高德地圖，拼命謀生互聯網+
2024-05-20 10:01
虧損是必然的，但這不重要。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 夢得
5月14日，阿里巴巴公布了2024財年第四季度及全年業績。
財報顯示，在餓了么和高德訂單快速增長的驅動下，財年內本地生活集團收入同比增長19%至598.02億元。
與此同時，受餓了么單位經濟效益持續改善影響，本地生活集團虧損從去年的131.48億元收窄至98.12億元，相比上個財年減虧超25%。
財報中還提到，此次增長除了餓了么訂單量同比增長強勁，高德業務也實現迅速增長，受惠于大出行場景和“到目的地”服務所帶動。
繼去年3月，高德和口碑正式合并，阿里旗下所有的本地生活到店業務將統一整合在高德地圖的入口中后，高德成為了阿里本地生活最核心的業務載體，甚至可以說是阿里本地生活到店業務“最后的希望”。
這一年高德做了什么，它能扛起阿里本地生活到店業務的大旗嗎？
01 “雷聲大，雨點小”
承載了阿里本地生活到店業務重擔，但高德動作其實很謹慎。
去年三月，高德上線了星巴克咖啡 “沿街取” 的功能，在高德自駕用戶在高德下單星巴克，途徑門店時無需下車，可在路邊直接取咖啡。
在B端，高德推出了“高德請客”活動，平臺將給予參與“高德請客”的商家站內本地千萬級曝光資源以及單店周邊曝光，幫助商家提升用戶預約量以及導航到店率。
動靜比較大的算是去年年末上線的“秒送業務”，和網約車一樣走第三方聚合路線，但也沒有太多宣傳。
不難發現，高德在持續擴展本地業務范圍，只是“雷聲大雨點小”。主要是硬件太差，急不來。
作為中國頭部的數字地圖內容、導航和位置服務解決方案提供商，高德其實并不缺少互聯網平臺盈利所必須的流量基本盤。QuestMobile披露的《2024中國移動互聯網春季大報告》顯示，2024年Q1，高德地圖月活為8.01億，在地圖導航賽道中位居第一，在中國移動互聯網行業中位居第四，是當之無愧的國民級APP。
而與這個流量錯位的是盈利能力。與同一梯隊的微信、淘寶、抖音等國民級APP賺得盆滿缽滿不同，高德一直身陷虧損的泥潭。
高德之所以持續虧損，很大程度上都是因為其內容成本高企。與大部分UGC內容平臺僅需承擔有限的服務器、流量費不同，導航軟件需要不斷收集地圖數據，涉及測繪資質、底圖獲取、衛星定位等環節，運營成本異常高昂，不過這是地圖導航領域都在面臨的問題。
但更重要的是，高德的流量盤是充裕的，但工具性極強的地圖導航業務模式決定了，用戶使用時高德異常專注，很難被其他業務所吸引。另外，用戶用完高德即走，也沒有足夠的時間消耗在平臺的生態之中，為平臺貢獻太多的營收。
為擺脫虧損的泥潭，高德開始變得越來越“不務正業”。
比如2017年，高德通過為網約車平臺提供聚合流量入口，和滴滴搶占的自營市場搶份額，在2021年滴滴被安全審查后，高德搶占了一席之地。目前，聚合網約車是高德在廣告之外最主要的商業收入。不過，打車業務的想象力有限，高德也沒有在一棵樹上吊死，看向了美團的肥肉。
2020年9月，高德發布“高德指南”，進軍酒旅、餐飲團購業務，直指本地生活服務。
2021年，阿里進行組織架構調整，并將基于地理位置服務的三大業務，即高德、本地生活和飛豬，組成生活服務板塊，由俞永福代表集團分管。
2023年3月，高德與阿里本地生活旗下的到店業務口碑合并。
隨著到店業務被不斷整合進高德旗下，現在高德一級頁面中，除了地圖導航必須有的公交、駕車外，打車、訂酒店、周邊游等應有盡有。
但這有兩個問題：一個是本地生活賽道，真金白銀才是底氣。但高德至今還在虧損，阿里本地生活業務也處于虧損當中，所以要做好長期虧損的準備。另一個是，高德想要用新業務打開想象的空間，需要解決一個問題：如何差別與美團、抖音的特色，養成用戶消費習慣。
02 對手兇猛
說起特色，我們可以先來看看后起之秀——抖音，阿里羨慕的對象，讓美團緊張的對手。
抖音作為短視頻領域的領先者，憑借其獨特的算法和內容生態吸引了大量用戶。隨著用戶增長觸頂，抖音不得不尋求新的商業增長點。本地生活市場廣闊，具有高頻剛需的發展韌性，且是自帶天然流量的商品。
與此同時，本地生活是天然與短視頻種草強相關的領域，能更好地將短視頻流量轉化為交易收入，所以成為了抖音布局的重點業務。
于是抖音開始走美團走過的路，不斷拉攏美團平臺的商家資源。一方面降低商家抽成比例，與美團打價格戰，另一方面向商家展示，抖音的流量價值。
不少商家反饋，抖音最大的價值是獲取新客，“從抖音來的顧客，有80%都是新客”，也就是說，相比于美團，抖音能為商家帶來更多潛在客源的轉化，甚至通過短時間內給到較多的推送，讓商家賣爆產品。這確實是抖音的獨特核心優勢，這幾年已經在各個領域給了我們一次又一次沖擊，歌、電影、游戲、電視劇在抖音火了才算火。
抖音以“吞噬一切”的姿態，搶占更多的用戶時間和心智，更夸張的是，甚至能因為一頓燒烤、一碗麻辣燙就能帶火一座城市，實現當地旅游等相關訂單量大幅度提升。
而抖音把這個獨有的優勢打法，同樣被復刻到了本地生活的競爭中，讓美團倍感壓力。
根據抖音生活服務發布的《2023年度數據報告》，報告顯示，用抖音生活服務平臺2023年總交易量增長256%，門店覆蓋370+個城市。超過450萬家門店經歷了業務增長，服務商數量增長1.79倍。
海通國際研報數據則顯示，2023年抖音本地生活GTV（總交易額）約占美團三分之一，接近2000億元。
抖音憑借自己的獨特優勢和美團搶地盤。而美團也是不可小覷的對手，在本地生活深耕十數年，積攢了極度強悍的品牌號召力和雄厚的運力。官方資料顯示，2023年，美團平臺騎手約745萬，較2022年增長19.4%。這龐大的外賣小哥隊伍，不光可以提升美團外賣的服務質量，還可以順勢推動美團買藥、小象超市、跑腿等業務成長。
抖音能夠制造流量“熱點”，美團以規模領先，而高德在內容、運力上均存在明顯的短板。在實力差距如此大的情況下，高德“慢”也變得合理起來。
那么，高德的機會又在那里？
03 高德的機會
搶商家是難以搶過美團、抖音的，所以更應該把重點放在如何搶“用戶”上。
高德有個很大的優勢就是導航行為本身就存在很強的“到店”動機，這也讓高德的本地生活業務具備一定的想象力。
（這個問題很有趣，快去看！）
但這里有兩個問題，一方面，高德工具性太強，即便是未來有商家，用戶在高德解決吃喝玩樂的心智尚未成熟，用戶習慣也需要長期培養。
從美團抖音發展歷程來看，這需要從內容方面入手，但在強大的對手面前，高德需要另辟蹊徑。有分析認為，到店業務的信用體系建設或成為競爭關鍵。現在有越來越多的用戶開始懷疑內容平臺的種草和美團的評價，稱為“全是廣告”。但近年來有個新的評價體系，本地司機成為游客眼中的參考。有朋友和伯虎財經透露，現在出去旅游幾乎不會做吃的攻略，都聽當地司機推薦“本地人愛去的館子”，可以說，司機群體本身便是一套幾近于現成的信用體系。
但高德該如何挖掘這個寶藏的車上場景，需要好好想想。或者如何在到店業務的內容上玩出新花樣，可能是拯救到店業務存活的關鍵。
另一方面，從路徑上看，高德采取的是“成本低、起效快”的聚合模式，即引進成熟供應商，直接跟用戶對接，比如在高德買電影票是跳轉到淘票票，訂酒店是跳轉到飛豬、攜程、同程，那么聚合模式如何管控供應商服務質量，提升用戶體驗是個天然難題。
提升用戶體驗是個老生常談的話題，比如拼多多就用“僅退款”收割了一大波消費者。
而本地生活恰好是一個極其注重線下履約質量的服務，履約的及時性及質量是影響用戶體驗的關鍵。先不說做得遠超于同行，目前從社交平臺上來看，高德還有很大的進步空間。比如在小紅書搜索“高德 酒店”，全屏都是用戶體驗不足的吐槽。
所以，目前本地生活到店的主角還是美團與抖音，阿里本地生活，還沒有掀起波瀾。但是本地生活注定是一場持久戰，沒到最后，都還有機會。
參考來源：
1、太平洋科技：阿里本地生活：折騰9年，為何還是配角？
2、深潛：月活 8 億，高德地圖導航“盈利”目的地
3、光子星球：高德快不起來
4、連線insight：高德地圖，承擔了太多
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