直播只是變現手段，陌陌的視頻社交之路該怎么走？金融
走在探索道路上的陌陌，從陌生人社交起家，后來轉型做了直播業務，到現在重新定位于社交業務，走上了視頻社交這條道路，歷經了坎坷卻也累積了許多優勢。
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近日，陌陌發布了2017財年第三季度未經審計財報，財報顯示陌陌第三季度總凈營收為3.545億美元，較上年同比增長126%。其中，得益于付費用戶平均收入等增長，陌陌視頻直播業務占總收入的比重從第一季度的80%提升到了現在的85.36%。光從這些數據來看，陌陌在轉型視頻社交之后交出了一份還算出色的成績單。
但值得注意的是，占陌陌絕大部分收入的視頻直播業務，今年前三季度直播付費用戶卻進入了增長停滯期。這就意味著，即使直播業務占據陌陌總收入的大半，但這一增量似乎遇到了增長天花板，從中又透露出了陌陌轉型視頻社交之后可能面臨的哪些困境呢？
轉型視頻社交后：核心定位的迷茫與偏離并存
陌陌于今年4月份宣布要做視頻社交，這一消息從今年7月份上線的新版本8.0中得到了進一步強化，其視頻社交形態也進一步拓展。陌陌的8.0版本，除了原先已經上線的直播和短視頻，還推出了互動性較強的快聊、派對以及狼人殺游戲等產品，向視頻社交進一步進軍。
陌陌此次改版轉型的主要原因，在于過去的核心功能即“附近的人”不利于實現內容分發和用戶匹配等目的，因而對產品進行大面積改版。從陌陌8.0版本界面來看，陌陌確實在視頻社交上下足了工夫，但也正如界面所顯示，改版后的陌陌似乎在定位上顯得越發迷茫了。
改版后的陌陌，首頁上雜糅了許多社交服務如直播、狼人殺、同城視頻等，表面看來的確為用戶提供了多樣化的社交服務，實際上卻是一款看著核心定位不夠強的社交工具。另外，陌陌新上線的快聊、狼人殺等服務，已經有其他垂直型手機應用在做，陌陌此次改版的創新就是將這些服務全部糅合到了自家的產品里，表明其轉型視頻社交的決心。
但是，希望以視頻社交來定位自己的陌陌，卻因為直播業務的“風頭”過盛，“掩蓋”了做視頻社交這一核心內容。這一點，從陌陌的直播收入占比就能看出。在2016年直播風口到來之時，陌陌直播借勢成為收入增長的領頭羊，直到今年仍舊保持收入占陌陌總營收大部分份額的狀態，成為陌陌變現的主要手段，但同時也掩蓋了陌陌做視頻社交的實質目標。因為直播業務的過于旺盛，從營收占比上看陌陌更像一家直播公司。
但實際上，成為一家真正意義上的直播公司并不是陌陌的初衷，直播只是其變現手段，陌陌的核心還是要專注于陌生人社交領域，即做視頻社交。
直播“雖好”，卻也遇到了天花板
再來看陌陌的直播業務。相對于轉型做視頻社交，陌陌進軍直播業務要早得多。2015年第三季度，陌陌直播業務上線，到2016年直播付費用戶數量逐漸上漲，達到今年第一季度的410萬。有趣的是，在往后的第二季度和第三季度財報中均顯示，陌陌直播的付費用戶還是410萬左右，可見今年前三季度付費用戶數幾乎是“零增長”趨勢。這背后，其實是直播紅利期已過的體現，而陌陌直播的現狀也是其他直播平臺共同面臨的困境。
眾所周知，直播這一風口來得快崩得也快，從2016年開始風靡，到今年也進入了增長天花板，許多平臺來得快去得也快，互聯網的洗牌能力總是那么現實和無情。遭到流量緊縮和秀場褪色的尷尬，直播平臺們不是倒閉了，就是在爭取優質內容尋找用戶增量的道路上拼得頭破血流。
因而陌陌付費用戶的增長停滯也并不稀奇。值得關注的是，如果陌陌的直播付費用戶數量增長自此停滯不前，可能不僅變現收入會降低，還會造成用戶的流失。而最直接的補救手段，除了大規模砸錢進行推廣外，還有對內容產品進行升級。但對于陌陌來說，內容優不優質并不重要，重要的是如何通過視頻這一渠道，讓兩個完全陌生的用戶相互認識，而這，真有那么容易實現嗎？
反觀陌陌直播為其帶來的巨大增量，反而讓陌陌加大了對直播業務的依賴程度，以至于到現在，這種過于依賴的風險可能正在開始顯現，即陌陌股價出現下跌。
除此之外，陌陌直播付費用戶數量幾乎無增長的現狀，從中也透露出直播平臺們面臨的兩大問題。一來，直播行業現已進入高度同質化的階段，或許那些習慣觀看直播的人群已經步入“審美疲勞”期，人們是否還能保持觀看直播并為之付費的熱情還有很大的不確定性，這也令許多直播平臺感到迷茫；二來，雖說許多平臺都在絞盡腦汁尋找新的發力點，想要深入挖掘直播的增量，但在市場已經趨于飽和的前提下，直播平臺們的重點恐怕是如何留住現有的用戶群體。不過，直播帶給用戶的新鮮感同樣來得快去得也快，頭部主播對用戶的吸引力也是大不如前，培養粘性的直播用戶群體恐怕不是那么簡單。
因而，帶給陌陌巨大增量的直播業務，現在看來似乎在挖掘新的發展潛力上還有些困難。再反觀陌陌的視頻社交，即使打上了視頻直播這塊深深的烙印，視頻社交業務的發展卻好像不如直播走得那般順風順水。
直播只是變現手段，視頻社交之夢不好做
一個很明顯的現象，轉型做視頻社交的陌陌，目前在財報上卻缺乏視頻社交為其所帶來的增量。其實，這也并不稀奇，陌陌的視頻直播業務雖說現金流可觀，但對其視頻社交這一核心目標似乎起不到直接的幫助。這一點，從視頻直播本身的特征中就能看出。
首先，直播只是陌陌的一種變現手段，社交卻需要雙方產生交流的介質。也就是說，陌陌的視頻直播功能只是把一群人湊在一塊看某個個體直播，這種“一對多”的視頻方式一定程度上缺乏用戶溝通機制。換句話說，用戶在觀看視頻直播時，很難和主播產生社交關系上的互動，即使產生了互動，這種“一對多”的互動方式不僅提不起用戶的社交興趣，同時也很難帶來更大的社交增量。畢竟對用戶來說，觀看視頻更直接的目的還是聚焦在能夠認識到視頻背后的人，這也是陌陌視頻社交的核心目標所在，如果只是單純觀看直播，還有許多優質的直播平臺可供選擇。
其次，用戶對直播平臺的過分關注，反而分散了自身對陌陌其他服務的注意力。這并非空穴來風，直播為陌陌帶來的收入是增加了，其他視頻社交業務的收益卻還沒有得到提升。
再來談一談為何上線這么多的服務內容，但陌陌的視頻社交業務目的依舊遇見瓶頸的原因。
首先，從視頻社交的本質上看，面對面視頻帶給用戶的壓力無形中變得更大了。毫無疑問，做視頻社交將帶給陌陌用戶更加沉浸式的體驗，也讓社交變得更加直接。更為重要的是，對陌陌用戶而言，一開始就“露臉”的視頻社交更加直觀地滿足用戶對對方顏值的好奇心，而這是最初的陌生人社交所需要花費一段時間和精力才能達到的目的。但這種視頻社交的劣勢在于，“一上來就露臉”的方式也讓許多對自己顏值不夠自信的用戶打了退堂鼓，因為視頻社交帶給這些用戶的壓力更高了。
因此，對于陌陌的某些用戶來說，“始于顏值”的社交目的最終也“敗”在了自己的顏值上，雖然以最快速度幫助用戶過濾掉了不必要的社交經歷，但對那些顏值不夠自信的用戶來說，現實還是有些殘酷，體驗可能異常差勁。
其次，男女比例失衡，視頻社交的分發基因似乎過于薄弱。易觀千帆今年五月份的數據顯示，陌陌用戶的性別比例構成中，男性用戶占比71.15%，女性用戶占比僅為28.85%，光從性別比例看來，似乎就注定了視頻社交低轉化率的命運，“狼多肉少”的局面如何撐得起大的視頻社交夢想就不得而知了。并且，視頻社交天生缺乏分發基因，視頻無法分發出去也會對企業的業務增長產生阻礙，畢竟在網絡上這個萬事萬物都講求“快”的年代，就連短暫的視頻對話都會變得缺乏存在感和變得廉價。
因此，要想實現長期社交關系的轉化和培養，對于當前的陌陌來說可能還是有些困難，因為要想讓兩個完全陌生的人建立起長期的社交關系，實在是不易。但正所謂逆水行舟，不進則退，得益于先天累積的陌生人社交基因，陌陌能做的其實還有許多，視頻社交金山依然有料。
陌生人社交潛力仍存，陌陌的視頻社交之路該怎么走？
對于陌陌來說，即使視頻直播付費用戶增長幾乎停滯，但也不能否定它給陌陌帶來的強大變現能力。而對于陌陌的視頻社交目標來說，雖然現在還遠遠達不到風口，但陌陌在這方面的潛力還是值得被看好的。
走在探索道路上的陌陌，從陌生人社交起家，后來轉型做了直播業務，到現在重新定位于社交業務，走上了視頻社交這條道路，歷經了坎坷卻也累積了許多優勢。比如優質內容不斷出現在平臺中，比如先天的陌生人社交基因依舊存在。因此，為了實現視頻社交這一目標，陌陌在原有的基礎上，或許還能從以下兩點發力。
其一，無論是視頻直播還是其他視頻服務，都從提升優質內容入手。對用戶來說，優質的內容才是吸引其進行消費的直接手段，并且優質的內容是長期吸引用戶的最佳利器。因此，陌陌的視頻直播業務，如果能根據現有用戶結構特征，針對性推出用戶感興趣的優質內容，那么就能吸引更多用戶留在平臺上，提高活躍度。
其二，為形成兩個陌生用戶之間的關系紐帶，就要營造出適當的場景。實際上，有了先天陌生人社交經驗的加持，網友已經對陌陌形成了固有的印象，即一款陌生人之間的社交工具。因此既然使用了這款工具，用戶就已經做好與陌生人產生對話的準備，只要陌陌在場景的搭建上下足功夫，相信用戶會買賬。畢竟陌陌仍舊走的是陌生人社交路線，視頻社交只是換了一種形式存在罷了。
當然，比這些更為重要的，或許是擺脫先前人們對其留下的刻板印象吧。
來源|微信公眾號：劉曠
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