騰訊“祛魅”原神互聯網+
2024-08-13 11:06
二次元的飯，不好吃。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 森系
“為什么騰訊沒有做出原神這樣的游戲產品？”
2023年3月，負責游戲業務的騰訊IEG（互動娛樂事業群）部門召開員工大會，天美、光子、魔方和北極光四大工作室群的負責人悉數出席。為何做不出自己的《原神》，成為騰訊上上下下共同的疑問。
騰訊游戲提出了問題，卻沒能找出正確答案。直到進入2024年，騰訊突然轉換思路，開始主動嘗試繞開《原神》乃至整個二游的阻礙。
今年1月底的騰訊年會上，騰訊游戲業務掌門人、IEG總裁任宇昕的發言值得玩味。他表示，競技對戰類游戲還是皇冠上的明珠、騰訊的基本盤，要求“把基本盤守住，不能被當下一些熱門的MMO（大型多人在線游戲）、二次元所動搖”。
從不想錯過下一個《原神》到怯魅，主動走回老路，騰訊游戲短短一年時間到底經歷了什么？
01 二次元水土不服
2020年9月末至年末，在最初上線的3個月內，《原神》收入就超過了《PUBG Mobile》，僅次于《王者榮耀》。
據統計，自發布以來，《原神》在全球范圍內已累計獲得超過41億美元的收益，這一數字足以讓米哈游躋身全球手游營收排行榜前列。
《原神》的成功，不但讓二次元從窄眾變為熱門賽道，也讓騰訊感到焦慮。可從騰訊財報管窺一斑。
在《原神》上線的2020年，騰訊游戲處于巔峰。盡管《LOL》《CF》《DNF》等端游出現增長放緩的跡象，但《王者榮耀》《和平精英》《PUBG Mobile》等手游正值壯年，成為整個板塊的中流砥柱。
這一年，騰訊網絡游戲收入達1561億元，同比增長36%，其中手游占比逾9成。同一時期，國內游戲市場實際銷售收入同比增長21%，騰訊增速大幅領先行業。
但在內外多重因素作用下，第二年起，騰訊游戲陷入失速螺旋。
感受到《原神》的威脅后，騰訊等不得不重新審視自己的市場策略和發展方向。
“如何應對二次元？最好的辦法就是做出好的二次元游戲。”馬曉軼如是定調。在騰訊IEG內部掀起了一股“原神熱”。
為了做出自己的“原神“，過去三年，IEG重兵投入二次元賽道。從2021年至2023年，騰訊大舉布局二次元，自研和代理大批二游，囊括開放世界、卡牌、回合制、模擬經營、休閑、射擊等多種細分玩法。同時，騰訊揮舞支票簿，入股數十家二游廠商，甚至一度考慮投資米哈游。
2021年，原米哈游技術總監和藝術指導賀甲，被IEG招至麾下，在騰訊天美工作室帶隊研發代號為NXS的二次元開放世界游戲。該項目被外界視為對標《原神》的旗艦作品。
甚至在2023年發布的18款新作中，有1/3是二次元游戲。IEG內部不少工作室都在立項二次元和開放世界項目，包括投入超10億元的《王者榮耀·世界》。
然而，騰訊在二次元游戲領域的大張旗鼓，并沒有帶來可觀回報，距離《原神》相去甚遠，更沒有跑出足以接班《王者榮耀》等老牌旗艦的新作。不少游戲上線僅一年多，就因為慘淡的口碑和流水而黯然停運。截至目前，騰訊的NXS和《王者榮耀·世界》尚未上線，而曾被寄予厚望的《諾亞之心》在上線一年半后也草草關停。
02 原神退燒
然而，事情很快出現了變化。今年的騰訊IEG（互動娛樂事業群）內部員工大會，從騰訊高級副總裁馬曉軼到其他管理層，都甚少提及《原神》，就連其“同門師弟”《崩壞：星穹鐵道》也是作為“反面教材”出現。
馬曉軼為 IEG 2024年定下的戰略基調是：在守住基本盤的前提下探索新賽道。IEG的目光將聚焦在自己的優勢項目和中等投資的垂類項目。管理層在會上表示，休閑游戲增長最快，多人競技最有價值。言外之意，IEG不再將二次元視為加碼投資的最佳賽道。
從重兵投入二次元、勢要再造《原神》，到不再添兵加碼，騰訊何以放下執念？
答案是，騰訊找到了自己的方法論。
其一，騰訊終于認清了現實。過去，游戲行業似乎陷入一種迷思：《原神》推動二次元市場規模呈指數級增長。但去年的故事結局告訴我們，《原神》真正為友商們帶去的二游市場增量，相當有限。
一方面，二游天花板來臨。隨著時間推移，“《原神》沖擊”正在減弱。2023年起，國內二游熱潮有了退燒的跡象。盡管整個二游市場的規模增至317億元，相比前一年增長31%，但大多數二次元游戲活得并不好，只有頭部游戲憑借馬太效應賺到了錢。
據“游戲陀螺”統計，2023年4月以來，至少22款面向二次元用戶的手游上線，分布于角色扮演、卡牌、戰棋、射擊等多個細分領域。但到了2024年1月，僅有4款二游停留在蘋果iOS暢銷榜TOP200，大多數游戲曇花一現。
在悄無聲息下滑的二游中，不乏大廠傾力宣發的重點產品。比如，騰訊自研的《白夜極光》去年6月上線，一度沖到暢銷榜第26位，但半年后就跌出前200名。騰訊投資的散爆網絡于2023年12月推出《少女前線2：追放》，一個月后就難覓蹤影。
事實上，就連《原神》也感受到了二次元游戲市場減速的寒風。
七麥數據顯示，2023年4月以來，《原神》在iOS免費游戲榜的排名從此前的TOP20,震蕩下滑至30名開外，近期更是跌破50名，新玩家數量明顯減少。
收入方面，根據Sensor Tower等平臺的數據，2020年《原神》收入高達15.6億美元，2023年僅為9.4億美元，下滑40%。
另一方面，過去幾年的二次元用戶新增，實際上只是米哈游的用戶新增。用網友的話來說：“米哈游擴大的一直是米哈游的用戶，而不是二游用戶。”
也有觀點認為，米哈游《原神》《崩壞：星穹鐵道》的破圈，不止教育全行業，也重塑了用戶的內容消費習慣，只是把一群非二次元受眾變成了二次元游戲玩家。
隨著目標人群的泛化，如今的二次元游戲很難繼續用老方法定義，行業內也只有模糊概念。因此，有關“ML”“有男不玩”“有女不玩”等紛爭大多來源于此，是二次元原教旨主義者和新派人士的爭論不休。
但必須承認，廣義上的二游不再是獨屬于小部分人的獨樂樂，已經擴大到整個Z世代群體。《沖呀！餅干人：王國》的主創團隊曾在采訪中提到，今天的二次元人群不再是特指某一批人，而是成為一種代稱，且“二次元游戲人群正在趨近于大盤人群”。
所以，當開發團隊繼續用過去做傳統二次元游戲的方法做游戲，只能卷到那一小批硬核用戶，在幾近干涸的二次元玩家“小池塘”中反復挖呀挖呀挖。這也就是為什么，其他產品無法從米哈游自家的湖里挖人。
而想要撬動和大盤人群高度重疊的新增二次元用戶，在品類參與門檻被持續抬高的當下，也許只能靠頭部廠商參與的高投入的超大制作。但顯然，這并不是一件很劃算的事情。
其二，《DNF》手游上線讓騰訊找到了新的方向：騰訊有自己的強項不一定做二次元才能掙錢。
騰訊過去和現在都做不好二次元游戲，固然有市場、人才等方面的因素，但根本原因是，騰訊擅長的游戲研發與運營模式，與二次元游戲“八字不合”。
騰訊淬煉多年的游戲方法論是：端游衍生、簡化操作、流量催熟、社交留存。騰訊主力手游均以端游為范本，比如《王者榮耀》之于《LOL》、《和平精英》之于《絕地求生》；不少產品更是端游改手游，比如《CF》手游、《QQ飛車》手游、《DNF》手游等。這一做法不僅降低了玩家的認知和學習門檻，也大幅降低了開發成本，提高了賺錢效率。
例如，今年5月底，備受玩家期待的《地下城與勇士：起源》（以下簡稱《DNF》手游）上線，騰訊才找到了新的王牌。
得益于端游積累的龐大玩家數量，《DNF》手游一上線就空降各大手機應用商店榜首，增長勢頭迅猛。根據市場調研機構Sensor Tower的數據，今年6月，《DNF》手游超越《王者榮耀》和《和平精英》，成為騰訊旗下最賺錢的游戲。
在《原神》的刺激下，騰訊在二次元游戲賽道追趕近四年，卻沒有取得與投入相匹配的成果。如今，騰訊選擇退回舒適區，反而在當下做到“一念放下、萬般自在”。而《DNF》手游的爆紅，也再度證明了，“二次元宅男”不如“中年宅男”，而這也是騰訊基本盤的強大氪金能力。
值得一提的，在《DNF》手游取得成功之后，今年下半年，騰訊規劃多款重點游戲，如《極品飛車：集結》《世界啟元》《三角洲行動》《星之破曉》《航海王：雄心壯志》等，同樣不以二次元為賣點，而是回歸競速、動作、射擊、戰略模擬等傳統品類，且大都是基于現有大IP的手游化作品。
03 騰訊的焦慮
如今騰訊不再迷戀原神，但是也有著自己的焦慮。
過去很多年里，騰訊游戲主要是通過花錢投資游戲廠商的方式打造出爆款游戲產品，比如《王者榮耀》《和平精英》這兩款全民現象級手游。這兩款游戲的持續大火，也讓騰訊有了吃老本的資格。
但如今的騰訊，在游戲業務取得巨大的成功之后，國內游戲開始顯現增長乏力與創新不足的疲態。騰訊2023年財報顯示，游戲收入的“頂梁柱”《王者榮耀》收入小幅下滑、《和平精英》等顯著下滑。
1月29日，2023年度騰訊年會上，馬化騰罕見地批評了騰訊游戲:“游戲是我們的王牌業務，目前號稱全球最大的游戲公司，好像是躺在成功的功勞簿上。”他更是直言，騰訊2023年的挑戰很大，“新生代游戲公司層出不窮，從玩法類到內容類的轉變一時無所適從，友商不斷產出新品，我們就好像毫無建樹的感覺。我們也推出了新品，但沒有想象中那么好。”
另一方面，馬化騰對騰訊游戲產生了懷疑，那就是“社交到底能不能打造爆款游戲？”
縱觀騰訊之前的爆款《王者榮耀》和《和平精英》，靠著微信和QQ的社交屬性加持，可謂是大紅大紫、經久不衰。但這一招，在去年底推出的《元夢之星》上，沒用了。
在鋪天蓋地包場式的營銷之下，除了剛剛上線的那段時間，《元夢之星》卻被《蛋仔派對》在全方位的碾壓。
《元夢之星》無論是DAU，收入榜還是討論度都幾乎無法和《蛋仔派對》相提并論，甚至在騰訊大本營微信上，《蛋仔派對》也是遙遙領先。
七麥數據顯示，上線至今，元夢之星ios端收入預估超4900萬美元，而同期蛋仔派對的收入預估卻超過7400萬美元。
馬化騰曾表示，《元夢之星》對騰訊來說不僅是一款游戲，還具有偏社交的成分，這本身是我們的大本營陣地，肯定要全力以赴。“但元夢的失敗，卻直接讓小馬哥對游戲方法論產生了懷疑，那就是社交能不能引爆游戲。如果能，那為什么元夢沒有引爆，是不是騰訊游戲已經摸到了天花板？”
“一直以來，騰訊都不屑于做輕度的休閑游戲，因為這或許還比不上他們賣流量賺得多。中度游戲的開發和運營則是騰訊最擅長的，也就是和平精英和元夢之星，但現在也被網易游戲的蛋仔蠶食了。”
至于《地下城與勇士》手游，想緩解馬化騰對于騰訊游戲的焦慮，顯然是難以指望的。
顯然，騰訊游戲繞開了《原神》們，并在《DNF》手游的帶動下重回正軌。但游戲玩法和產品IP老化，仍然是騰訊需要正視的長期挑戰。
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