理想汽車的豐滿和現實互聯網+
2024-03-05 10:10
領跑新勢力，淘汰賽依然不好打。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 漫步恒天
客觀公允而言，2023年的新能源汽車市場，在身處經濟下行周期、消費恢復不及預期等因素作用下，各大品牌皆受到不同程度的影響，也紛紛謀求更廣闊的“出路”。
但有一家企業卻逆勢而上，近期公布喜人業績的同時，也收割了一大波流量，以至于市場層面上紛紛用“炸裂”、“贏麻了”、“殺瘋了”等詞語給其高增業績貼上標簽。
這家車企就是造車新勢力品牌—理想汽車。
2月26日，理想汽車發布了2023年第四季度及全年財報，數據顯示，其全年實現營收1238.51億元，同比增長173.48%；凈利潤118.09億元，較2022年的凈虧損20.3億元，不僅實現扭虧為盈，而且根據超百億的盈利數值來看，可謂“一鼓作氣”抵消了之前五年的累計虧損，理想汽車也順利成為首家實現盈利的造車新勢力。
這份規模與效益兼具且成色十足的千億營收財報披露后，最直接的效果就是帶動了理想汽車股價飆升，其美股大漲逾18%；港股大漲25%。一夜之間，理想汽車美股市值漲至438.62億美元，港股市值超3700億港元。
作為對比，目前理想汽車市值不僅遠超同賽道造車新勢力的小鵬和蔚來，而且也已超過攜程、京東等國內知名企業。
01 國內首破千億營收新勢力，為什么是理想汽車？
再回到已過去的2023年，如果要用一詞來形容彼時的新能源車企戰略打法，“血戰”一次并不為過。一方面，同行們紛紛卷價格、卷配置，不斷的發售新車、換代，過去燃油車“三年改款，五年換代”的習慣被改寫；另一方面，由于行業前二的特斯拉和比亞迪紛紛拿起價格大棒，導致后面的玩家也不得不紛紛官宣降價政策，“以價換量”。
而理想汽車穩定的像是個“意外”，去年12月，其單月交付量首次達成5萬輛，全年交付量達到37.6萬輛，同比激增182.2%，年度銷量目標完成率達到了125.3%。
一年就能扭虧為盈且交付量遠超目標完成率的背后，理想汽車到底做對了什么？
李想曾在微博分享，“營銷做得差，是對研發團隊最大的傷害。供應做得差，是對研發團隊和營銷團隊最大的傷害。三個都差，是管理團隊對員工最大的傷害。研發、營銷、供應，代表了價值的創造、價值的溝通、價值的交付，三者是命運共同體，贏得用戶的命運共同體。”
首先，最直接的原因是理想汽車前期同時在產品端、營銷端這兩大方面持續發力下，所帶來正向反饋的結果。
理想汽車的成功首先需要歸功于李想對于產品和市場的準確判斷。20萬以上、增程、冰箱彩電沙發，李想敏銳的抓住了國內這批既有消費能力又有決策權的人群，并通過大單品的策略，用標配等方式來減少客戶的決策流程。
當然，業內反例也不勝枚舉，比如近期處在風口浪尖的高合汽車，與理想汽車一樣定位于高端市場，也同樣開發出HiPhi X 、Z、Y三款主力車型。但其開發的產品嚴重脫離用戶，并沒有建立起核心競爭力，也難以支撐過高的市場定價，這也是為什么其在停工停產新聞被爆出后，大眾對其負面印象“一邊倒”。
除了產品層面優勢外，理想汽車賣得好，也有賴于營銷和渠道。比如，在營銷渠道拓展方向上，僅在2023年四季度，理想汽車就以一天新開超過一家門店的速度，凈增106家零售中心，建成了中國最大的汽車直營銷售體系，規模效應也一步步在鞏固和加強。截至2024年1月31日，理想汽車在全國已有474家零售中心，覆蓋142個城市。
其次，也主要得益于對理想汽車對費用的謹慎把控，進行開源節流。
作為“摳廠”，理想汽車一度被許多人認為早先的盈利完全靠省。理想汽車在2023年尤為重視對費用的控制，這一點我們也能在其最新財報中窺見一二。
以占成本“大頭”的銷售管理費用為例，2023年該指標下理想汽車的費用率為7.9%，同比2022年末的12.5%下降了4.6個百分點。同樣的，其研發費用率也同比下降了6.5個百分點至8.5%，依舊是非常會控制費用。
開源節流下，理想汽車毛利率實現了大幅增長，毛利率水平從2022年年末的19.4%增長至2023年年末的22.2%，同期車輛毛利率也從19.1%上升至21.5%。也就是說，如果以理想汽車35萬元最終成交價來計算，相當于每賣出一輛車毛利7.5萬元。
這樣優秀的盈利能力與同賽道中以成本控制能力著稱的特斯拉和比亞迪相比，理想汽車也絲毫不遜色。要知道，2023年特斯拉的毛利率才為18.2%；比亞迪同年三季度的毛利率則為19.79%。
財報數據顯示，截至2023年末，理想汽車的現金儲備達到了1036.7億元，同比增長了77.37%。
最后，在組織架構調整上，理想汽車向華為看齊，主動尋求組織架構變革，也為如今取得的高增長業績提供了蓄能和助力。
比如，在研發上，理想汽車把從華為學到的IPD產品研發體系融入到自身研發團隊中；在市場端，去年年初，理想汽車還挖來十余位華為終端BG的 “操盤手”，組成了商業部門的GTM（Go To Market），專門應對市場競爭。
正如理想汽車創始人、董事長兼CEO李想曾公開表示的那樣，要向華為學習，加速升級為矩陣型組織，以解決在產品研發、銷售服務、供應制造、組織財經等方面遇到的問題。
02 勁敵環繞，與問界開啟“全面競爭”
雖然理想汽車在2023年表現格外出色，但還遠沒有到高枕無憂的時刻。擺在臺面上首當其沖的是“前有堵截，后有追兵”的競爭態勢并未消除，而且按今年新能源汽車市場發展趨勢來看，理想汽車面對來自競品的壓力可謂尤為兇險。
在此次業績電話會議上，李想公開表示，目前公司的整個產品規劃，往后看5年，是沒有20萬元以下的車型。也就是說，目前在售的均為30萬以上的高端車型，也會是理想接下來持續發力的重點。
然而，隨著今年新能源汽車市場競爭進一步加劇，在高端市場價位上，除了有強勢的特斯拉、比亞迪作為“攔路虎”外，華為問界的強勢崛起，也給理想汽車帶來不容小覷的增長壓力。
時間撥回到去年6月份，面對華為問界一直以來節節攀升的銷量情況，李想直接在微博上表達了擔憂之情，“2022年三季度，問界M7的發布和操盤，直接把理想ONE打殘了，我們從來沒遇到過這么強的對手，很長一段時間我們毫無還手之力。”
就在微博發布過后持續到現在，理想汽車旗下的多款產品難抵勁敵，銷量多次被反超。在新華為問界M7上市后的第二個月銷量就破萬，去年11月超過理想L8，12月超過理想L7。今年1月，華為問界M7更是拿下近3.3萬輛的銷售，環比增長了34.76%，一舉奪得國內造車新品牌月度銷量冠軍。
而根據理想汽車預測，2024年交付目標為80萬量，對比去年目標值也意味著今年其既定KPI要翻一番。在面對華為問界強勢圍攻下，今年想要順利完成目標，壓力不可謂不大。
03 內外壓力下，能否繼續高歌猛進？
當然，除了來自外部競爭壓力外，理想汽車還需要修煉內功，面對不少難題。
首先就是來自市場的壓力。3月4日，僅僅24小時內，就有9家業界翹楚不約而同地投身這場價格戰。小鵬把G6干到了18.99萬，比亞迪更是直接把桌子給掀了，20萬以上市場的競爭肯定會更加激烈。
其次，向純電汽車發力，也意味著需要跨過搭建起強大補能體系作為后盾的這道坎兒。
雖然理想汽車目前正在加速布局的5C超級充電站，補能速度非常快，但在網點數量和密度等涉及基礎設施建設的方面，仍需要一系列的評估和投入大量資金。
此次業績電話會議上，理想汽車方面也表示，計劃今年年底將會建造2000個充電樁、700個高速公路超級充電站以覆蓋中國70%的高速公路，以及四大經濟區90%的高速公路。由此，也不難預見，想要在全國真正搭建起如此大體量補能基站，對理想汽車而言，也著實是個不小的挑戰。
另外，隨著AI技術持續迭代升級，智能汽車市場上的競爭比拼還集中在智能駕駛研發上。
小鵬在3月1日已經宣布全國都能開，問界也在3月1日推送了新的OTA升級。
在這個方向上，理想汽車的確也在大力投入，但和優秀的同行相比還有差距。
比如，理想汽車總裁兼總工程師馬東輝在電話會上表示，“到今年二季度，城市領航NOA會在全國進行開放，使用范圍不再受城市的個數限制”。
2023年喜人財報已成過去式，今年新能源汽車市場競技擂臺戰開打號角已全面吹響。理想汽車能否揚長避短，激發出更多隱藏實力來克服艱難挑戰，值得我們期待。
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