eBay的中國跨境零售之路金融
曾經(jīng)被稱為遍地黃金的跨境電商零售出口產(chǎn)業(yè)如今也遭遇了激烈的同質(zhì)化競爭和價(jià)格戰(zhàn)。
eBay跨境貿(mào)易事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理鄭長青告訴記者，早在十年前，eBay在中國的業(yè)務(wù)重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移為跨境零售出口。”從逆向海淘的角度切入，幫助中國的企業(yè)將產(chǎn)品賣到世界各地，這是過去電商時(shí)代所忽視的領(lǐng)域，卻是eBay的優(yōu)勢所在”。
據(jù)了解，曾經(jīng)被稱為遍地黃金的跨境電商零售出口產(chǎn)業(yè)如今也遭遇了激烈的同質(zhì)化競爭和價(jià)格戰(zhàn)。隨著亞馬遜、阿里速賣通和Wish等國內(nèi)外電商平臺陸續(xù)加入戰(zhàn)場，怎樣鞏固自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢，幫助中國賣家將“中國制造”升級為“中國品牌”，是eBay亟須交出的答卷。
當(dāng)你在天貓、京東、洋碼頭這樣的平臺上買買買時(shí)，或許不會想到，很多海外消費(fèi)者也在一些電商平臺上不亦樂乎地為“中國制造”產(chǎn)品“剁手”，eBay正在成為這樣一個(gè)聯(lián)結(jié)中國賣家與海外消費(fèi)者的媒介，一種新的出口方式正快速興起。
11月17日，海南，南國的海風(fēng)中還有夏季的味道。
eBay跨境貿(mào)易事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理鄭長青在臺上講著eBay的歷史，eBay的模式，eBay到底是一家怎樣的公司；這一系列的講述，似乎并非意在強(qiáng)調(diào)eBay在全球電商市場中舉足輕重的份額，更像是作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“老兵”，在面對新的市場環(huán)境時(shí)的重新定位和再次創(chuàng)業(yè)。同時(shí)，他在接受品途商業(yè)評論專訪時(shí)表示，“我們始終致力于我賣家提供一個(gè)公平、安全、有活力的平臺，也一直在根據(jù)市場自我更新，我們始終考慮賣家，洞察中國賣家的需求。”
“現(xiàn)在像eBay這樣的平臺已經(jīng)把所有要做海外市場的人都聚過來了，有人幫你引流，有人幫你做營銷的事情，你就有精力騰出手來做好你的供應(yīng)鏈，提供好的產(chǎn)品賣。”天津云動力集團(tuán)的王嘯巍這樣評價(jià)eBay平臺。這個(gè)80后的年輕人，從零開始注冊網(wǎng)上店鋪到實(shí)現(xiàn)年?duì)I業(yè)額十億級，只用了不到兩年時(shí)間，今年還摘取了“eBay家居類最佳商戶”獎(jiǎng)。
的確，盡管并沒有太多見諸報(bào)章的高調(diào)報(bào)道，但是eBay中國實(shí)際上一直在跨境電商零售出口領(lǐng)域默默深耕，并且在深入理解賣家需求方面不斷努力。
聚焦細(xì)分領(lǐng)域，以平臺特色取勝
鄭長青告訴品途商業(yè)評論，eBay中國業(yè)務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)不僅在于跨境電商，更聚焦于跨境電商零售出口這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，幫助中國的企業(yè)將產(chǎn)品賣到世界各地，這是過去電商時(shí)代所忽視的領(lǐng)域，卻是eBay平臺特有的優(yōu)勢，并且業(yè)務(wù)量持續(xù)迅速增長。
在傳統(tǒng)的貿(mào)易路徑里，中國的制造商或者中國貿(mào)易商想要將產(chǎn)品賣到海外的消費(fèi)者手中，要經(jīng)過多層中間商，其中包含出口商，海外的進(jìn)口商等環(huán)節(jié)后才會到達(dá)，而每一層又代表著加價(jià)和效率的損耗。
諸如上述痛點(diǎn)，在傳統(tǒng)貿(mào)易的模式制約了賣家的發(fā)展，依賴傳統(tǒng)銷售、買家需求封閉、訂單周期長、匯率風(fēng)險(xiǎn)高、利潤空間低等問題長期存在。
而跨境電商平臺近幾年的興起，將傳統(tǒng)貿(mào)易采購方式逐漸向在線方式轉(zhuǎn)變，雖然還只傾向于小單多頻和定制化。
資料顯示，2016年上半年，中國跨境電商出口交易額已經(jīng)占中國整體跨境電商交易規(guī)模的八成以上，達(dá)到 2.09 萬億元人民幣。另外，75%的海外采購商已經(jīng)使用在線外貿(mào)平臺進(jìn)行采購。
如此誘人的市場潛力自然引來眾多跨境電商企業(yè)追逐，包括eBay的老對手亞馬遜和阿里巴巴也已經(jīng)布局于此，對此，鄭長青則道出了eBay的優(yōu)勢：全球擁有的在線活躍用戶1.71億，覆蓋190個(gè)國家，商品交易總額5450億元，11億條在線物品，通過創(chuàng)立22年累計(jì)了海量的數(shù)據(jù)，同時(shí)，eBay還可以讓中國的賣家了解全球幾十個(gè)國家與地區(qū)的習(xí)俗、法規(guī)環(huán)境、消費(fèi)者習(xí)慣。
扶持賣家，為中國制造出海護(hù)航
eBay的模式為賣家入駐平臺直接將產(chǎn)品賣給海外消費(fèi)者，不再經(jīng)過批發(fā)商給一個(gè)渠道商或者出口商，這樣實(shí)現(xiàn)中國的賣家直接跟海外的消費(fèi)者交易，解決傳統(tǒng)外貿(mào)出口的痛點(diǎn)。
通過跨境電商平臺進(jìn)行出口貿(mào)易成為“中國制造”貨通全球的橋梁和小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)的天堂。中國作為全球最大生產(chǎn)基地和最主要出口國之一，外貿(mào)出口長期受困于毛利率低、無法直接進(jìn)入終端市場等問題，專注于跨境電商零售出口的eBay平臺恰好填補(bǔ)了這一空白，更正好吻合“以新興外貿(mào)形式提振出口”、“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的政策紅利。
同時(shí)，為了保持平臺的活力和競爭力，鄭長青介紹eBay更加注重對于賣家的零售服務(wù)購物體驗(yàn)，從物流和人工智能服務(wù)兩個(gè)方面。
在物流方面，eBay通過布局海外倉和直郵兩種方式為消費(fèi)者提供更加便捷的購物體驗(yàn)，為中國賣家提供的兼顧低成本與高效率的海外倉、專注跨境小包物流的國際e郵寶和易遞寶等服務(wù)。
另外，eBay也會從信息流、物流、現(xiàn)金流三個(gè)方面為中國的賣家提供更好的扶持。據(jù)悉，在目前eBay全球一千個(gè)最高銷售額的賣家名單中，中國賣家占了其中25%。目前中國賣家在eBay平臺上的出口以歐美為主。
品牌成中國制造轉(zhuǎn)型痛點(diǎn)，平臺能否發(fā)揮作用成關(guān)鍵
隨著供應(yīng)鏈的升級和產(chǎn)品的進(jìn)化，在追求高附加值和獨(dú)特性的道路上，對產(chǎn)品進(jìn)行自主創(chuàng)新和申請注冊自有品牌成為中國跨境電商出口產(chǎn)業(yè)的必由之路。eBay在2017年針對平臺上的賣家進(jìn)行調(diào)查訪問，有71%的賣家認(rèn)為，建立可靠的品牌是推動中國跨境電商出口產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，有57%的賣家表示在未來一年內(nèi)計(jì)劃開發(fā)自有品牌和產(chǎn)品。
但是，在國際消費(fèi)市場上，“中國制造”往往有低價(jià)低質(zhì)的標(biāo)簽如影隨形，限制了中國賣家在各大平臺上的溢價(jià)能力，導(dǎo)致眾多中國賣家只能陷入同質(zhì)化競爭價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。
據(jù)鄭長青介紹，eBay積極推出各項(xiàng)措施扶持賣家的自主創(chuàng)新和自有品牌計(jì)劃，并將其作為鼓勵(lì)賣家進(jìn)行業(yè)務(wù)升級、共同建設(shè)更健康、更完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的重要公司戰(zhàn)略。
在2017年eBay年度高峰會上，eBay宣布為了鼓勵(lì)更多的中國本土品牌選擇eBay作為“出海第一站”，幫助他們更好更快地開拓海外市場、在全球消費(fèi)者中建立認(rèn)知度和知名度，eBay將正式啟動 “中國品牌智造計(jì)劃”和品牌建設(shè)專項(xiàng)資金。這一舉動和亞馬遜“全球開店”，速賣通的“中國好賣家”計(jì)劃不謀而合，都旨在鼓勵(lì)中國企業(yè)加速品牌化建設(shè)提升自身的利潤率和銷量。
雖然各大跨境電商平臺都推出了自身的中國品牌扶持計(jì)劃。但扭轉(zhuǎn)國際消費(fèi)者的固有印象絕非一朝一夕可以達(dá)成，中國企業(yè)自身的內(nèi)功也仍有待修煉。但毫無疑問的是，誰能更高效地幫助中國賣家實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)營，誰就掌握了跨境電商下半場的加速器。
來源|品途商業(yè)評論
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