體育品牌大本營陷入苦戰(zhàn)，耐克亟待破局金融
全球體育用品巨頭耐克在北美市場陷入苦戰(zhàn)，前有數(shù)字化轉(zhuǎn)型長路漫漫，后有阿迪達(dá)斯步步緊逼。雖然國際市場增長依然強(qiáng)勁，但北美市場仍是耐克的最大單一市場，如何扭轉(zhuǎn)本土市場增長放緩，關(guān)系到耐…
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作者 | 李林旭
紀(jì)胖說：
全球體育用品巨頭耐克在北美市場陷入苦戰(zhàn)，前有數(shù)字化轉(zhuǎn)型長路漫漫，后有阿迪達(dá)斯步步緊逼。雖然國際市場增長依然強(qiáng)勁，但北美市場仍是耐克的最大單一市場，如何扭轉(zhuǎn)本土市場增長放緩，關(guān)系到耐克能否坐穩(wěn)第一寶座的全局。
天貓雙11的狂歡已漸行漸遠(yuǎn)，但耐克旗艦店成為天貓飾類目史上首個(gè)單日成交突破10億元商家的風(fēng)光依然令人回味無窮。取得如此驕人成績除了得益于耐克自身龐大體量外，更離不開其積極擁抱新零售戰(zhàn)略舉措。
事實(shí)上與老對手阿迪達(dá)斯在2015年就提出“立新”戰(zhàn)略相比，耐克在面對新消費(fèi)場景成為主流以及不斷以彰顯自我個(gè)性為代表的新一代消費(fèi)群體時(shí)，其應(yīng)對略顯遲疑。雖然，現(xiàn)在耐克也在新零售概念下通過開拓?cái)?shù)據(jù)智能與商業(yè)場景的融合，試水智慧門店，打通線上線下等手段試圖證明自己依然是全球第一的體育公司，但耐克在北美市場和國際市場的表現(xiàn)再現(xiàn)冰火兩重天局面。
耐克近日發(fā)布的2018財(cái)年截至11月31日的第二季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季度耐克收入為86億美元，同比增長5%，剔除匯率因素，同比增長3%。
報(bào)告期內(nèi)，耐克攤薄后每股收益為46美分，超出市場預(yù)估的40美分，但低于去年同期50美分，同比下滑8%，這主要?dú)w因于公司毛利率下滑、銷售和管理等支出上升。報(bào)告期內(nèi)，耐克毛利率下降120個(gè)基點(diǎn)，至43%，主要?dú)w因于外匯匯率變動帶來的不利影響以及單位產(chǎn)品成本上漲。同時(shí)，財(cái)報(bào)顯示報(bào)告期內(nèi)，耐克凈利潤同比下滑9%至7.67億美元。
耐克首席執(zhí)行官馬克·帕克表示，第二季度，在“Consumer Direct Offense”戰(zhàn)略指引下，耐克國際市場增速加快，同時(shí)耐克也在繼續(xù)為國內(nèi)市場向好發(fā)展積勢聚力。馬克·帕克說，上半財(cái)年，耐克的創(chuàng)新陣容一如既往地強(qiáng)大，接下來耐克將通過差異化體驗(yàn)積極重塑零售業(yè)態(tài)。
不過，馬克·帕克的積極表態(tài)并未能消除投資者的擔(dān)憂。次日早盤，耐克股票一度下跌7.2%，創(chuàng)下近9個(gè)月來最大降幅，主要原因在于耐克大本營業(yè)績持續(xù)下滑。
有意思的是，在過去10份季報(bào)中，耐克整體業(yè)績均好于市場預(yù)期，但耐克的股票在業(yè)績發(fā)布后還是有6次出現(xiàn)下滑，這同樣要?dú)w因于耐克在大本營的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了麻煩。
北美市場業(yè)績持續(xù)下滑
二季度財(cái)報(bào)顯示，耐克北美市場收入同比下滑5%，至34.85億美元。而在第一季度，耐克北美市場同比下滑為3%。可見，經(jīng)過一個(gè)季度調(diào)整，耐克并沒有扭轉(zhuǎn)北美市場下滑局面，業(yè)績非但沒有出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，而且下滑幅度還有進(jìn)一步惡化趨勢。
耐克的球鞋體育場
耐克北美市場的利潤下滑幅度更加嚴(yán)重。第二季度，耐克北美市場息稅前利潤為7.83億美元，同比下滑14%，是耐克在全球市場中唯一下滑的區(qū)域。耐克將其歸因于銷售、總務(wù)以及管理支出上升所致。
耐克首席財(cái)務(wù)官安德魯·坎皮恩預(yù)計(jì)，第三季度，美國市場的促銷活動仍將令該市場的利潤率承壓。也意味著，三季度耐克北美市場的利潤仍有可能繼續(xù)下滑。
雖然耐克在其他市場的表現(xiàn)好于華爾街預(yù)期，但北美市場作為耐克大本營，而且在耐克收入中占比最大，可以說北美市場的表現(xiàn)關(guān)系全局。
其實(shí)耐克并不是沒有意識到問題的存在。在兩個(gè)月前舉行的投資者日活動上，耐克品牌總裁特雷沃爾·愛德華茲表示，北美市場的零售環(huán)境正在發(fā)生變革，消費(fèi)者想要更有新意的概念、更有創(chuàng)意的產(chǎn)品，更加快捷的配送、更具個(gè)性化的體驗(yàn)，這是所有人的機(jī)會，那些非差異化、平平庸庸的零售將會被淘汰。
“非差異化零售曾是大規(guī)模擴(kuò)張的利器，但今天數(shù)字化零售對消費(fèi)者的吸引力顯然更大。”特雷沃爾·愛德華茲稱，耐克將以創(chuàng)新、速度和數(shù)字化為引領(lǐng)，在北美市場加速推進(jìn)零售革命。
為重振北美市場，耐克圍繞提升消費(fèi)者體驗(yàn)采取了一系列措施，包括與知名電商亞馬遜合作、發(fā)力自家網(wǎng)上商城建設(shè)、削減零售店數(shù)量等。今年6月，耐克一改多年來老死不相往來的態(tài)度，宣布要在亞馬遜上直接面向美國消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。
12月21日，在第二季度財(cái)報(bào)答投資者問時(shí)，耐克區(qū)域與融合市場總裁艾略特·希爾透露，耐克與亞馬遜的實(shí)驗(yàn)性合作項(xiàng)目取得了不錯效果，合作會繼續(xù)進(jìn)行下去，還要在全球范圍推廣。
耐克網(wǎng)站界面
除牽手知名電商外，耐克也在發(fā)力自家網(wǎng)上商城建設(shè)，希望打通線上線下服務(wù)。今年11月重裝上線了Nike.com以及NikePlus會員服務(wù)。12月，耐克宣布，計(jì)劃在紐約新開一家旗艦店，預(yù)計(jì)2019年初開業(yè)，主要用于拓展用戶的數(shù)字體驗(yàn)。
然而，在今年“黑色星期五”促銷活動中，耐克網(wǎng)站竟然出現(xiàn)了技術(shù)故障。上個(gè)月，不少消費(fèi)者在社交媒體上抱怨無法通過耐克的應(yīng)用程序買到自己想要的鞋子。
美國杰富瑞集團(tuán)分析師蘭達(dá)爾·孔尼克認(rèn)為，耐克在北美市場的前景不容樂觀，雖然品牌優(yōu)勢和運(yùn)動鞋服表現(xiàn)依然穩(wěn)固，但激烈的市場競爭意味著想提升市場份額和提高利潤率絕非易事。
蘭達(dá)爾·孔尼克說：“耐克的老對手阿迪達(dá)斯現(xiàn)在有些咄咄逼人，鑒于目前阿迪達(dá)斯在北美市場占比并不高，未來阿迪達(dá)斯仍有可能繼續(xù)蠶食耐克的市場。”
野村證券零售分析師西蒙·思吉爾表示，雖然耐克轉(zhuǎn)型思路清晰，但并不會一帆風(fēng)順，即使投資者有意長期持有耐克股票，但耐克也要用業(yè)績來說話。
薩斯奎漢納金融集團(tuán)的分析師則認(rèn)為，現(xiàn)在還難以斷言耐克何時(shí)才能扭轉(zhuǎn)大本營業(yè)務(wù)持續(xù)下滑趨勢，鑒于耐克的體量，預(yù)計(jì)到2018年中期將能看清楚苗頭。
大中華區(qū)表現(xiàn)出色
雖然在大本營增長遇挫，耐克在國際市場上的表現(xiàn)依然可圈可點(diǎn)，國際業(yè)務(wù)收入已占耐克總收入的55%，特別是在大中華區(qū)的表現(xiàn)尤為靚眼。
財(cái)報(bào)顯示，第二季度，耐克在大中華區(qū)的收入為12.22億美元，與去年同期10.55億美元相比，增長了16%，剔除匯率因素，增幅為15%。
與大中華區(qū)一樣，耐克在歐洲、中東和非洲地區(qū)的表現(xiàn)也同樣出色。第二季度，耐克在歐洲、中東和非洲的收入為21.33億美元，與去年同期的17.92億美元相比，增長了19%，剔除匯率因素，增幅為14%。剔除匯率后的增幅僅次于大中華區(qū)。
值得一提的是，本季度內(nèi)，適逢中國雙11購物節(jié)，耐克表現(xiàn)不俗。在天貓雙11戶外運(yùn)動類目排行榜上，Nike勇奪第一。雙11開始不到1分鐘，耐克官方旗艦店銷售額就超過了1億元人民幣，當(dāng)天銷售額更是突破10億元人民幣大關(guān)，成為天貓服飾類目史上首個(gè)突破10億元人民幣的商家。表現(xiàn)如此出色，也讓耐克在天貓答投資者問環(huán)節(jié)中成為高頻詞之一。
借助天貓和Nike.com等線上渠道，以及直營店、零售店、復(fù)合店等線下渠道，耐克在中國內(nèi)地直接面向消費(fèi)者的布局正在逐漸完善。在今年上海國際馬拉松上，耐克還推出了定制化Nike+Run Club跑步服務(wù)，為跑者提供專屬訓(xùn)練計(jì)劃，Nike+跑步應(yīng)用軟件成為“上馬”唯一官方運(yùn)動類手機(jī)應(yīng)用合作伙伴。第二季度，在大中華區(qū)，耐克直接面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)同比增幅超過30%。
馬克·帕克表示，當(dāng)前，國際業(yè)務(wù)收入約占整體收入的55%；未來5年，耐克75%的收入增長將來自于國際業(yè)務(wù)。
從馬克·帕克的表態(tài)中可以看到，國際業(yè)務(wù)在耐克未來布局中的重要性。現(xiàn)在的問題是，新興市場帶來的增量能否持續(xù)填補(bǔ)耐克在大本營的減量。
實(shí)際上，不止耐克一家遇到了這一問題，星巴克等國際品牌也面臨著同樣的難題，耐克如何破局值得密切關(guān)注。
來源|互聯(lián)網(wǎng)+體育 ID：jipangtiyu
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