一次跨界，她竟“跨”出1200萬粉絲，還要做母嬰版“得到”金融
一個母嬰公號，從做電商到知識付費(fèi)，一路走來，一路蛻變。
年糕媽媽創(chuàng)始人——“糕媽”李丹陽浙大醫(yī)學(xué)碩士畢業(yè)卻選擇跨界保險業(yè)，第一次跨界似乎并沒有產(chǎn)生令人興奮的化學(xué)反應(yīng)。第二次跨界發(fā)生在李丹陽育兒期間，出于個人寫作愛好和對小朋友的喜歡，她開始做個人微信公眾號，分享育兒科學(xué)知識。
沒想到，這一“跨”，她的人生全面開掛。從2014年7月年糕媽媽公眾號開始發(fā)表第一篇文章，到如今“1200萬粉絲的公號矩陣+月GMV 5000萬的電商平臺+1500萬的付費(fèi)課程”的綜合性育兒公司，年糕媽媽走出了一條不同尋常的母嬰路。
論文式寫作流程保證原創(chuàng)
作為一個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，源源不斷的輸出優(yōu)質(zhì)的育兒科學(xué)知識是保證粉絲粘性最為關(guān)鍵的一步。為此，年糕媽媽搭建了60人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，其中包括文字編輯、視覺設(shè)計、視頻編導(dǎo)和文案等等。其中，編輯團(tuán)隊(duì)執(zhí)行小組制，根據(jù)不同方向劃分為輔食小組、喂養(yǎng)小組、孕產(chǎn)小組等等。分工明確，各司其職。
糕媽告訴品途商業(yè)評論，年糕媽媽的內(nèi)容生產(chǎn)流程大致分為以下三個階段：
第一步，選題，寫作。年糕媽媽內(nèi)容團(tuán)隊(duì)奉行論文式寫作流程，首先外文編輯優(yōu)選國外權(quán)威網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行選題策劃并編譯。糕媽強(qiáng)調(diào)，年糕媽媽絕不借鑒國內(nèi)搜索引擎中千篇一律的內(nèi)容。而且，即便是國外育兒網(wǎng)站，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)也會根據(jù)其專業(yè)性和權(quán)威度劃分為A、B、C三個等級。
第二步，審稿。編輯成文后，會由副主編、主編針對不同稿件進(jìn)行審核。當(dāng)涉及到醫(yī)學(xué)專業(yè)話題，還需要經(jīng)過醫(yī)生審核，給出建議，確保國外資料和國內(nèi)臨床現(xiàn)狀保持一致。據(jù)了解，年糕媽媽目前擁有兒科、婦產(chǎn)科醫(yī)生組成的醫(yī)生顧問團(tuán)。
第三步，查重，發(fā)文。為了防止編輯偷懶，直接粘貼網(wǎng)上已有的內(nèi)容，年糕媽媽會進(jìn)行嚴(yán)格的查重。此外，在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時年糕媽媽也會有一套標(biāo)準(zhǔn)模板，如果一篇文章中有借鑒觀點(diǎn)，需要標(biāo)明出處。
之所以制定如此嚴(yán)格的審稿制度，要追溯到2015年年糕媽媽內(nèi)容“抄襲”事件。現(xiàn)在再來回顧，糕媽表示，對于觀點(diǎn)借鑒這件事，年糕團(tuán)隊(duì)做的確實(shí)不夠好。自那件事后，糕媽意識到原創(chuàng)和維持良好創(chuàng)作氛圍的重要性。
年糕媽媽公眾號
據(jù)了解，年糕媽媽目前的內(nèi)容形式除了基礎(chǔ)的文章外，還創(chuàng)作了短視頻、音頻、母嬰課程等多種形式，迎合用戶短平快的需求。年糕媽媽的公號之所有能有這么多粉絲量，糕媽總結(jié)為三個原因。
首先她是一位媽媽，懂媽媽，了解用戶痛點(diǎn)，這是天然身份優(yōu)勢。第二，她真心喜歡內(nèi)容，甚至是一個狂熱愛好者。第三，對孩子的喜愛也是支持他堅持的動力。
受益于微信紅利，年糕媽媽及其孵化的年糕媽媽學(xué)院、寶寶輔食日志、陪玩時光等六個微信矩陣輻射母嬰各類專業(yè)知識，目前已經(jīng)積累了超過1200萬粉絲。
內(nèi)容到電商，年糕媽媽也走過坑
隨著二胎政策的放開，母嬰電商迎來新的發(fā)展契機(jī)。今年4月，艾媒咨詢發(fā)布《2016-2017年國內(nèi)移動母嬰行業(yè)研究報告》。數(shù)據(jù)顯示，2016年移動母嬰用戶規(guī)模為0.62億人，增長率為51.2%。未來兩年，移動母嬰用戶規(guī)模仍將保持較高速度增長。2017年將是規(guī)模增長和市場競爭的關(guān)鍵年份。
在垂直母嬰電商市場，早有蜜芽和貝貝做探路先鋒，年糕媽媽則從內(nèi)容向電商探路。
2014年12月，年糕媽媽粉絲量攀升至1萬。基于粉絲訴求，年糕媽媽開始試水電商。“沒想到，第一次嘗試電商就做了十幾萬的銷量。”糕媽回憶。后來，年糕媽媽將電商歸為重點(diǎn)項(xiàng)目，并基于微信公眾號搭建了母嬰電商平臺——年糕媽媽優(yōu)選商城。
眾所周知，做電商最大的痛點(diǎn)之一是從流量到實(shí)際購買的轉(zhuǎn)化，這一點(diǎn)年糕媽媽卻頗有心得。糕媽表示，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)初期種子用戶的信任非常重要，除了分享內(nèi)容之外，加好友聊天，為用戶解決育兒疑問，這些細(xì)節(jié)都促成了用戶對于年糕媽媽的信任，這是后期做電商用戶得以轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。
有了一定的用戶基礎(chǔ)和較高轉(zhuǎn)化率后，年糕媽媽卻遭遇“假貨”風(fēng)波，出現(xiàn)信任危機(jī)。當(dāng)時年糕媽媽退賠政策比較嚴(yán)，客服團(tuán)隊(duì)面對投訴沒有及時處理，而且糕媽堅信產(chǎn)品沒有問題遲遲沒有處理，導(dǎo)致用戶在網(wǎng)上發(fā)帖投訴，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。后來，意識到事情不可控后，年糕團(tuán)隊(duì)將同批次商品送檢，質(zhì)檢結(jié)果并無問題，風(fēng)波才逐漸平息。
“業(yè)績最好的時候，我們沒有保持一顆敬畏心，沒有足夠清楚一只飛到樹上的豬原來只是因?yàn)轱L(fēng)大而已。”糕媽反思。
踩過這些坑之后，年糕媽媽建立了完善的客訴流程，著重打造供應(yīng)鏈，加強(qiáng)品控。此外，年糕媽媽內(nèi)部還自建質(zhì)檢體系，由專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，無法溯源的商品不上線，也是其把控商品質(zhì)量的重要原則。期間，還建立自有品牌“年糕媽媽”，并在總體SKU中占比20%。
糕媽告訴記者，年糕媽媽的選品大致需要三個環(huán)節(jié)：
首先，媽媽團(tuán)隊(duì)試用選品后挑選出合適的商品，通常情況下合格比例只有20%。
然后，公司管理層根據(jù)試用情況和既往銷售情況挑選待定商品。
最后，邀請包括糕媽自己在內(nèi)的部分達(dá)人用戶試用待定商品，最終篩選2~3個商品上線銷售。
發(fā)力知識付費(fèi)，做母嬰版“得到”
2016年知識付費(fèi)迎來爆發(fā)式增長。付費(fèi)語音問答平臺“分答”上線，一個半月之后，便擁有超過1000萬收聽用戶，100萬付費(fèi)用戶，交易額超過1800萬元；羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇不惜余力打造“得到APP”，推出包括李翔、李笑來在內(nèi)共計18個付費(fèi)訂閱專欄；還有知乎上線知乎live等等，紛紛涉足知識付費(fèi)。
深耕母嬰內(nèi)容近3年，積累千萬用戶規(guī)模，迎著內(nèi)容付費(fèi)的風(fēng)口，年糕媽媽開始布局在線課程。2017年5月，年糕媽媽正式開始知識付費(fèi)，第一節(jié)課程上線以來，六個月時間，已經(jīng)成交1500萬，覆蓋大約100萬用戶，其中25萬成功付費(fèi)。
目前，年糕媽媽學(xué)院的課程包括幾個部分，一是精品課程，后續(xù)會有一些免費(fèi)課程；二是有聲書，面向女性用戶做她們喜歡的內(nèi)容；三是親子方向，包括親子教育等等。
年糕媽媽育兒課程
糕媽表示，耕過的土地最肥沃，年糕媽媽的用戶已經(jīng)用電商“教育”過一遍，所以付費(fèi)內(nèi)容跟用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)就會相對容易。一個用戶與一個平臺的關(guān)系，在于他和你發(fā)生過多次關(guān)聯(lián)，當(dāng)平臺有新東西推給用戶，顯然更容易被教育。如果是和一群完全沒有產(chǎn)生過關(guān)聯(lián)的人，教育成本會很高。
糕媽告訴品途商業(yè)評論，她在醞釀一個概念，叫做媽媽大學(xué)，母嬰版的“得到”。她認(rèn)為孕婦在懷孕期間去醫(yī)院上課學(xué)習(xí)如何帶孩子，完全沒有必要。為什么看視頻、聽音頻就能解決的事情卻這么繁瑣？糕媽的夢想是致力于做中國真正意義的線上媽媽大學(xué)。
做媽媽大學(xué)第一步，年糕媽媽上線初級版本APP，主要做社群UGC。在未來版本，年糕媽媽的整體課程包括電商都將進(jìn)行平臺轉(zhuǎn)移，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。糕媽向品途商業(yè)評論透露，12月版本規(guī)劃也已經(jīng)成形，屆時將會啟動算法自定義推薦的功能。
糕媽認(rèn)為，微信公眾號本質(zhì)上還是信息，APP卻是一種服務(wù)，信息到服務(wù)的變化很大，實(shí)質(zhì)上將會形成一套非常體系化的教育服務(wù)。
“APP上線后，我們的產(chǎn)品形態(tài)會更加豐富，時間不好說，但到明年APP一定是我們一個很重要的載體。” 糕媽說。
記者了解到，擁有400多萬用戶的自媒體號“凱叔講故事”也在積極嘗試內(nèi)容變現(xiàn)，基于兒童入睡前聽故事場景，打造付費(fèi)產(chǎn)品“凱叔西游記”，首發(fā)5000套，定價250元，1.4萬人一搶而空。除此之外，“凱叔講故事”還推出故事機(jī)，將免費(fèi)音頻放在故事機(jī)中進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)。之后，又推出視頻節(jié)目和媽媽微課。
“區(qū)別于凱叔講故事，年糕媽媽的用戶群是0-3歲的嬰兒。凱叔講故事給孩子聽，父母付費(fèi)。而我們的產(chǎn)品是給媽媽看給媽媽聽。用戶分層不同，產(chǎn)品自然會存在差異。”糕媽分析，“但凱叔講故事在內(nèi)容付費(fèi)上的嘗試會帶給我們很多啟發(fā)。”
至于未來，年糕媽媽則會將嬰兒范圍整體拓展到0—6歲。而目前的重點(diǎn)，是將微信生態(tài)以外的產(chǎn)品生長起來，包括電商和課程，“還有最重要的是讓APP存活，不再依靠微信生態(tài)輸血。”采訪到最后，糕媽這樣告訴記者。
來源|品途商業(yè)評論
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