頭條和微博的信息流產業鏈：內容和營收的南轅北轍金融
頭條的壁壘其實是優秀算法帶來的流量壁壘，缺少社交關系和社區氛圍的頭條投入再多錢在“內容孵化”上也很難建立真正的“內容生態”。
頭條今年很惹火。
據頭條內部人士透露，今日頭條明年廣告收入目標為“沖500億元，保300億” 。如果明年保底目標完成，那么今日頭條將在明年成為僅次于BAT的第四大廣告巨頭，遠遠甩開了新浪、搜狐等老前輩。
在2017的頭條創作者大會上，張一鳴推出“千人百萬粉”計劃，并宣布拿出10億元補貼悟空問答。通過功能復刻微博和知乎的微頭條和悟空問答，頭條毫不掩飾對于社交和內容的渴望，妄圖用一個又一個10億來構筑自己的內容壁壘。
”商業成功“和“內容焦慮”，頭條的這兩個特質是否有什么內在關聯?
隨著報刊雜志等傳統媒體的逐漸式微，大眾逐漸從信息的消費者轉變成為了信息的生產者和傳播者，信息流平臺成為了信息傳播最重要的媒介，同時由于不同特質，各大平臺之間逐漸開始形成分工，而這種分工，又直接影響到了平臺們的變現能力和內容壁壘。
本文將從信息流產業鏈分工的角度，淺析國內信息流平臺內容與營收的南轅北轍。
新媒體改變了什么
傳統的傳播形式中，媒體是核心，一個事件典型的傳播路徑是，事件發生——媒體報道——受眾接受——媒體評論——受眾接受，在這種路徑下，群眾只是信息的接受者，而媒體掌握了傳播的每個環節。
隨著互聯網時代的開始，媒體對于信息傳播的統治力開始急速下滑，在Facebook的誕生之后，一個前所未見的信息網絡得以建立，傳統媒體的徹底式微也逐現端倪，大眾逐漸成為了信息的生產者、傳播者、消費者。隨之而來的是參與者沉浸感的增強，具體表現有越來越狂熱的粉絲經濟，輿論在處理社會熱點事件中增強的存在感，以及傳播中越來越多主觀情緒化色彩。
在新媒體時代，每個人的聲音都可以被更多的人聽到，事件現場的第一手資料可能來自于大眾，事件的分析評論也可能來自于大眾，大眾開始介入到傳播的每個環節上去，在這里就需要有媒介將大眾和各個要素連接在一起，而信息流平臺承擔了這一角色，同時逐漸產生了分工，構成了一條傳播的產業鏈。
從競爭對手到上下游
我們以奚夢瑤摔倒事件為例，簡單分析一下國內信息流平臺之間的分工。
11月20日陳學冬在奚夢瑤摔倒之后的微博Po圖留言，隨即大批圍觀群眾趕到現場，奚夢瑤陳學冬成為熱搜，事件開始發酵，成為了一個娛樂事件現場，最終該條評論收獲了28萬次點贊。
從薛之謙出軌到鹿晗戀愛再到前兩天的顏色幼兒園虐童，微博越來越多的成為了眾多社會事件和娛樂事件的“案發現場“，其根本原因是通過開放的關系鏈和用戶歷史，以及沉淀了眾多粉絲的明星KOL，可以在短時間內讓信息爆發式傳播，非常容易生產社會熱點，沉淀的社交關系鏈，是“現場內容”的基石。
通過這種開放和中心化的社交關系，微博構建了大眾和現場之間的連接，事件發生之后，微博上總有親歷者進行口述，大眾不再需要等待媒體的現場報道，而是直接可以去“現場圍觀“，這種獨一無二的內容壁壘成為了微博的競爭優勢。
摔倒發生之后，知乎上也出現了熱烈的討論，“如何評價奚夢瑤在維秘錄制時摔倒?”的問題關注人數逐漸上升，各種觀點交錯，一位網名為Fang的醫學PhD通過翔實的證據和縝密的推理得出奚夢瑤腳腫照片有“造假“的嫌疑，最終該答案被點贊9萬多次
由于點贊機制，知乎的的高票答案往往反映了整個社區大多數人的觀點，同時由于用戶大多受過良好的教育，所以考究較真的答案往往獲得的贊數較多，社區的氛圍是“觀點內容”的載體(很少人會愿意在不被認同和理解的地方發表觀點)。不僅是在知乎，聚集在豆瓣的文青，聚集在虎撲的直男，以及NGA、S1、汽車之家等垂直社區都產生出了基于用戶特色的社區氛圍，并持續輸出觀點和內容。
知乎等社區業已成為觀點的集散地，通過這些平臺，志趣相投，背景類似的用戶聚集在一起通過表達自己的觀點進行交流和自我展示，以尋找認同感，同時再經由其他媒介開始逐漸向社區外傳播，知乎等社區構成了大眾和觀點的連接。
在奚夢瑤摔倒事件中，頭條的存在感卻比較稀薄，頭條上的內容，大多來自于自媒體和對于其他平臺內容信息的再加工。
事實上，頭條上的內容絕大多數都可以在其他的咨詢信息流平臺中找到，缺乏獨家的原創內容一直是頭條的痛點。
對于頭條來說，其核心的功能是通過算法，將用戶最感興趣的信息分發給他們，但是用戶本身并沒有在頭條上產生內容，沉淀社交關系(甚至很多連賬戶都沒有注冊)，頭條對于用戶其實是一種單向輸出的關系，是分發而不是連接，所以其實頭條在這條傳播產業鏈中處于微博和知乎的下游，負責將這些平臺生產出的內容分發給用戶。
頭條的內容生態，本質上是建立在流量上的，內容主的目的也是為了流量變現，也正因為此，內容主為了最大化變現內容，也會選擇其他渠道獲取流量，所以頭條號和百家號以及微信公眾號的重合度非常高，除了花高價買來的大V和天佑們，頭條并沒有多少獨家內容。
缺乏用戶的關系鏈讓微頭條很難復制微博作為“案發現場“的功能，同樣缺乏應有的社區氛圍也讓悟空問答很難靠買大V來取代知乎“觀點工廠”的作用。
頭條的壁壘其實是優秀算法帶來的流量壁壘，缺少社交關系和社區氛圍的頭條投入再多錢在“內容孵化”上也很難建立真正的“內容生態”。
南轅北轍的頭條
即便在內容上有著天然的缺陷，但是從財務數據上來看，頭條卻取得了史無前例的成功，如果按照2017年營收目標25億美金，2億MAU計算，今日頭條的流量變現效率遠遠甩開國內的競爭對手，目前僅落后于Facebook，而且如果明年完成300億的保底，那么超過Facebook幾乎毫無懸念。
然而商業上的極度成功其實和“內容的缺失”有著很大的關系，從決定廣告收入的三個要素上來看，單位流量的變現效率直接由Ad load(即信息流中廣告的密度)和eCPM(預期千次展示價格)決定。
理論上AD load肯定是越高越好，但是問題在于密度過大的廣告會傷害用戶的產品體驗，導致用戶流失，所以最優的AD load水平應該是剛好達到用戶的容忍度上限。出于隱私的考慮，對于沉淀越多社交關系的產品，用戶對AD load的容忍度越低，因此相比于微博和朋友圈，缺少社交關系的頭條用戶可以接受更高的AD load，也就提高了流量的變現效率。
另外一方面，eCPM主要和廣告主的數量以及廣告算法有關，廣告主的數量又很大程度上由流量和用戶標簽的顆粒度決定，舉個例子，對于美圖這類女性用戶占絕大多數的產品，剃須刀公司是絕對不會在上面投放廣告的，因此用戶的標簽越單一，顆粒度越大，能夠吸引的廣告主越少，廣告主少競價不充分，那么eCPM也不會高。從這個角度，而良好社區氛圍，來自志趣相投用戶的聚集，需要“純潔”的用戶構成來維持，但是用戶構成不夠“純潔”的頭條因為用戶的多樣性反而可以比“純潔”的知乎們吸引更多類型的廣告主競價，從而有著更高的變現效率。
這就是頭條的尷尬之處，一方面缺乏社交關系和社區氛圍方便了頭條進行流量變現，但另一方面又讓頭條缺乏足夠的內容壁壘，不得不時刻提防著擁有更多流量的BAT的威脅。
失之東隅收之桑榆，頭條的營收和內容的南轅北轍本質上是由于其在新媒體時代傳播產業鏈上的位置所決定的，當信息流市場逐漸形成了明確的分工，并逐漸被用戶習慣固化之后，再想通過強行導入社交關系和社區氛圍，以求顛覆行業的難度將越來越大。
畢竟一切光榮歸于人民，創造需求的永遠是用戶，而不是頭條。
來源：彬元資本（ID：binyuancapital）
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