多渠道時代下，電商的隱性賽道轉換互聯網+
2021-09-26 15:57
消費者和品牌在互聯網上交易是不需要渠道的，交易效率 電商，這時候的電商平臺只是為品牌商家和消費者提供了一個交易的場地。
自2021開年以來，電商領域的動作似乎就沒停過。抖音打出“興趣電商”的旗幟，甚至有開發一款獨立電商App的可能；騰訊去年推出的小鵝拼拼在今年5月APP版本上線；美團在將團好貨功能提升至美團一級入口后，也推出了獨立的團好貨App......一切都給人一種風雨欲來的感覺。
如病毒一般，電商已經蔓延至互聯網的絕大多數領域。如果說，此前的電商還只是屬于電商巨頭們的專利，那么如今的電商似乎正在演變為眾多互聯網企業的基本組件。難道所有互聯網企業的終點都是電商？那么電商的終點又是什么？
電商第一性要素：交易效率
電商，把線下實體空間的零售搬到了互聯網上的虛擬空間里，使得整個零售商業模式發生了巨大的轉變。縱觀電商發展史，電商大概經歷了這么幾個發展階段：
首先是傳統電商平臺淘寶、京東的誕生，標志著電商的起步。這時候的電商平臺只是為品牌商家和消費者提供了一個交易的場地，零售的實質也隨之發生了改變。
作為公有化平臺所有消費者可參與，這雖然打破信息壁壘，解決了信息不對稱問題，但并不意味著交易效率的提高。當消費者掌握大量商家品牌信息進而做決策時，由于并沒有實現更精準的選擇權，更多的選擇反而意味著決策效率降低了，進而帶來交易效率的降低，
雖然電商平臺使出了秒殺，滿減，買贈等十八般武藝，刺激消費者交易，但此時的電商基礎設施并不完善，平臺仍有些力不從心，整個電商生態仍然需要多方力量的補充，于是催生了導購電商的興起。
不同的導購電商，在提高交易效率的過程中也形成了不同的導購邏輯，大致分為兩類：
一類以比價、優惠、返利為名，通過便宜優惠的產品價格提高交易效率，屬于價格驅動，代表是返利網；另一類通過文字、圖片等不同內容形式，為消費者提供產品的優惠信息或使用攻略，幫助消費者減少冗余信息，滿足更精準的需求，從而提高交易效率，屬于內容驅動，代表是什么值得買。
混戰之后，導購電商局勢逐漸穩定，社交電商開始興起，而社交電商的本質是利用熟人之間的信用紐帶以及熟人數據為支撐，提高交易效率。這時候出現了拼多多、環球捕手、蜜芽、愛庫存等眾多玩家，對社交流量的挖掘，最為成功的當屬拼多多，借助微信早期紅利，開發拼好貨，通過社交裂變低價獲得大量用戶。
所謂窮則變，變則通，通則久。如今電商交易效率再次面臨天花板，在渠道觸點越來越多的情況下，全渠道獲客、全域營銷成為了新的關鍵詞。商家開始千方百計的從小紅書、快手、抖音等各種渠道端截流，構建私域流量池，私域電商成為所有人關注的焦點。
本質上，每一次電商形態的演化都是流量基礎設施與電商基礎設施分離的結果，在交易效率到達瓶頸的情況下，通過電商格局的轉變有效降低電商的結構復雜度，促使交易效率的進一步提升。
流量注定無法被單一互聯網平臺所壟斷、截流。因此，電商平臺無法把流量來源完全掌握在自己手里，當電商消耗流量，卻沒有能力使流量最大化時，隨著電商基礎設施的成熟，流量基礎設施與電商基礎設施的離散化就成為必然的結果。
比如導購電商的出現，是由導購平臺成為流量擔當，社交電商則是將流量基礎設施架構在社交平臺上，而私域電商更是直接把流量基礎設施的構建交給了品牌商家。但不管電商形態怎樣變化，阿里、京東等電商巨頭始終穩坐釣魚臺，因為他們掌握著電商運行的基礎設施。
成為賦能者，而不是攔路石
理論上，消費者和品牌在互聯網上交易是不需要渠道的，離開渠道，消費者和品牌仍然可以無時間限制、無空間限制的溝通、交易。品牌即渠道，這也將是私域電商成熟后的形態。
但這需要一個必要條件：消費者價值被真正確認。
二八定律在產業鏈中同樣生效，表現為一條產業鏈產生的百分之八十的價值被百分之二十的節點所決定，只不過這些關鍵價值節點并不固定，隨著商業的發展而不斷流轉。
在電商格局的變遷過程中，話語權也正從產業鏈的后端讓渡到消費者手中。而話語權轉變的本質是電商價值節點的轉移。相比實體零售，電商的一個特性是，可以讓消費從總體上出現效用遞增，即需求創造新的需求，新的需求意味著新的價值。
在過去供給缺乏的時代，屬于供給驅動產業鏈的發展，價值節點在產業鏈后端；之后電商崛起，我們進入了渠道營銷驅動時代，渠道成為關鍵價值節點；而如今，渠道的價值正慢慢弱化，消費者的效用遞增，通過需求不斷創造新的需求，整個產業鏈正進入消費者驅動階段，消費者正成為操縱著八成電商局面的那二成變因。
不過短期來看，我們還需要從電商多渠道時代逐漸過渡。如今，包括直播、短視頻、社區等各種互聯網元素都在試圖和電商融合，電商將有可能成為TO C互聯網企業的標配，“+電商”成為一種必備的能力。實際上，這也是渠道弱化、消費者話語權增強的一個表現，屬于過渡的中間環節。
從互聯網企業的角度來看，電商將成為他們的基本組件，從電商發展的角度來看，這些企業未來都將成為電商的賦能者，進一步提升電商產業效率，否則很可能成為“棄子”。曾經的導購電商中，返利網和什么值得買就走向了兩條截然不同的道路。
本質上，價格始終是電商的表層，依靠價格優勢提高消費者交易效率只是一種“偽增”。雖然有利于賣貨，但單純的賣貨并不代表交易效率的絕對性提高。當消費者因為價格所產生的沖動消費很可能變成無效消費、無效交易。因此，以價格邏輯進行導購甚至有可能進一步降低交易效率。
在如今的消費大環境下，人群、產品、品牌等方面都在發生著變化，新一代消費群體勇于嘗新、追求個性、注重自我滿足，有意愿也有能力追求更高品質，對符合自身興趣愛好的產品愿意支付高溢價，價格因素的影響也在逐漸減弱。因此，返利網近年來業績疲軟，難有增長。
而內容的重要性卻在日益提高，其價值表現在兩方面。一方面，提供給市場的商品和想賣出商品的企業不斷增加，內容可以讓優質產品有效露出，對B端商家更有利。
另一方面，面對紛繁復雜的產品，消費趨向多元化、細分化、品質化，消費者實際上越來越傾向借助外部力量降低消費決策難度。這時候，高質量內容可以精準對接消費者與產品，幫助用戶篩選到最值得買的產品。
比如什么值得買推出的“消費百科”，將商品信息、值友口碑和價格指南進行聚合，用戶可以更加清晰高效的獲得選購產品必要信息，并看到對產品的評價，提高決策效率進而提高交易效率。
這也是互聯網內容的奇特性所在：可以被無損耗的消費，但不可能“被消費掉”，而且內容的消費過程很可能同時就是內容的生產過程。
電商無終點
從電商整體格局來看，價值節點的轉移將帶來隱性的賽道轉換。打個比方的話，相當于從功能機到智能機的變革。
如果說，以前的電商僅僅是簡單的實現商品和人的鏈接，相當于功能機僅僅為了滿足用戶打電話、發短信等基礎通信功能。那么未來的電商即將進入“智能機時代”，轉變為幫助品牌商家和消費者更深層次的賦能。
比如有贊、微盟等SAAS服務商的出現，實際上就搶走了部分傳統渠道的蛋糕。他們并沒有參與到交易的環節，而是在背后通過賦能的方式，讓品牌商家可以繞過渠道直接連接消費者，從而產生新的價值。
還有好店連連聯盟提出的以“共建共生”為核心的新私域模型，這一模型超越常規的“我有貨，你有流量”的“貨+人”模式，通過對小B的賦能從而實現新的生意增量，指向一個更加有想象空間的新模式。
“隱性”在于兩個原因，一個是手機屬于TO C的消費電子，出現賽道轉換更容易被大眾知曉并放大，而電商賽道的轉換主要在B端，不會像喬布斯亮出蘋果手機一樣具有標志性的亮眼時刻；另一個在于電商賽道屬于商業模式的轉變，不會像手機產品那么明顯，而且模式的轉變無法一蹴而就，初期效果也不會那么明顯。
對于品牌來說，想要適應未來的電商新環境，最重要的是如何構建品牌內循環和平臺外循環的雙循環策略，這和國家的雙循環格局非常相似。如果說品牌以前是以電商平臺外循環為主，那么未來將是以私域內循環為主，品牌內外雙循環互相促進的新發展策略。
外循環是營銷化的倡導，通過向大眾輿論展示品牌形象，形成更理想的大眾品牌認知。內循環是產品化的倡導，在品牌圈層內曝光具體產品，形成更理想的轉化復購。任何單一的循環都難以達到品效合一的效果，有的只是品效分離。
在筆者看來，電商沒有終點，因為未來的電商將演變為互聯網的一種基本能力，可以和各種新出現的商業模式向結合，產生無數的分支，在跟隨進化的同時擁有多種可能性，沒有人能夠預測到未來的電商長什么樣子。
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