紅杉資本劉星：新零售的下一站在哪里？金融
你可以在颶風(fēng)中起舞，只要站在風(fēng)眼里。
今年4月，紅杉資本中國(guó)基金合伙人劉星首次對(duì)“新零售”到底新在哪里做出解答，即依托新人群、孕育新品牌、應(yīng)用新技術(shù)、構(gòu)建新業(yè)態(tài)，并認(rèn)為那些有“線下載體的新零售”就像是正在開(kāi)往春天的列車(chē)。
8月底，劉星進(jìn)一步闡述了他對(duì)其中“新品牌從哪里來(lái)”這一問(wèn)題的思考，提出構(gòu)建新品牌的三個(gè)來(lái)源：有品類(lèi)、有品質(zhì)、有品味。
本文是他第三次深談新零售。
新零售要給用戶帶來(lái)美好體驗(yàn)
如果讓我給新零售下一個(gè)定義的話，我覺(jué)得應(yīng)該是：通過(guò)人、貨、場(chǎng)零售三要素之間的多維互動(dòng)，帶給用戶美好的新體驗(yàn)，這才是新零售。
要想討論清楚新零售的下一站在哪里，就得搞清楚我們今天所在的“這一站”處于什么位置。
中國(guó)現(xiàn)代零售行業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，現(xiàn)在擺在大家面前的是一個(gè)迎來(lái)跨越發(fā)展的機(jī)會(huì)，我們有機(jī)會(huì)能夠從初級(jí)的零售階段——人、貨、場(chǎng)的簡(jiǎn)單組合，實(shí)現(xiàn)驚人一躍，升級(jí)到一個(gè)以消費(fèi)者為中心，利用數(shù)據(jù)、人才、技術(shù)等資源組合，構(gòu)建多維交互的人、貨、場(chǎng)新關(guān)系的高級(jí)零售業(yè)發(fā)展階段。
針對(duì)人、貨、場(chǎng)的每一個(gè)核心元素，都可以把它分解為線上線下的不同維度。通過(guò)疊加新的維度，探索新的交互應(yīng)用場(chǎng)景，創(chuàng)業(yè)者就可以思考：在哪個(gè)點(diǎn)上或者說(shuō)哪幾個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中，如果做出一些創(chuàng)新改變，就能夠給用戶帶來(lái)新的體驗(yàn)？
新品牌從哪里來(lái)？
今天，我們正處于新零售的起步階段，一切都還剛剛開(kāi)始。新零售四要素的其中一個(gè)就是新品牌。那么，新品牌從哪里來(lái)？
在有品類(lèi)、有品質(zhì)、有品味這三個(gè)新品牌的來(lái)源中，我認(rèn)為現(xiàn)階段有品質(zhì)最重要。在過(guò)去5年到未來(lái)10年的15年時(shí)間里，中國(guó)會(huì)涌現(xiàn)一大批新品牌，它們的根基就在于品質(zhì)的提高。
提高品質(zhì)其實(shí)并沒(méi)有聽(tīng)上去那么玄乎，簡(jiǎn)單直白地說(shuō)，就是“用心出品，用足好料”——生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者能夠遵紀(jì)守法并合乎道德，在原材料方面用足一點(diǎn)、用好一點(diǎn)，如果能用上創(chuàng)新的材料就更棒了。
只要這幾個(gè)關(guān)鍵能夠真正貫徹執(zhí)行，我認(rèn)為會(huì)產(chǎn)生一大批嶄新的和優(yōu)秀的中國(guó)品牌。而新品牌的涌現(xiàn)，將進(jìn)一步推動(dòng)新零售的發(fā)展。大家熟知的紅杉資本投資的“全棉時(shí)代”就是一個(gè)很好的例子，護(hù)膚品牌“紐西之謎”、“小蜜坊”也都如此。
除了扎根品質(zhì)外，通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新而建立品牌也依然有機(jī)會(huì)，比如竹纖維本色紙的開(kāi)創(chuàng)者“斑布”，比如主食色拉的領(lǐng)導(dǎo)品牌“甜心搖滾色拉”。而“野獸派”、“內(nèi)外”等更多把品牌建立在品味的基礎(chǔ)上。
新人群是哪些人？
今天，我想借這個(gè)機(jī)會(huì)著重講講新零售四要素里的另外一個(gè)重要方面：新人群。人群是零售的核心，我認(rèn)為最終零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)還是在人身上。
我想強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，新人群不僅僅是指消費(fèi)人群，還包括零售行業(yè)里的創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者。我們看到有一大批新一代的零售領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，他們比上一代更優(yōu)秀，是他們讓新零售在今天變得豐富多彩，創(chuàng)新無(wú)限。
? 新人群之“九千歲”
大家看看這張圖，你感覺(jué)符合這個(gè)特點(diǎn)是什么樣的人群？是70后、80后、90后還是00后？
答案可能讓你非常驚訝：是95后。新一代消費(fèi)者的一半消費(fèi)仍然發(fā)生在線下！這也是為什么我之前說(shuō)“有線下載體的零售正在開(kāi)往春天的列車(chē)上”。
我們從幾個(gè)維度來(lái)剖析一下“新人群”都是哪些人。
如果你不知道什么是“九千歲”，說(shuō)明你Out了。新零售之九千歲，泛指90后、00后的新消費(fèi)人群。每個(gè)時(shí)代都有年輕一代，“九千歲”不只是年齡和代際屬性不同，更重要的是他們是第一批數(shù)字化時(shí)代原住民，具有獨(dú)特的消費(fèi)文化特征，他們有如下特點(diǎn)：
00后零用錢(qián)不菲，每個(gè)月開(kāi)支在500元以上的基本上過(guò)半，在一線城市、準(zhǔn)一線、二線和三線城市基本上都是這樣。這批人群也有存款，收了紅包存在微信和支付寶里，很多人存款余額高達(dá)近3000元。
所以他們今天就已經(jīng)很有消費(fèi)能力了。更重要的是，這些人現(xiàn)在是消費(fèi)市場(chǎng)的生力軍，再過(guò)5年就會(huì)成為主力軍。
他們不做比價(jià)狂，要做選貨王。這一變化意味著什么？說(shuō)明價(jià)格已經(jīng)不是他們最最關(guān)注的點(diǎn)，他們更懂得買(mǎi)東西、更重視服務(wù)和體驗(yàn)，知道什么是好的，而且他們樂(lè)于聽(tīng)取別人的意見(jiàn)。可能微信都不是他最主要的信息來(lái)源，微博或其它新興小眾社交媒體是他們更重要的信息來(lái)源。
他們還敢說(shuō)。如果不喜歡，就會(huì)評(píng)論，不光到零售商那里去留言，還會(huì)跑到制造商那里去留言：“哎，你們家做的東西實(shí)在是太差了。”他們熱衷于新的購(gòu)物方式，非常愿意嘗試新的買(mǎi)東西的方法。所以我說(shuō)，怎么賣(mài)，其實(shí)也有很多創(chuàng)新點(diǎn)。
? 新人群之“白富美”
2017年是新零售一個(gè)非常重要的拐點(diǎn)。為什么？看看這個(gè)圖，來(lái)自BCG的研究，三條曲線代表的都是人數(shù)，月收入在800-1200美元的中等收入人群數(shù)量在2017年出現(xiàn)了一個(gè)拐點(diǎn)，開(kāi)始平緩下降；而月收入在1800-3400美元的人群則開(kāi)始迅速增加。
人群數(shù)量的變化說(shuō)明什么？當(dāng)中間這條線上的人數(shù)增加得如此之快，肯定意味著新機(jī)會(huì)。而月收入在3400美元以上的人群增速也開(kāi)始加快，他們有更大的消費(fèi)能力，也非常值得關(guān)注。
? 新人群之“鄉(xiāng)下人”
在一般人的認(rèn)識(shí)中，消費(fèi)升級(jí)好像只發(fā)生在北上廣這樣的一線城市，但事實(shí)上，你看這張圖，非城鎮(zhèn)人群的消費(fèi)增長(zhǎng)率一直高于城鎮(zhèn)人群的增長(zhǎng)率，這意味著生活在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)人群的相對(duì)消費(fèi)能力其實(shí)是在增加的，因?yàn)樗麄儾挥妹鎸?duì)那么高的房?jī)r(jià)和孩子們的課外培訓(xùn)支出，也有更多的消費(fèi)時(shí)間。
而且，他們消費(fèi)的意愿很強(qiáng)，雖然在消費(fèi)觀念上可能還處在學(xué)習(xí)階段，但他們的消費(fèi)升級(jí)也很突出：更多的空調(diào)，更大的冰箱，更節(jié)能的洗衣機(jī)，更智能的手機(jī)，海爾、美的、格力都是很大的受益者，小米、OPPO、VIVO也都是。
? 新人群之老戲骨、小鮮肉和跨界精英
以上對(duì)新人群的分析，是從消費(fèi)人群角度來(lái)講。那么，誰(shuí)在為這些人服務(wù)呢？
既有行業(yè)里的“老戲骨”，比如永輝，做得非常成功，現(xiàn)在已經(jīng)接近1000億市值，“超級(jí)物種”是他們?cè)谛铝闶凵虾莒n麗的創(chuàng)新；再比如紅杉最近投資的“生鮮傳奇”，厚積薄發(fā)，深受百姓追捧。
同時(shí)也有不少意氣風(fēng)發(fā)的“小鮮肉”，“Today便利店”的春哥，“超級(jí)猩猩”的跳跳，都代表了零售領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的新生力量，他們善于學(xué)習(xí)，成長(zhǎng)迅速。
還有跨界殺入的互聯(lián)網(wǎng)精英，“去哪兒”的CC，“猩便利”的LV，他們帶著對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的敬畏，用互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)架構(gòu)師的思維以及撬動(dòng)資本的能力來(lái)探索業(yè)態(tài)重構(gòu)。到底誰(shuí)能勝出？
新零售的下一站在哪里？
新零售的下一站到底在哪里？主持人給我的這個(gè)命題作文我實(shí)在交不了卷。如果非要回答，我覺(jué)得，這個(gè)問(wèn)題的答案，應(yīng)該是在這群人身上:需求側(cè)的“九千歲”、“白富美”、“鄉(xiāng)下人”，和供給方的“老戲骨”、“小鮮肉”和“跨界精英”。所有在這個(gè)行業(yè)里努力的人，最終會(huì)找到這個(gè)答案。
我這個(gè)回答一定讓大家失望了。但是，在新零售剛剛啟程的時(shí)候，我們就那么迫切地需要知道“下一站”是什么嗎？或許，我們更應(yīng)該立足當(dāng)下，想一想怎么在新零售的“這一站”把事做好？
前不久我在“得到”上聽(tīng)何帆老師《謝謝你遲到了》這本書(shū)，他提到了兩句歌詞“你可以在颶風(fēng)中起舞，只要站在風(fēng)眼里”。當(dāng)新零售的颶風(fēng)來(lái)臨的時(shí)候，作為創(chuàng)業(yè)者要思考，你到底該站在哪兒？你是隨風(fēng)飄蕩，去追風(fēng)？還是要找到風(fēng)眼，能夠穩(wěn)穩(wěn)站在那兒，去把握時(shí)代給予你的機(jī)會(huì)？
來(lái)源|紅杉會(huì)
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