低投放效果的不確定性。
無論是暑期檔開頭的《墨雨云間》、結(jié)尾的《邊水往事》，還是更早上線的《新生》，都屬于非超強IP、非頂流演員加持的劇集。以《墨雨云間》為例，開播之前，僅有10幾位經(jīng)驗老道的廣告主鑒別“真金”。
變化發(fā)生在開播之后。收視、口碑的雙雙爆棚，引發(fā)廣告主接連追投。來自優(yōu)酷的數(shù)據(jù)顯示，《新生》《墨雨云間》《邊水往事》三部劇追投的廣告比例達(dá)到7成以上。值得一提的是，在《墨雨云間》的帶動下，優(yōu)酷大盤流量水位逆勢暴漲，廣告庫存節(jié)節(jié)攀升，更拉動“超級劇場”和流量廣告收入激增，保障了618大促期間廣告主的商業(yè)權(quán)益。
在《邊水往事》招商中，出現(xiàn)了兩件“不可能的事”。
一件是，《邊水往事》播后廣告投放比例超7成，和全民爽劇《墨雨云間》齊平。這在以往的長劇廣告投放中，幾乎不可能。
另一件是，目前已有多位客戶追投已播出劇集，而一般情況下，即便遇到品牌主追投，也只會考慮未播出的集數(shù)。這些錢的流向表明，客戶對于《邊水往事》的二刷率、三刷率有著充足的信心和依據(jù)。
當(dāng)看似不可能的逆襲成為可能，廣告主也開始重新審視立足過往經(jīng)驗打造出的爆款公式：“超強IP +頂級卡司+超前宣發(fā)標(biāo)準(zhǔn)”。
“超強IP可能隨著時代的進步而落后，頂級卡司可能基于演技等原因啞火，宣發(fā)聲量可能只是虛晃一槍”，一位資深業(yè)內(nèi)人士稱，“過去已經(jīng)有很多大IP、大頂流加持的大劇最終沒爆，最近有部漫改大作，最終不僅豆瓣評分未過及格線，根據(jù)云合數(shù)據(jù)，集均播放量甚至不足1500萬，這些都是爆款公式的反例。”
換句話說，昔日的爆款公式已不復(fù)靈光，全新的規(guī)律正在緩緩浮現(xiàn)——而這恰恰與長視頻平臺的選擇有關(guān)，也直接影響了它們內(nèi)容布局的方向。
02 優(yōu)酷做對了什么？
更早摒棄公式的優(yōu)酷，終于在今年收獲精品劇集的“井噴”。
暑期檔劇集TOP10中，優(yōu)酷占據(jù)了半壁江山。除了前面提到的《墨雨云間》《邊水往事》，《度華年》《少年白馬醉春風(fēng)》也在云合數(shù)據(jù)的多個榜單中位列前茅，播出期間平臺熱度破萬。
這是一條“兩手抓”的道路。懸疑劇領(lǐng)域，優(yōu)酷“白夜劇場”憑借《微暗之火》《新生》《邊水往事》，拓展了國產(chǎn)劇精品化的路徑與空間。
從豆瓣評分來看，優(yōu)酷白夜劇場《邊水往事》、《微暗之火》和《新生》分列今年懸疑劇豆瓣評分第一、第二和第五位，在Top5中占據(jù)三席，此外，愛奇藝迷霧劇場、騰訊視頻X劇場分別占據(jù)一席。
而在古裝劇領(lǐng)域，優(yōu)酷連續(xù)推出了《花間令》《惜花芷》《墨雨云間》，充分挖掘非頭部IP的影視化潛力，并將劇集敘事與當(dāng)下的觀眾情緒融合，令人耳目一新、欲罷不能。
左手懸疑劇，右手古裝劇，憑借多部作品的累加，優(yōu)酷進一步實現(xiàn)了男性賽道的彎道超車和女性賽道的深耕突圍，也證明了藝術(shù)價值與商業(yè)價值可以兼得。5月21日，優(yōu)酷副總裁謝穎在《新生》專家研討會上透露，除了可觀的會員收入，《新生》在廣告和海外發(fā)行等方面均創(chuàng)造了多元化收入。“《新生》是掙錢的，我聽說到現(xiàn)在都有廣告客戶下單，為好內(nèi)容的長尾效應(yīng)買單。”
當(dāng)下的成績絕非一蹴而就。
如果一定要解答“優(yōu)酷做對了什么”這個問題，答案可以大致歸結(jié)為兩點：
一是不斷升級打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力、“敢為人先”；
二是與創(chuàng)作者共榮共生、全力支持創(chuàng)新。
謝穎在第二屆北京網(wǎng)絡(luò)視聽藝術(shù)大會上的演講不失為一種參照。她認(rèn)為，隨著平臺競爭的升維，“挖掘確定性”不再是爆款的唯一密鑰。平臺需要從創(chuàng)作端轉(zhuǎn)向“探索更多可能性”，找到與用戶同頻的情感連接點和價值承載點，以此契合用戶甚至引領(lǐng)用戶。在她看來，平臺只有圍繞“用戶至上”求新求變，才能不斷積累經(jīng)驗，才有可能以精品內(nèi)容的持續(xù)供給筑起長視頻的價值護城河。
“好內(nèi)容+好主創(chuàng)+演員適配”正是優(yōu)酷增加爆款概率的關(guān)鍵公式。它對應(yīng)了現(xiàn)實主義創(chuàng)作手法、理想主義主角人設(shè)、浪漫主義大眾情緒，拒絕了唯數(shù)據(jù)論、單一的審美、粗暴的迎合，試圖在求取最大公約數(shù)的同時，達(dá)到題材廣度、議題深度、人設(shè)強度、敘事速度、審美烈度、主創(chuàng)專業(yè)度、演員適配度的進階，形成差異化競爭。就像謝穎曾經(jīng)提到的那樣，“它指導(dǎo)著我們對新質(zhì)內(nèi)容力的布局”。
與此同時，在“精耕細(xì)作”的過程中，優(yōu)酷與國內(nèi)一批優(yōu)秀的創(chuàng)作者建立了長期合作關(guān)系。《新生》導(dǎo)演申奧、《邊水往事》導(dǎo)演算都是異軍突起的新銳力量。據(jù)了解，近五年里，已有294位編劇、38位導(dǎo)演的劇集處女作在優(yōu)酷播出。
《邊水往事》導(dǎo)演算就感嘆，除了行業(yè)熟知的“優(yōu)酷打錢快”以外，唯有這里才讓他的野心得以實現(xiàn)。“我們做創(chuàng)新很簡單，誰敢就跟誰玩。優(yōu)酷從不拖泥帶水，這是我一直和優(yōu)酷合作的原因。”
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