上市難望，郎酒造夢無門互聯網+
2022-08-22 12:27
這也是為什么有關郎酒借殼上市的傳聞始終都有市場的原因，上市一波三折 早在市場傳出郎酒要借殼群星玩具上市的消息之前，郎酒上市進入到瀘州市千億白酒產業三年行動計劃中。
近日，群興玩具發布了股票交易異常波動公告，稱之前的兩個連續交易日（8月12日、15日）離收盤價格漲幅偏離值累計超過20%，業務借殼、重組等相關計劃。作為一家瀕臨退市的企業，這番股票市場的高漲很顯然有著炒作的因素。
稍早前，市場上流傳的郎酒可能借殼群興玩具上市的文章就已經引發群星玩具股價連漲兩個近漲停板，而此次股票異動公告也是群星玩具20天內發布的第三次。
細看之下群興玩具能持續出現股價上揚，也跟其主業務為酒類銷售有關，其中最大的供應商便是四川古藺郎酒銷售有限公司，而后者恰是郎酒旗下子公司。不過，目前郎酒與群星玩具均不否認該傳聞，對于郎酒來說，無疑于上市仍無蹤影。
上市一波三折
早在市場傳出郎酒要借殼群星玩具上市的消息之前，就有郎酒借殼瀘天化的傳聞，對于郎酒來說，借殼上市無疑是有助于郎酒解決當下的上市難題。不過，郎酒先后借殼上市的傳聞不了了之，也說明郎酒的上市目標并沒有想象中的容易達成。
作為“國內醬酒兩大品牌”之一的郎酒，上市路卻走得異常艱辛。2007年郎酒首次開啟上市計劃，但因業績等問題被擱淺，兩年后，盡管郎酒被列入四川省重點上市培育第一批名單，但是再次上市仍未成功。
2018年，郎酒上市進入到瀘州市千億白酒產業三年行動計劃中，但是上市程序僅開了個頭，便沒了蹤影。次年，郎酒再次沖擊資本市場，并于第二年遞交了招股說明書，不過因保薦機構廣發證券違規被證監會處罰暫停了上市計劃。盡管郎酒去年再次更新了招股書，但不到一年的時間，即今年4月28日郎酒主動撤回了IPO申請，也就意味著郎酒上市再次告吹。
可以說過去十多年的時間，郎酒上市步履維艱，這也是為什么有關郎酒借殼上市的傳聞始終都有市場的原因。不過，郎酒對于此次主動終止上市的解釋是原計劃募集資金已完成，但這個說法則有些支撐力不足，畢竟郎酒為上市努力了十多年，很難說因為募集資金的緣故主動放棄。
在無法從郎酒自身的說法得出有效的結論下，此先證監會的發問或可一探究竟。2021年5月，證監會對郎酒的IPO反饋意見中涉及了改制、資產流失、外資股東、與競爭對手關系等53個問題，很快一個月后郎酒便更新了招股書進行了回應，但是招股書疑點眾多且回應有限。
也就是說郎酒自身的問題很大可能是本次主動撤回上市的主要原因，除了業績存疑外，也有改制尚未有清晰的解釋等原因。
此外，外部監管方向的變化也是郎酒上市艱難的原因之一。自2018年醬酒行業劇烈升溫后，國內監管層就對白酒行業市場發展過熱、資本無序擴張等問題進行了限制，2020年創業板改革試點注冊制設置的上市負面清單中，就包括白酒行業。
由此內外因素的綜合疊加顯然是導致了郎酒上市的再次折戟，對于心心念念上市的郎酒來說，自己終止了IPO計劃，也就意味著離成功上市再遠一步。
醬酒趨冷
說起醬酒就不得不提茅臺，后者的稀缺性已經演變成金融等非酒屬性，加之資本市場表現的火熱，如何將醬酒的稀缺性再復制為下一個茅臺自然引得資本與玩家的歡迎，而“醬酒第二股”也就成了獲取資本市場認可的關鍵。
不過，隨著資本與內外玩家的涌進所導致的醬酒市場亂象也引來了監管層面的注意，正如前面提到的監管變化，使得市場火熱逐漸變得冷靜下來。
去年眾興菌業發布公告稱收購圣窖酒業100%股權終止，幾天后吉宏股份也發布公告稱收購釣臺貢酒業不低于70%的股權終止，兩家關于終止收購的措辭也非常相似，均是市場宏觀環境發生變化等原因。
除了資本的退卻，醬酒消費市場也在降溫，尤其是三四線醬酒品牌賣不動了。加之疫情、經濟下行等利空因素的持續影響，今年延續著醬酒消費端的遇冷，醬酒消費主流價格從之前的500多元降至今年100元到300元之間。數據顯示，2022年白酒行業一季報中，部分頭部醬酒渠道利潤下滑比例超過30%。
賣不動的結果自然是庫存壓力倍增，而受此影響也不止是小品牌。數據顯示，郎酒2017年到2020年的存貨分別62.52億元、71.71億元、84.24億元、100.98億元，可見郎酒存貨壓力也在增長，甚至2020年存貨金額超過當年營收。
但由于醬酒本身的稀缺性，其增長表現仍然比較強勢，不過較之前的高速發展進入到調整期，目前已回歸到理性狀態。
《2021-2022中國醬酒產業發展報告》顯示，2021年醬酒產能約為60萬千升，約占白酒產能的8.4%；銷售收入則同比增長22.6%至1900億元，占白酒行業收入比例約為31.5%；凈利潤約為780億元，同比增長23.8%，約占白酒行業總利潤的45.8%。
不難發現，醬酒以較低的產能仍然能在收入與利潤取得不錯成績，但隨著醬酒市場以及消費端轉冷，市場競爭環境也變得更加激烈，尤其是受限于產能的不足，未來發展將進入到中場階段。
對于極力謀求上市的郎酒來說，市場環境的冷靜也意味著投資者對于“醬酒第二股”的認可度下降，進而拉低了上市造富的上限。
營銷保增長？
白酒行業是個業績分化嚴重的市場，使得多數品牌的收益率、成長性不如極少數頭部品牌，比如醬酒這一白酒細分賽道，茅臺不僅吃下醬酒最大的市場份額，也是股票市場最具投資者歡迎的酒企。由此，上市的酒企謀求新的增長故事，沒有上市的企業則爭相上市。
對于郎酒來說，除了要面臨上市的挑戰外，業績難題也要解決，否則即便能夠成功登錄資本市場也難獲取投資者更多的認可。實際上自2011年營收破百億之后，郎酒的營收便陷入增長頹勢，隨后更是一路走低，直到2020年也沒有恢復百億營收。
而業績上的尷尬更是讓郎酒大走營銷路，除了在央視持續打廣告外，郎酒董事長汪俊林更是在2017年打出了“未來五年百億廣告”的旗號。不過，不知道郎酒果真如此，還是另有變數，但從2018年定下百億營收目標2020年仍未完成來看，即便事實真的如此，恐怕也更會另增笑料罷了。
同年，汪俊林給旗下產品青花郎的新定位是中國兩大醬香白酒之一，而這一明顯蹭茅臺的嫌疑也是嘲笑其他醬酒品牌。不久便遭到同行們一致質疑反對，更是直指郎酒營銷誤導消費者。但是這一名號直到2021年郎酒打出了莊園文化，才摒棄了前者。
而郎酒的莊園文化顯然是借鑒的紅酒的營銷策略，但是高端形象下的星座酒展示顯然與白酒本身的文化風馬牛不相及，對于輿論與消費者體驗來說，郎酒的莊園文化更多起到的是嘗鮮作用，并非是自身酒文化的延伸與拓展。
除了莊園文化，郎酒還玩起了活動，比如三品節，即“品牌、品質、品味”，針對郎酒有貢獻員工和朋友授獎。從業績表現來看，郎酒的營銷牌并沒有想象中有效，于是想起了漲價。
比如，2019年6月青花郎的出廠價為859元，不到半年便漲至909元，今年4月，53度500毫升的青花郎出廠價調高100元至1009元，成為市場中首個出廠價破千元的大單品。
在郎酒高端化的戰略下，營銷與漲價齊行不止是產品優勢有限下透支的品牌力，也傷害了經銷商與企業信任，同時也會造成業績難題。實際上在目前醬酒仍受市場歡迎的情況下，郎酒仍未回到百億營收，可見其問題。
當然，由此也增添了上市變數，對于上市走得異常艱辛的郎酒來說，無疑是增加了困難度。但不管是繼續謀求上市，還是處理好業績問題，郎酒都先要把內功修好才行，否則只會心急吃不了熱豆腐。
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