MCN變局：借殼上市、押注自營、搶灘數字人互聯網+
導讀
超級頭部主播退居幕后，MCN機構謀變
超級頭部主播退居幕后，MCN機構謀變
來源 | Tech星球
文 | 林京
隨著超級頭部主播紛紛退居幕后，背后的MCN機構也正發生巨變。薇婭、雪梨背后的MCN機構，先后斥資在杭州買地自建企業總部大樓，羅永浩“交個朋友”成功借殼世紀睿科上市，成為繼遙望科技、東方甄選之后的第三家直播電商概念股。 距離淘寶直播上線已經過去7年，抖音、快手短視頻直播電商也已經發展5年，這些MCN機構踩中流量紅利時代，迅速崛起，他們一手打造的頭部主播，也曾創造過單場帶貨額就超過幾億甚至幾十億的戰績。 硬幣的另一面是，隨著直播帶貨進入平穩期，如今MCN機構不再只依托平臺發展，探索第二增長曲線迫在眉睫。但對很多MCN機構來說，這依舊是一路摸著石頭過河。
畢業之后的王驍，正趕上直播帶貨的黃金時期，也見證了MCN機構的迅速發展。那時候，很多求職者擠破腦袋都想進入頭部MCN機構，獲得遠高于其他行業的薪酬，工作一兩年之后，月入5萬、10萬的收入水平也屢見不鮮。 而現在，王驍說，行業趨于平穩發展的一個信號是，從主播到運營等群體的收入已經大幅下降，月薪2萬可能就算是鳳毛麟角了。 超級頭部主播無疑是一家MCN機構的金字招牌，為MCN實現不斷破圈，也吸引著無數的品牌方涌入直播間，上演“一坑位”難求的景象。
然而，過去兩年，薇婭、雪梨因偷稅漏稅退居幕后，羅永浩再度回歸創業，連李佳琦也開始減少出現在直播間的頻次和時長。 MCN機構也在不斷進行新的排位和洗牌。據“晚點”報道，李佳琦所在的直播機構美腕去年GMV（商品零售總額）超過650億元，辛巴背后的辛選集團披露的數據顯示，2022年成交總額達到500億元。 他們的成績遠高于已經上市的MCN機構。目前，遙望科技、東方甄選、“交個朋友”三家GMV已經逐漸接近，“交個朋友”上半年GMV超50億元，遙望科技約60億，而東方甄選2023財年上半年（2022年6月1日至11月30日）在報告期內的數據顯示，GMV達50億。 但利潤率卻大相徑庭，“交個朋友”上市后首份財報顯示，2023年上半年調整后凈利潤約為9500萬元。遙望科技公告則顯示，預計2023年上半年實現歸屬于上市公司股東的凈利潤將出現虧損，預計虧損金額為1.8億元–2.2億元。 這一定程度上反映MCN機構構建的商業模式的效果，而且行業內卷之下，MCN機構面臨著更多挑戰。 如今，要實現同樣一場幾千萬元GMV直播的效果，現在付出的成本也遠高于以前。在頭部MCN機構工作兩年后，王驍介紹，“比起初期享受平臺流量紅利，現在短視頻平臺的投流費用已經大幅增加，以前做美妝產品，一個用戶投流需要1元，現在可能需要幾十、甚至上百元。”
對于主要依托于明星IP的MCN機構而言，則是面臨帶貨效果不達預期的風險，王驍透露，因為明星主播簽約費用昂貴，例如花費8000萬元簽約一個知名明星，本來希望能實現單場一個億的GMV，但實際上一場直播效果實際只賣出幾十萬。 此外，還有一些明星主播，不管直播結果好與壞，MCN機構都需要支付一筆出場費用。而且，現在明星主播對用戶來說，新鮮感肯定不如從前。 不止電商型MCN機構，內容型MCN機構也面臨挑戰。一位代理商告訴Tech星球，各個MCN機構都變化明顯，尤其是前端商務（負責跟各個商家選品溝通）和跟播運營人員流動很挺頻繁，讓她比較吃驚的是，一個以短視頻為主的達人MCN居然配備有200+銷售人員。 另一位內容型MCN機構員工則表示，客戶預算變少，對達人要求也變高，以前一條內容植入可能只看點贊量、播放量，現在他們希望達人能夠直接掛上購物車，看實際轉化的成交量。
隨著頭部主播漸漸隱退，MCN機構需要一個更加穩固的商業模式，它們不再過分依賴單一平臺、單一主播，盡可能規避潛在的風險。 行業也有前車之鑒，“網紅直播第一股”如涵退市時，王思聰曾發朋友圈表示，不可復制性是如涵退市最大的問題之一，“簽約了一百多個網紅，但是就一個張大奕，在2017財年和2018財年以及2019財年前三季度分別占據了收入的50.8%、52.4%和53.5%，這是多么不健康的比例。” 如今，打造主播矩陣以及搭建垂類直播間，幾乎是MCN機構的一致選擇。謙尋搭建的“蜜蜂驚喜社”、“蜜蜂歡樂社”和“蜜蜂心愿社”，美腕先后推出了“所有女生”“所有女生的衣櫥”等新直播間，“交個朋友”搭建的覆蓋酒水、美妝、服飾等各個品類直播間。 從一家頭部MCN機構離職的員工苗苗告訴Tech星球，一些MCN機構跟平臺簽有協議，搭建垂類直播間也有助于完成年度銷售額，如果無法如期完成，下一年很難再拿到有流量扶持的合約。此外，在戰略層面，垂類直播間也有配合平臺要發展某一類目的需求。 但是，真正做起來一個賬號很難。苗苗表示，前期起號可以借助頭部主播IP把直播間打造成一個穩定的流量，但后續發展中，賬號的主播、整體的策劃團隊、運營團隊，都要進行長線布局，而且不同垂類直播間的賬號屬性和打法也各不相同。 同時，隨著大模型概念爆火，MCN機構開始公開擁抱數字人主播，進一步復制“超級主播”的能力。謙尋近日發布了新的產品服務，分別是“AI數字人直播服務”和“一站式AI智能直播綜合服務平臺”，主要面向品牌方和店家的直播需求。據謙尋控股合伙人兼謙語智能CEO陶亞冬透露，目前他們擁有的數字人接近100位，且還在持續簽約中。 據悉，作為謙語智能50%股權的控股方，硅基智能主要在背后為其提供技術支持。硅基智能創始人&CEO司馬華鵬向Tech星球透露，目前已經合作了很多MCN機構，在直播電商領域，硅基智能的下一步計劃是訓練數字人能在直播間中走動，包括轉身、跳舞等，深入更多的直播間場景。 另一些MCN機構則開始謀求轉型。無憂傳媒官網顯示，目前簽約主播達人超過10萬人，無憂傳媒在“主陣地”秀場直播面臨監管加強之后，持續加碼電商直播業務。不過，目前出圈的電商主播只有廣東夫婦、多余和毛毛姐、小熊出沒、胖胖小魚媽媽4位，且MCN機構需要付出更多的成本去幫助主播出圈，比如廣東夫婦直播間里每分鐘送iPhone，還送黃金、LV包和愛馬仕包等等。 去年開始，無憂傳媒還跟旗下部分主播簽約了“終生主播”協議，進一步與主播構建更加緊密的關系。 走向資本市場，應該是MCN機構都想要實現的目標。謙尋、美腕此前都有過上市傳言，但再沒有進一步進展。上市成功的遙望科技、“交個朋友”都是借助上市企業曲線登陸資本市場。但之后的挑戰在于，如何向資本市場持續不斷地講述新故事。
過去，超級主播具有很強的議價能力，“全網最低價”彰顯著他們的影響力，也能增加用戶粘性。現在MCN機構紛紛進入上游供應鏈，推出自營品牌，向貨品后端延伸，去實現直播間的低價。 目前，謙尋打造的服飾品牌“VIYANIYA”、化妝品牌“四季日記”，辛巴的自創品牌HOLAX，小楊哥“三只羊”公司與歐普康視將共建美瞳新品牌，也有望成為它們的第二增長曲線。 對比東方甄選來看，財報顯示，2022年6-11月，東方甄選共推出65款自營產品，平均每月推出超過10款新品，包括農產品、食品、生活用品等，而自營產品帶來的收入超過了10億元。 MCN機構也告別過去的輕資產模式，紛紛購地蓋樓，以“重資產”模式打造更加完善的直播產業鏈。 不止外部行業挑戰，它們在短短數年時間，構建起龐大的員工團隊，目前謙尋的員工大約有1400多名，交個朋友員工1500名，辛選員工突破4000名，這也考驗著團隊的內部管理。 在頭部MCN機構工作一年時間里，苗苗告訴Tech星球，在流量紅利期時，MCN要迅速抓住，大范圍招兵買馬，聚集了各種不同類型的員工，管理并未能跟上，員工有時會陷入無效的內耗、內卷狀態。 此外，盡管部分MCN面臨瓶頸，但總有新的MCN機構崛起，比如東方甄選，對直播內容形式的創新，小楊哥成為直播切片“第一個吃螃蟹的人”，通過對直播片段進行二次剪輯上傳到平臺進行帶貨。據億邦動力報道，2022年，小楊哥“三只羊”網絡公司的直播切片帶貨收入達到1.7億元，2023年授權賬號和人均收入都將翻番，帶貨收入或將做到6.8億元。 對于MCN機構未來的發展，苗苗認為，很多短視頻平臺的電商MCN機構，從平臺、管理層到內部員工，其實都是一步一步摸索前行，并沒有太多經驗可以參考。因此，公司“擁抱變化”的策略，直播間過山車般流量變化，不斷試錯的選品組合，都是常態。 在她看來，MCN機構隨著流量崛起，也可能會在流量紅利結束時衰落，目前很多MCN機構，首先是在頭部主播隱退后保持住流量基本盤，優化跟商家合作模式，未來的轉型探索，大家策略各不相同，但都是繼續摸著石頭過河。 （備注：文中王驍、苗苗均為化名。）
隨著超級頭部主播紛紛退居幕后，背后的MCN機構也正發生巨變。薇婭、雪梨背后的MCN機構，先后斥資在杭州買地自建企業總部大樓，羅永浩“交個朋友”成功借殼世紀睿科上市，成為繼遙望科技、東方甄選之后的第三家直播電商概念股。 距離淘寶直播上線已經過去7年，抖音、快手短視頻直播電商也已經發展5年，這些MCN機構踩中流量紅利時代，迅速崛起，他們一手打造的頭部主播，也曾創造過單場帶貨額就超過幾億甚至幾十億的戰績。 硬幣的另一面是，隨著直播帶貨進入平穩期，如今MCN機構不再只依托平臺發展，探索第二增長曲線迫在眉睫。但對很多MCN機構來說，這依舊是一路摸著石頭過河。
畢業之后的王驍，正趕上直播帶貨的黃金時期，也見證了MCN機構的迅速發展。那時候，很多求職者擠破腦袋都想進入頭部MCN機構，獲得遠高于其他行業的薪酬，工作一兩年之后，月入5萬、10萬的收入水平也屢見不鮮。 而現在，王驍說，行業趨于平穩發展的一個信號是，從主播到運營等群體的收入已經大幅下降，月薪2萬可能就算是鳳毛麟角了。 超級頭部主播無疑是一家MCN機構的金字招牌，為MCN實現不斷破圈，也吸引著無數的品牌方涌入直播間，上演“一坑位”難求的景象。
然而，過去兩年，薇婭、雪梨因偷稅漏稅退居幕后，羅永浩再度回歸創業，連李佳琦也開始減少出現在直播間的頻次和時長。 MCN機構也在不斷進行新的排位和洗牌。據“晚點”報道，李佳琦所在的直播機構美腕去年GMV（商品零售總額）超過650億元，辛巴背后的辛選集團披露的數據顯示，2022年成交總額達到500億元。 他們的成績遠高于已經上市的MCN機構。目前，遙望科技、東方甄選、“交個朋友”三家GMV已經逐漸接近，“交個朋友”上半年GMV超50億元，遙望科技約60億，而東方甄選2023財年上半年（2022年6月1日至11月30日）在報告期內的數據顯示，GMV達50億。 但利潤率卻大相徑庭，“交個朋友”上市后首份財報顯示，2023年上半年調整后凈利潤約為9500萬元。遙望科技公告則顯示，預計2023年上半年實現歸屬于上市公司股東的凈利潤將出現虧損，預計虧損金額為1.8億元–2.2億元。 這一定程度上反映MCN機構構建的商業模式的效果，而且行業內卷之下，MCN機構面臨著更多挑戰。 如今，要實現同樣一場幾千萬元GMV直播的效果，現在付出的成本也遠高于以前。在頭部MCN機構工作兩年后，王驍介紹，“比起初期享受平臺流量紅利，現在短視頻平臺的投流費用已經大幅增加，以前做美妝產品，一個用戶投流需要1元，現在可能需要幾十、甚至上百元。”
對于主要依托于明星IP的MCN機構而言，則是面臨帶貨效果不達預期的風險，王驍透露，因為明星主播簽約費用昂貴，例如花費8000萬元簽約一個知名明星，本來希望能實現單場一個億的GMV，但實際上一場直播效果實際只賣出幾十萬。 此外，還有一些明星主播，不管直播結果好與壞，MCN機構都需要支付一筆出場費用。而且，現在明星主播對用戶來說，新鮮感肯定不如從前。 不止電商型MCN機構，內容型MCN機構也面臨挑戰。一位代理商告訴Tech星球，各個MCN機構都變化明顯，尤其是前端商務（負責跟各個商家選品溝通）和跟播運營人員流動很挺頻繁，讓她比較吃驚的是，一個以短視頻為主的達人MCN居然配備有200+銷售人員。 另一位內容型MCN機構員工則表示，客戶預算變少，對達人要求也變高，以前一條內容植入可能只看點贊量、播放量，現在他們希望達人能夠直接掛上購物車，看實際轉化的成交量。
隨著頭部主播漸漸隱退，MCN機構需要一個更加穩固的商業模式，它們不再過分依賴單一平臺、單一主播，盡可能規避潛在的風險。 行業也有前車之鑒，“網紅直播第一股”如涵退市時，王思聰曾發朋友圈表示，不可復制性是如涵退市最大的問題之一，“簽約了一百多個網紅，但是就一個張大奕，在2017財年和2018財年以及2019財年前三季度分別占據了收入的50.8%、52.4%和53.5%，這是多么不健康的比例。” 如今，打造主播矩陣以及搭建垂類直播間，幾乎是MCN機構的一致選擇。謙尋搭建的“蜜蜂驚喜社”、“蜜蜂歡樂社”和“蜜蜂心愿社”，美腕先后推出了“所有女生”“所有女生的衣櫥”等新直播間，“交個朋友”搭建的覆蓋酒水、美妝、服飾等各個品類直播間。 從一家頭部MCN機構離職的員工苗苗告訴Tech星球，一些MCN機構跟平臺簽有協議，搭建垂類直播間也有助于完成年度銷售額，如果無法如期完成，下一年很難再拿到有流量扶持的合約。此外，在戰略層面，垂類直播間也有配合平臺要發展某一類目的需求。 但是，真正做起來一個賬號很難。苗苗表示，前期起號可以借助頭部主播IP把直播間打造成一個穩定的流量，但后續發展中，賬號的主播、整體的策劃團隊、運營團隊，都要進行長線布局，而且不同垂類直播間的賬號屬性和打法也各不相同。 同時，隨著大模型概念爆火，MCN機構開始公開擁抱數字人主播，進一步復制“超級主播”的能力。謙尋近日發布了新的產品服務，分別是“AI數字人直播服務”和“一站式AI智能直播綜合服務平臺”，主要面向品牌方和店家的直播需求。據謙尋控股合伙人兼謙語智能CEO陶亞冬透露，目前他們擁有的數字人接近100位，且還在持續簽約中。 據悉，作為謙語智能50%股權的控股方，硅基智能主要在背后為其提供技術支持。硅基智能創始人&CEO司馬華鵬向Tech星球透露，目前已經合作了很多MCN機構，在直播電商領域，硅基智能的下一步計劃是訓練數字人能在直播間中走動，包括轉身、跳舞等，深入更多的直播間場景。 另一些MCN機構則開始謀求轉型。無憂傳媒官網顯示，目前簽約主播達人超過10萬人，無憂傳媒在“主陣地”秀場直播面臨監管加強之后，持續加碼電商直播業務。不過，目前出圈的電商主播只有廣東夫婦、多余和毛毛姐、小熊出沒、胖胖小魚媽媽4位，且MCN機構需要付出更多的成本去幫助主播出圈，比如廣東夫婦直播間里每分鐘送iPhone，還送黃金、LV包和愛馬仕包等等。 去年開始，無憂傳媒還跟旗下部分主播簽約了“終生主播”協議，進一步與主播構建更加緊密的關系。 走向資本市場，應該是MCN機構都想要實現的目標。謙尋、美腕此前都有過上市傳言，但再沒有進一步進展。上市成功的遙望科技、“交個朋友”都是借助上市企業曲線登陸資本市場。但之后的挑戰在于，如何向資本市場持續不斷地講述新故事。
過去，超級主播具有很強的議價能力，“全網最低價”彰顯著他們的影響力，也能增加用戶粘性。現在MCN機構紛紛進入上游供應鏈，推出自營品牌，向貨品后端延伸，去實現直播間的低價。 目前，謙尋打造的服飾品牌“VIYANIYA”、化妝品牌“四季日記”，辛巴的自創品牌HOLAX，小楊哥“三只羊”公司與歐普康視將共建美瞳新品牌，也有望成為它們的第二增長曲線。 對比東方甄選來看，財報顯示，2022年6-11月，東方甄選共推出65款自營產品，平均每月推出超過10款新品，包括農產品、食品、生活用品等，而自營產品帶來的收入超過了10億元。 MCN機構也告別過去的輕資產模式，紛紛購地蓋樓，以“重資產”模式打造更加完善的直播產業鏈。 不止外部行業挑戰，它們在短短數年時間，構建起龐大的員工團隊，目前謙尋的員工大約有1400多名，交個朋友員工1500名，辛選員工突破4000名，這也考驗著團隊的內部管理。 在頭部MCN機構工作一年時間里，苗苗告訴Tech星球，在流量紅利期時，MCN要迅速抓住，大范圍招兵買馬，聚集了各種不同類型的員工，管理并未能跟上，員工有時會陷入無效的內耗、內卷狀態。 此外，盡管部分MCN面臨瓶頸，但總有新的MCN機構崛起，比如東方甄選，對直播內容形式的創新，小楊哥成為直播切片“第一個吃螃蟹的人”，通過對直播片段進行二次剪輯上傳到平臺進行帶貨。據億邦動力報道，2022年，小楊哥“三只羊”網絡公司的直播切片帶貨收入達到1.7億元，2023年授權賬號和人均收入都將翻番，帶貨收入或將做到6.8億元。 對于MCN機構未來的發展，苗苗認為，很多短視頻平臺的電商MCN機構，從平臺、管理層到內部員工，其實都是一步一步摸索前行，并沒有太多經驗可以參考。因此，公司“擁抱變化”的策略，直播間過山車般流量變化，不斷試錯的選品組合，都是常態。 在她看來，MCN機構隨著流量崛起，也可能會在流量紅利結束時衰落，目前很多MCN機構，首先是在頭部主播隱退后保持住流量基本盤，優化跟商家合作模式，未來的轉型探索，大家策略各不相同，但都是繼續摸著石頭過河。 （備注：文中王驍、苗苗均為化名。）
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