舞蹈會成為短視頻的下一個爆發點嗎？金融
盡管用戶還在增長，國內短視頻的頭部效應已十分明顯，很可能就在幾家之內決勝負。他們則不約而同把目光放在了舞蹈類綜藝上。隨著戰況加劇，也許2018年將成為舞蹈短視頻的爆發之年。
前幾天看到的一張圖表，引起了我的注意，包括在今年打造出了爆款IP《中國有嘻哈》的原班團隊在內的優愛騰（優酷、愛奇藝和騰訊視頻），明年都準備重金投入制作舞蹈（偏街舞）類綜藝節目了。
（資料整理自：娛樂資本論和相關人士）
在嘻哈之年行將過去的時候，四大衛視和三大長視頻網站紛紛押注舞蹈類節目，這無疑發出了信號：2018年很可能會是一個舞蹈大年。
通過節目售賣情況表，我們看到《熱血街舞團》和微博做了聯合出品，而據相關人士透露，抖音有意贊助優酷和湖南衛視重磅推出的《這！就是街舞》。同時，在最近召開的戰略發布會上，美拍高層也表示將把大力扶植“舞蹈”類垂直內容作為2018年的重要發展戰略之一。
各家短視頻平臺紛紛入局舞蹈領域的原因，我認為主要在于這些重磅制作的綜藝節目，雖然最終都是以長視頻的形式呈現給觀眾，但受限于節目本身的形式，在后續的傳播上就會缺乏和終端觀眾互動的平臺。
微博、美拍、抖音作為國內舞蹈愛好者聚集的交流平臺，能夠圍繞節目內容本身去進行話題管理、分發傳播、二次創作和商業合作等，節目中很多的熱點、爆款和眼球效應，能夠通過其最大化的利用和呈現，這恰好彌補了長視頻網站的不足。
和《中國好聲音》以及《中國有嘻哈》等爆款節目類似，街舞類節目也呈現出以下特征：
1）觀眾偏年輕化，潮流愛好者為主；
2）選手個性鮮明，或者包裝有故事；
3）節目整體視聽效果沖擊力強；
4）一樣以偏地下化的方式發展了許多年，一批優質的內容生產者（dancer&舞團）躍躍欲試等待一個爆發的機會。
雖然街舞類綜藝節目在前幾年就有被推出過，有嘻哈的導演車澈就執導過好幾款街舞類節目，但其一直還未曾大火過。
盡管國內整體的短視頻用戶和商業規模還在不斷增長，但短視頻平臺的頭部效應卻已經越發明顯，戰局開始收攏在少數的幾家之內決勝負。它們同時表現出的對舞蹈類綜藝節目的爭搶，是否會成為短視頻之戰的分水嶺，并推動舞蹈類內容在2018年有一個大爆發呢？
一、內容傳播載體成為大眾流行的前提，是找到其最匹配的內容類型
從最早的圖文、長視頻、直播，再到這兩年重新火了的短視頻，我們會發現這樣一種規律，每一種內容載體的大爆發，無不伴隨著其找到了最適合這種載體傳播的內容類型，以及匹配上了這種內容類型背后的整個商業生態。
載體、內容和商業，三者互為因果，才逐步催生出了如圖文、直播、短視頻等載體的創業紅利和投資風口。
比如圖文，它既適合信息密度比較大的內容，比如科技財經類的文章，也適合精短的段子和搞笑類漫畫，內容創作者們可以直接吸粉后嘗試廣告變現或者付費會員。
而長視頻，因為時長優勢，更適合去講述一個完整的故事，背后的IP資源以及整個影視圈的供應鏈就把持了關鍵位置，讓長視頻公司在重金購買版權后自身在商業化一直特別弱勢。
再比如直播，明顯更適合需要強互動的內容，網紅美女你可以直接打賞，在線課程你可以付費，游戲和體育直播也在兩個龐大產業鏈扮演了不可或缺的一環。
二、短視頻重火的背后，最適合它的內容類型又會是什么？
這是一個很發散的思考，我認為合適的內容肯定不只一類，遇到牛逼的視頻主或者內容平臺，也可能能把不合適的內容類型玩出花來。但是視頻全民化的今天，我認為前面提到的舞蹈類內容，在很多層面和短視頻這種內容載體的匹配度都很高。
1）時長匹配。一段舞蹈的表演，時間本身很短，一般幾分鐘，甚至幾十秒鐘就夠了，這和現在短視頻類內容里最容易形成傳播的時間長度，也就是用戶的注意力能保持的時間，是一致的；
2）模式匹配。舞蹈類內容，只有通過視頻形式呈現，才能完全讓觀看者欣賞到趣味和專業性，圖文是肯定達不到的效果的，而如果是直播，雖然可以有互動，但又無法將一段舞蹈中最精華內容的呈現出來；
3）商業空間。短視頻播放的過程中，舞蹈類內容的引爆點，包括其專業性、搞笑點、甚至商業植入點，都可以很密集且形象得通過手機屏幕傳遞給觀眾。一段舞蹈表演甚至本身就可以是一支廣告，真正做到內容即廣告，廣告即內容。
在內容、用戶和粉絲等幾個短視頻平臺的常規討論層面上，我對舞蹈類內容在短視頻平臺上的商業化方面的發展尤其看好。這個領域和地下rapper類似，早已到了一個沸騰欲出的爆發點了。
草莓音樂節和摩登天空捧紅了一票民謠歌手，中國有嘻哈讓rapper們不只是等在地下餓肚子。那么，又有哪些平臺能對國內的舞蹈愛好者和舞蹈團體們在流量、內容、粉絲和規模變現等方面的幫助呢？
三、舞蹈類內容在微博、美拍和抖音上的發展情況如何？
1）微博
微博作為國內影響力最大的社交媒體平臺，最近幾年在用戶、內容和收入上三面開花，反應在股價上就是：比兩年前最低點時翻了超過12倍。
打開微博舞蹈類話題的top1，赫然已經是街舞了。而且里面已經開始為北京衛視的《舞力覺醒》做起了宣傳，雖然這款節目本身槽點多多，比如找的是職業歌手做舞蹈類節目評委。
但是在微博的街舞這個超級話題下，我們可以看到：各個dancer們的個人微博、舞團和舞蹈社的精華視頻內容，以及關于街舞圈的最新資訊，通過信息流的呈現方式，都被聚合匯總得非常好，整體話題閱讀量已經接近了驚人的4億。
對于舞蹈類這種偏娛樂化且需要用戶關注和買單的內容來說，將微博作為內容輸出平臺是一個基本選項。
從微博的其它幾大舞蹈類話題里，我們可以看到，大部分輸出舞蹈類內容的內容生產者，不管是個人還是機構，不管是偏流行的街舞還是小眾一點的舞種，都會將自己的內容發布到微博上。因為這里不但適合對自己的內容進行傳播，而且還能很方便的匯聚粉絲，以此進一步探索商業變現的空間。
但是，微博作為一個月活已經大都3.76億的泛內容社交媒體平臺，是一個匯聚了各式各樣內容的大廣場。在剛剛結束的V峰會上，微博的高層公布了具體數據，光是單月閱讀量達到100億的內容領域，就有25個之多。
而這25個里，并不包括舞蹈。畢竟微博上的明星、娛樂和電商類內容的流量太大，且商業化生態也十分成熟。對于舞蹈類內容來說，暫時沒有看到微博有對其進行特別的傾斜，成為平臺級的戰略發展重點。
但是我認為對于微博這樣的大平臺來說，后發制人一直是其慣用的套路。比如當年的分答大火過后，微博三個月內推出微博問答，體量比分答大了十倍不止。對于舞蹈類內容，我認為對有著財務壓力的上市公司，微博會等待一個合適的機會點，再進行大規模的切入。
2）美拍
作為美圖系旗下用戶和活躍度最高的社區產品之一，美拍的月活已經突破了1.52億。哪怕放在興起不久的眾多短視頻產品里來看，美拍的用戶也是足夠年輕化：95后的比例相當高，且足夠女性化的：一二城市女性比率遠高于男性（可商業化空間高）。
除了女性用戶，愛好潮流的年輕人也是美拍平臺上舞蹈內容的主要生產者和觀看者。作為平臺的重要內容品類，美拍對舞蹈類內容已深耕多年，良好的社區氛圍，吸引了眾多舞蹈愛好者共同分享和交流，使其成為舞蹈類UGC最活躍的平臺。在美拍的“舞蹈”話題下，我們會看到各種選手和舞蹈類內容的集中匯總程度也是相當高的。
據悉，有大約1.5萬名女性舞蹈類愛好者在美拍社區貢獻內容，他們的內容更多是在和達人在互動的時候被激發出來，比如交流、模仿，并生產出類似的舞蹈類UGC內容， 這反過來也增強了美拍舞蹈類社區氛圍。比如，今年張藝興在美拍發布個人新專輯中的主打歌曲《SHEEP》的同名舞蹈視頻，向大家發起#張藝興SHEEP舞#挑戰，并跟著他跳一段舞。活動發起后僅20天，就有9000余名用戶跟拍，最終美拍話題#和張藝興有戲#的播放量超2.8億。
在內容運營上，美拍除了基礎的舞蹈生產者維護外，還宣布已和14家舞社簽約合作。在美拍官方公布的資料里，人氣偶像團體TFBOYS成員易烊千璽于學習街舞的嘉禾舞社是其重要合作方之一。
在我看來，美拍作為主流的UGC短視頻平臺，簽約舞社的目的有三：第一，頂級的舞者和舞社，所自帶的垂直領域影響力不可小覷。通過簽約的方式，平臺幫助舞社進一步提高影響力與營收能力，從而留住達人。第二，在頂級舞蹈達人、舞團的輻射效應下，幫助平臺產出更豐富、高質量的舞蹈類UGC內容，渲染社區舞蹈氛圍。
最后是商業化，個人舞蹈選手的商業性，肯定遠不如機構化運作的舞團，除了強IP的那幾個人，我認為大部分dancer想要長期吃這碗飯，加入類似MCN化的舞團是一條路。
可能還有一條路就是通過節目邀約增加個人曝光，比如在前面提到的《中國有嘻哈》原班人馬打造的《熱血街舞團》等舞蹈類綜藝，美拍的眾多舞蹈達人和舞團都將有機會被邀請到海選和后期的節目合作當中。
在這個過程里，美拍走了一條和微博以及抖音都不太一樣的路線，那就是通過原生內容和社區氛圍的影響力，去和舞蹈綜藝類節目展開基于參賽選手、賬號體系、內容和傳播等的一系列合作。從前面的圖表中，我們可以看到微博和抖音在和舞蹈綜藝節目合作的過程中，都是通過花錢贊助的方式。美拍以純內容資源輸出的方式，這也間接證明了衛視和長視頻網站對美拍在舞蹈類內容影響力方面的認可。在近期舉辦的2018戰略發布會上，美拍高層表示將以整個美圖體系的“5億資源、美圖15億用戶和百億流量”從已有的平臺女性化生態入手，全面扶持美拍舞蹈類的內容。
從戰略層面來說，美拍是把舞蹈類內容放得最高的短視頻平臺之一，這點從對舞蹈類內容生產者的商業化變現上的扶持就可以看出來。實際上，舞蹈類短視頻節目在商業化上天然有不錯的想象空間，它既可以是滿足品牌廣告主的訴求的：不管是節目內容的品牌曝光、閱讀數、還是軟性故事植入、品牌商品轉化等等，同時還可以以一個比較不錯的用戶體驗呈現給觀看者，而這是傳統的中插廣告和簡單角標只能把品牌進行表述，但是沒有辦法做敘事，也沒有辦法做情感。
美拍的廣告對接平臺M計劃自今年5月上線以來，美拍達人生產的廣告視頻共獲得了6億播放，為所有廣告主們創造了超2.4億元的商業價值。在2018年美拍計劃通過M計劃，充分連接美拍舞蹈達人，將品牌和明星的價值充分放大，為舞蹈達人和社團切實地制造商業合作和變現機會。在今年的11月份美拍就進行了一次嘗試，為配合天貓國際“黑色星期五”的推廣，美拍邀請了人氣歌舞藝人王嘉爾定制“喵舞”短視頻，并通過美拍M計劃邀請了10多位美拍短視頻達人參與話題挑戰。據報道，相關視頻上線不到一天，#王嘉爾喵舞#的話題就獲近350萬次播放。
3）抖音
抖音在2017年可謂異軍突起，其在手機上的豎屏展示風格讓人眼前一亮，當然這也給舞蹈類內容的展現效果帶來很大的發揮空間。內容類型上，抖音的風格主打魔性，多款關于“抖”的特效，都有點類似洗腦歌曲的感覺，達到了爆款的效果。
用戶上傳的視頻內容在進行簡易的加速和抖屏的特效后，在15s的時間里對觀眾視覺形成很大的視覺沖擊，有一種一刷抖音就停不下來的感覺。
在今年1月才開始正式推廣的抖音，用不到10個月的時間就突破了3500萬的月活，且日均播放量超過10億次。盡管有頭條的流量光環，但在用戶紅利已經消失的今天，這也不可不算是一個驚人的成績了。
早期的抖音以舞蹈類為主，現在漸漸的加入一些搞笑內容和對口型內容，這可以說是對前輩小咖秀的一次逆襲。抖音的內容一直堅持以一些普通人，或者說受過一些舞蹈訓練的人為主，而不是拉來江湖成名的明星為主導的一波流走秀。
普通人會持續的生產和分享內容，但是明星就只是來走穴的。
同時，抖音產品形態始終比較克制，比如至今只能上傳15秒以內的短視頻，效果類似推特和微博的140字，讓抖音在內容創造上的門檻更低，而傳播性上反而效果更好。
抖音的內容運營是一種和其它家不同的風格，不是常規的按照內容類型去劃分，而是通過以段子化的流行標語形成的話題去分類，比如#大長腿啊大長腿#和#螞蟻螞蟻舞#等等。
但是，這種運營方式在吸引眼球的背后，抖音的內容類型的局限性還是比較明顯的。曾經有刷抖音停不下來的朋友后來和我吐槽，背景配樂反復就是那幾首歌，舞蹈動作多看了也會發現始終是那幾個動作，只不過換了一批表演者而已。
因此，抖音在魔性過后，也面臨如何擴充“內容SKU”的問題，比如它剛剛加入了“附近的抖音”功能，基于類似快手的同城功能以提高活躍度和興趣匹配。
同時，抖音在商業化上雖然有過一些KA品牌和原生視頻定制等變現嘗試，但是受制于其用戶群體（大學生為主）的購買力太弱，在轉化率上暫未看到比較好的案例。
四、結語
今年可以說是短視頻平臺和內容之爭的大年，除了傳統的短視頻平臺比如秒拍、美拍和快手等等，像陌陌本來是做社交的，今年也開始做了短視頻。再比如工具產品迅雷、暴風影音、甚至百度云的app里面，也出現了短視頻的視頻流。甚至京東、淘寶也開始著力發力短視頻，包括大眾點評這樣一個本地生活服務產品，也會發現里面有一個視頻流，而且放在非常高的位置。
那么，這些短視頻內容對平臺帶來的價值到底是什么？平臺又應該怎么做才能充分發揮短視頻這種內容載體帶來的作用呢？經緯的張穎前幾天剛剛對自己所投資的公司說道：“所有輕公司以后都會做重，也必須做重，只要做重才能有效抗拒巨頭殺入，也唯有如此才能做大。各種公司都加快了業務范圍擴張的速度。流量今天越來越貴，從增量市場轉向存量市場，就需要延展用戶生命周期，更充分地挖掘單個用戶價值，參與到行業的整個環節打造閉環。”
在我看來，對舞蹈這一垂直領域的內容深耕，以及通過MCN機構的方式去提供服務，就是平臺走出單純的流量導向的思維，開始“做重”的一個過程，也是幫助平臺本身發展用戶和商業變現的一個過程。與其變成沒有底線的增長怪獸，更需要沉下心來促進行業的良性發展。盡管中間肯定會伴隨疑惑和陣痛。但我認為，在下沉的過程中，才是各家短視頻平臺可以扎扎實實做出商業價值的機會。
來源|鈦媒體
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