天價球鞋事件中，得物在扮演哪種身份？互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
得物的估值增長天花板也許是一個隨政策變化的動態(tài)結(jié)構(gòu)？
得物的估值增長天花板也許是一個隨政策變化的動態(tài)結(jié)構(gòu)？
“資本害怕沒有利潤和利潤太少，就像自然界害怕真空一樣。一旦有適當(dāng)?shù)睦麧櫍Y本就膽大起來。如果有10％的利潤，它就得保證到處被使用；有20％的利潤，它就活躍起來；有50％的利潤，它就鋌而走險，為了100％的利潤，它就敢踐踏一切人間法律；有300％的利潤，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險。”
當(dāng)下的市場環(huán)境中存在著一種亂象，人人都想用一塊錢講出兩塊錢的故事賣三塊錢，逐利者的癲狂在17世紀(jì)中期的“郁金香事件”中就已初見端倪，投機(jī)商囤貨制造量少價高的假象，不斷推高的價格吸引逐利者跟隨進(jìn)入，人們購買郁金香不再是為了其內(nèi)在的價值或觀賞之用，而是期待郁金香的價格無限推高，瘋狂造就成了一場“擊鼓傳花”的游戲，當(dāng)鼓聲停下之時，虛假的價格泡沫也將一同崩潰，人類歷史上第一次有記載的金融泡沫危機(jī)就此誕生。
現(xiàn)如今，人們炒買盲盒，炒買潮玩，炒買球鞋，炒紅了眼的逐利者們了解這個灰色市場里的一切，卻又故意忽略所謂的限量不過只是品牌方營造的一場饑餓營銷的事實。當(dāng)一雙成本不過百元的球鞋被炒至五位數(shù)天價時，人們是否還記得自己購買球鞋的初衷？
當(dāng)人們不再探尋球鞋背后的設(shè)計與故事，當(dāng)溢價的高低成為衡量一款球鞋好壞的標(biāo)準(zhǔn)，鞋子究竟是球鞋文化愛好者的“信仰”，還是資本家制造的貨幣符號？
天價球鞋從何而來？
2021年9月21日晚間，得物APP官方微博發(fā)布關(guān)于“AJ1閃電倒鉤三方聯(lián)名款”價格波動說明，其中主要說明 fragment design × Travis Scott × Air Jordan 1 High （后簡稱“閃電倒鉤”）鞋款在此次網(wǎng)傳倒鉤價格69999元為某賣家個人所設(shè)置出價，且該價格下并無買家成交，平臺已經(jīng)做出下架處理。
9月27日，筆者到得物APP查看時發(fā)現(xiàn)，“閃電倒鉤”鞋款已被下架處于無法購買的狀態(tài)，但在下架前的購買記錄中顯示，溢價已經(jīng)到了兩萬元左右，相比于發(fā)售價的1599元溢價已達(dá)十倍之多。
事實上，得物在售的球鞋中“閃電倒鉤”的溢價尚且不是最夸張的那個，售價在五萬左右的迪奧聯(lián)名款A(yù)J1，售價接近十萬的Nike Air Yeezy 2，把這些球鞋的發(fā)售價格與溢價與相比，這個世界似乎變得有些光怪陸離，球鞋的溢價究竟是怎么產(chǎn)生的？
天價球鞋的誕生其實只是品牌的饑餓營銷，對品牌方而言，所謂限量不過只是認(rèn)為制造的稀有，品牌后續(xù)會通過復(fù)刻、合作、換配色等方式繼續(xù)生產(chǎn)，對于品牌而言材料充足產(chǎn)能具備的情況下，停產(chǎn)等于自斷財路，停產(chǎn)不過是增加商品稀有性的一種手段罷了。歸根結(jié)底，天價球鞋的稀有，只是人為制造的一場營銷活動而已，信則有不信則無。
回到所謂的“鞋圈”（sneaker）來看，對于這一圈層的人們來講，球鞋的價值是與它背后的故事和設(shè)計，或者球鞋對于自身的意義相關(guān)，而圍繞引起多數(shù)人共鳴的故事所打造的鞋款自然不愁銷量，代表鞋款如Nike旗下的JORDAN系列，也就是現(xiàn)在火出圈的AJ系列。
在得物此次的天價球鞋負(fù)面新聞中提到的“閃電倒鉤”，正是基于AJ1鞋款作為藍(lán)本所打造。AJ1作為Nike與傳奇球星喬丹合作的代表鞋款，依靠多年的營銷本就積累了的大量的擁躉者，而“閃電倒鉤”聯(lián)名合作的另外兩方也是來頭不小，或者說是自帶流量。
fragment design × Travis Scott × Air Jordan 1 High 中的 fragment design 是日本潮流教父藤原浩創(chuàng)辦的公司，其品牌標(biāo)志性的雙閃電Logo幾乎是潮流的象征，藤原浩錯綜復(fù)雜的人際圈資源代表了他對亞洲潮流文化的影響，“閃電一蓋，點(diǎn)石成金”的調(diào)侃則是藤原浩“含金量”的證明。
而三方聯(lián)名中的 Travis Scott 則是時下風(fēng)頭正盛的hiphop音樂人，鞋圈那句廣為流傳的“鉤子一反，傾家蕩產(chǎn)”正是出自這名音樂人與Nike的合作鞋款，你也許沒有聽過他的音樂，但你對“倒鉤”的設(shè)計或許有所耳聞，在近年來發(fā)售的鞋款中“倒鉤”的溢價名列前茅，Travis Scott憑借說唱音樂人的身份，在這個“說唱≈潮流”的氛圍中，他的吸金能力與帶貨能力十分能打。
重新回到本質(zhì)來看“閃電倒鉤”離譜的天價，其實69999塊的售價不過是一個個社交符號的疊加，當(dāng)AJ1遇到潮流教父再加上說唱文化，“sneaker+潮流+說唱”就成了炒鞋客的財富密碼，而高達(dá)兩萬的溢價，注定了這是一個離普通消費(fèi)者比較遙遠(yuǎn)的商品，喧鬧的市場聲音中，更多人關(guān)注的是它離譜的溢價，“閃電倒鉤”成為了代表貨幣的符號，球鞋文化則被拋到九霄云外，而在這種本末倒置的現(xiàn)象中，得物又扮演了怎樣的角色？
得物的雙重身份
如果對電商平臺進(jìn)行細(xì)分，為潮流電商單獨(dú)羅列出一個類型的話，與nice、有貨UFO相比得物的業(yè)務(wù)規(guī)模在這一類型中是當(dāng)之無愧的“一哥”。
得物的曾用名為“毒”，其創(chuàng)始人楊冰的另一身份是虎撲體育的聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁，虎撲論壇在國內(nèi)潮流啟蒙初期積累了眾多垂直領(lǐng)域的愛好者，而“毒”APP是虎撲在2015年孵化的一個純社區(qū)生態(tài)的產(chǎn)品，其核心業(yè)務(wù)在于球鞋鑒定。
彼時，潮流球鞋在國內(nèi)還屬于小眾文化，隨著90后與00后進(jìn)入消費(fèi)適齡，市場供需兩端出現(xiàn)不平衡，消費(fèi)者缺少專業(yè)的球鞋購買渠道，“毒”憑借虎撲時期在球鞋垂直領(lǐng)域的積累，開始涉足球鞋銷售業(yè)務(wù)開創(chuàng)了C2B2C模式，即“買家付款下單→賣家發(fā)貨到毒→毒app鑒定貨源→鑒定后毒發(fā)貨給買家or退回賣家”。
這種模式下參與方主要分為三個，消費(fèi)者、賣家、平臺，得物向買賣雙方提供服務(wù)，這種模式雖然解決了球鞋無法保證真假的痛點(diǎn)，但對于得物這種以C2B2C商業(yè)模式為主的平臺而言，退換貨問題以及商品真假難以界定的問題成為了得物的痛點(diǎn)所在，在新浪黑貓投訴平臺上關(guān)于得物的投訴量高達(dá)101477條，得物既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動員的雙重身份引起了消費(fèi)者的不滿。
在黑貓平臺關(guān)于得物的投訴中有條顯示，一位消費(fèi)者在得物購買的球鞋收到貨后發(fā)現(xiàn)有氧化和瑕疵的產(chǎn)品問題，消費(fèi)者認(rèn)為得物沒有履行平臺“先鑒定后發(fā)貨、多重查驗、假一賠三、發(fā)現(xiàn)微小瑕疵問題提前跟客戶一對一溝通”的宣傳。
得物在商品的檢驗過程中或許因為工作的疏忽而“意外忽略”了氧化和污漬的瑕疵問題，但在消費(fèi)者與客服的溝通中，得物app客服平臺做出的回應(yīng)是詢問消費(fèi)者是否愿意自己留用，客服可以贈送一張50元無門檻券，消費(fèi)者不同意后客服表示可以做“特殊申請”把50元優(yōu)惠券換做同等價值現(xiàn)金進(jìn)行補(bǔ)償，而消費(fèi)者購買的這雙球鞋價格為5726.92元人民幣。這種循序漸進(jìn)退而求其次的處理方式似乎激怒了消費(fèi)者，經(jīng)過幾番交流之后該投訴以優(yōu)惠券補(bǔ)償?shù)男问讲涣肆酥?除了與買家端產(chǎn)生糾紛之外，得物在賣家端似乎也不落好。黑貓平臺一條關(guān)于得物的集體投訴中投訴者提到：“同樣的衣服得物app一開始只給企業(yè)賣家售賣，個人賣家寄過區(qū)永遠(yuǎn)都是無法鑒別，導(dǎo)致個人賣家只能通過其他渠道低價出售，然后被企業(yè)賣家低價吸入高價賣出。大家同一個商家購買的衣服，一部分能過鑒定一部分不能。”
事件中另一位消費(fèi)者陳述提到，從 stcok x 官網(wǎng)購入的正品衣服在轉(zhuǎn)售過程中，被得物APP提示“無法鑒別”后直接關(guān)閉了交易訂單。
stcok x 是美國的互聯(lián)網(wǎng)球鞋交易平臺世界知名的球鞋交易網(wǎng)站，市場估值已達(dá)38億美元規(guī)模。為何在 stcok x 購入的正品衣物在得物APP卻是無法鑒定？為何同一批商品有些可以鑒定通過有些不可以？
投訴中提到的衣物品牌為FOG的支線essentials，由于essentials品牌的衣物設(shè)計比較簡單常規(guī)，仿制難度也相對較低，是假貨泛濫的重災(zāi)區(qū)，正如那個“全員essentials”的調(diào)侃一樣，這個售價千元的品牌假貨已經(jīng)泛濫成災(zāi)，印著essentials字母的短袖已經(jīng)肆虐了整個夏天。
而黑貓投訴中提到的“同樣的衣服得物app一開始只給企業(yè)賣家售賣，個人賣家寄過區(qū)永遠(yuǎn)都是無法鑒別”的問題，筆者調(diào)查后了解到，由于essentials品牌防止難度較低導(dǎo)致假貨泛濫，得物或許考慮到商品正品的保障，故而將個別款式的售賣權(quán)只對商家開放，不對個人商家開放，以此減少假貨的流入，避免與買家產(chǎn)生糾紛。
得物的初心或許是好的，但如果投訴屬實的話，得物一刀切的“懶政”或許保障了買家消費(fèi)者的個人權(quán)益，那另一方面豈不是對個人賣家的權(quán)益造成了損害。暫且不談炒貨者們賺取差價的逐利行為，只看得物的鑒定服務(wù)，一個個被有意或“無意”駁回的“無法鑒定”令人心生疑惑，得物的鑒定難道不止分辨真假，也能篩選賣家？
得物在鑒定環(huán)節(jié)為自己賦予“權(quán)利”的行為，也許會造成得物的公信力形象岌岌可危。
結(jié)語：
回到監(jiān)管層面來看， Stock X 可以把球鞋玩成股票市場，那么中國人民銀行上海分行下發(fā)的《警惕“炒鞋”熱潮 防范金融風(fēng)險》簡報中提到的：“炒鞋”行業(yè)背后可能存在的非法集資、非法吸收公眾存款、金融詐騙、非法傳銷等涉眾型經(jīng)濟(jì)金融違法問題。得物的估值增長天花板也許是一個隨政策變化的動態(tài)結(jié)構(gòu)？
事實上，得物在售的球鞋中“閃電倒鉤”的溢價尚且不是最夸張的那個，售價在五萬左右的迪奧聯(lián)名款A(yù)J1，售價接近十萬的Nike Air Yeezy 2，把這些球鞋的發(fā)售價格與溢價與相比，這個世界似乎變得有些光怪陸離，球鞋的溢價究竟是怎么產(chǎn)生的？
天價球鞋的誕生其實只是品牌的饑餓營銷，對品牌方而言，所謂限量不過只是認(rèn)為制造的稀有，品牌后續(xù)會通過復(fù)刻、合作、換配色等方式繼續(xù)生產(chǎn)，對于品牌而言材料充足產(chǎn)能具備的情況下，停產(chǎn)等于自斷財路，停產(chǎn)不過是增加商品稀有性的一種手段罷了。歸根結(jié)底，天價球鞋的稀有，只是人為制造的一場營銷活動而已，信則有不信則無。
回到所謂的“鞋圈”（sneaker）來看，對于這一圈層的人們來講，球鞋的價值是與它背后的故事和設(shè)計，或者球鞋對于自身的意義相關(guān)，而圍繞引起多數(shù)人共鳴的故事所打造的鞋款自然不愁銷量，代表鞋款如Nike旗下的JORDAN系列，也就是現(xiàn)在火出圈的AJ系列。
在得物此次的天價球鞋負(fù)面新聞中提到的“閃電倒鉤”，正是基于AJ1鞋款作為藍(lán)本所打造。AJ1作為Nike與傳奇球星喬丹合作的代表鞋款，依靠多年的營銷本就積累了的大量的擁躉者，而“閃電倒鉤”聯(lián)名合作的另外兩方也是來頭不小，或者說是自帶流量。
fragment design × Travis Scott × Air Jordan 1 High 中的 fragment design 是日本潮流教父藤原浩創(chuàng)辦的公司，其品牌標(biāo)志性的雙閃電Logo幾乎是潮流的象征，藤原浩錯綜復(fù)雜的人際圈資源代表了他對亞洲潮流文化的影響，“閃電一蓋，點(diǎn)石成金”的調(diào)侃則是藤原浩“含金量”的證明。
而三方聯(lián)名中的 Travis Scott 則是時下風(fēng)頭正盛的hiphop音樂人，鞋圈那句廣為流傳的“鉤子一反，傾家蕩產(chǎn)”正是出自這名音樂人與Nike的合作鞋款，你也許沒有聽過他的音樂，但你對“倒鉤”的設(shè)計或許有所耳聞，在近年來發(fā)售的鞋款中“倒鉤”的溢價名列前茅，Travis Scott憑借說唱音樂人的身份，在這個“說唱≈潮流”的氛圍中，他的吸金能力與帶貨能力十分能打。
重新回到本質(zhì)來看“閃電倒鉤”離譜的天價，其實69999塊的售價不過是一個個社交符號的疊加，當(dāng)AJ1遇到潮流教父再加上說唱文化，“sneaker+潮流+說唱”就成了炒鞋客的財富密碼，而高達(dá)兩萬的溢價，注定了這是一個離普通消費(fèi)者比較遙遠(yuǎn)的商品，喧鬧的市場聲音中，更多人關(guān)注的是它離譜的溢價，“閃電倒鉤”成為了代表貨幣的符號，球鞋文化則被拋到九霄云外，而在這種本末倒置的現(xiàn)象中，得物又扮演了怎樣的角色？
得物的雙重身份
如果對電商平臺進(jìn)行細(xì)分，為潮流電商單獨(dú)羅列出一個類型的話，與nice、有貨UFO相比得物的業(yè)務(wù)規(guī)模在這一類型中是當(dāng)之無愧的“一哥”。
得物的曾用名為“毒”，其創(chuàng)始人楊冰的另一身份是虎撲體育的聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁，虎撲論壇在國內(nèi)潮流啟蒙初期積累了眾多垂直領(lǐng)域的愛好者，而“毒”APP是虎撲在2015年孵化的一個純社區(qū)生態(tài)的產(chǎn)品，其核心業(yè)務(wù)在于球鞋鑒定。
彼時，潮流球鞋在國內(nèi)還屬于小眾文化，隨著90后與00后進(jìn)入消費(fèi)適齡，市場供需兩端出現(xiàn)不平衡，消費(fèi)者缺少專業(yè)的球鞋購買渠道，“毒”憑借虎撲時期在球鞋垂直領(lǐng)域的積累，開始涉足球鞋銷售業(yè)務(wù)開創(chuàng)了C2B2C模式，即“買家付款下單→賣家發(fā)貨到毒→毒app鑒定貨源→鑒定后毒發(fā)貨給買家or退回賣家”。
這種模式下參與方主要分為三個，消費(fèi)者、賣家、平臺，得物向買賣雙方提供服務(wù)，這種模式雖然解決了球鞋無法保證真假的痛點(diǎn)，但對于得物這種以C2B2C商業(yè)模式為主的平臺而言，退換貨問題以及商品真假難以界定的問題成為了得物的痛點(diǎn)所在，在新浪黑貓投訴平臺上關(guān)于得物的投訴量高達(dá)101477條，得物既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動員的雙重身份引起了消費(fèi)者的不滿。
在黑貓平臺關(guān)于得物的投訴中有條顯示，一位消費(fèi)者在得物購買的球鞋收到貨后發(fā)現(xiàn)有氧化和瑕疵的產(chǎn)品問題，消費(fèi)者認(rèn)為得物沒有履行平臺“先鑒定后發(fā)貨、多重查驗、假一賠三、發(fā)現(xiàn)微小瑕疵問題提前跟客戶一對一溝通”的宣傳。
得物在商品的檢驗過程中或許因為工作的疏忽而“意外忽略”了氧化和污漬的瑕疵問題，但在消費(fèi)者與客服的溝通中，得物app客服平臺做出的回應(yīng)是詢問消費(fèi)者是否愿意自己留用，客服可以贈送一張50元無門檻券，消費(fèi)者不同意后客服表示可以做“特殊申請”把50元優(yōu)惠券換做同等價值現(xiàn)金進(jìn)行補(bǔ)償，而消費(fèi)者購買的這雙球鞋價格為5726.92元人民幣。這種循序漸進(jìn)退而求其次的處理方式似乎激怒了消費(fèi)者，經(jīng)過幾番交流之后該投訴以優(yōu)惠券補(bǔ)償?shù)男问讲涣肆酥?除了與買家端產(chǎn)生糾紛之外，得物在賣家端似乎也不落好。黑貓平臺一條關(guān)于得物的集體投訴中投訴者提到：“同樣的衣服得物app一開始只給企業(yè)賣家售賣，個人賣家寄過區(qū)永遠(yuǎn)都是無法鑒別，導(dǎo)致個人賣家只能通過其他渠道低價出售，然后被企業(yè)賣家低價吸入高價賣出。大家同一個商家購買的衣服，一部分能過鑒定一部分不能。”
事件中另一位消費(fèi)者陳述提到，從 stcok x 官網(wǎng)購入的正品衣服在轉(zhuǎn)售過程中，被得物APP提示“無法鑒別”后直接關(guān)閉了交易訂單。
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投訴中提到的衣物品牌為FOG的支線essentials，由于essentials品牌的衣物設(shè)計比較簡單常規(guī)，仿制難度也相對較低，是假貨泛濫的重災(zāi)區(qū)，正如那個“全員essentials”的調(diào)侃一樣，這個售價千元的品牌假貨已經(jīng)泛濫成災(zāi)，印著essentials字母的短袖已經(jīng)肆虐了整個夏天。
而黑貓投訴中提到的“同樣的衣服得物app一開始只給企業(yè)賣家售賣，個人賣家寄過區(qū)永遠(yuǎn)都是無法鑒別”的問題，筆者調(diào)查后了解到，由于essentials品牌防止難度較低導(dǎo)致假貨泛濫，得物或許考慮到商品正品的保障，故而將個別款式的售賣權(quán)只對商家開放，不對個人商家開放，以此減少假貨的流入，避免與買家產(chǎn)生糾紛。
得物的初心或許是好的，但如果投訴屬實的話，得物一刀切的“懶政”或許保障了買家消費(fèi)者的個人權(quán)益，那另一方面豈不是對個人賣家的權(quán)益造成了損害。暫且不談炒貨者們賺取差價的逐利行為，只看得物的鑒定服務(wù)，一個個被有意或“無意”駁回的“無法鑒定”令人心生疑惑，得物的鑒定難道不止分辨真假，也能篩選賣家？
得物在鑒定環(huán)節(jié)為自己賦予“權(quán)利”的行為，也許會造成得物的公信力形象岌岌可危。
結(jié)語：
回到監(jiān)管層面來看， Stock X 可以把球鞋玩成股票市場，那么中國人民銀行上海分行下發(fā)的《警惕“炒鞋”熱潮 防范金融風(fēng)險》簡報中提到的：“炒鞋”行業(yè)背后可能存在的非法集資、非法吸收公眾存款、金融詐騙、非法傳銷等涉眾型經(jīng)濟(jì)金融違法問題。得物的估值增長天花板也許是一個隨政策變化的動態(tài)結(jié)構(gòu)？
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