圍剿美團：互聯網最后的地面戰爭？互聯網+
導讀
美團很久沒有遇到過挑戰者了，起碼在2020年以前。
美團很久沒有遇到過挑戰者了，起碼在2020年以前。
Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 王琳
封面來源 | 視覺中國
美團很久沒有遇到過挑戰者了，起碼在2020年以前。
在經歷了團購大戰和外賣大戰后，以上市為節點，美團在本地生活遙遙領先。多位美團員工向Tech星球表示，當時上市就覺得外賣戰爭已經結束了。
2020年8月，拼多多上線多多買菜業務，試圖找到電商之外的第二條增長曲線。一個月后，美團優選推出了千城計劃。“本來美團沒有打算快速開城，但拼多多讓美團加快了速度”，一位美團優選人士向Tech星球表示。
3個月后，美團“大本營”本地生活業務也出現了一個實力強悍的“友軍”：字節跳動。2020年12月，字節商業化部成立了專門拓展本地生活業務的 “本地直營業務中心”，該中心的主要任務，是圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業進行客戶挖掘。同時，哈啰、滴滴對本地生活也虎視眈眈。
美團已經在利潤按幾毛錢計算的本地生活領域實現了連續盈利。它從來不給自己設立邊界，四處出擊，總是能在沒有先發優勢的情況下取得勝利。
但是，現在情況變了，幾乎所有的互聯網公司都成為了“美團”，他們都希望自己變得大而全，不是大而專。美團的處境也變得更復雜——層出不窮的挑戰者、騎手的算法牢籠、與商家微妙的關系，以及更加嚴格的監管壓力。
美團CEO王興曾在飯否上表示，美團最大對手看起來是餓了么，但顛覆外賣的，更可能是“沒有關注到的公司和模式”。在商業世界里，領先者不能永遠領先，美團想要創造更大的輝煌，需要面臨更大的壓力和挑戰。
圍剿美團：能來的都來了
2021年春節前后，成都一家名為“聯聯周邊游”的企業先后迎來了阿里、京東兩大互聯公司的造訪。他們的目的很簡單，調查聯聯周邊游，尋找可行的投資標的。 一家名不見經傳的公司，突然成了互聯網巨頭的造訪對象源于它的業務。聯聯周邊游將餐飲、酒店、麗人美甲等不同種類的商品和服務的優惠信息聚合起來，以文章形式通過微信公眾號向本地用戶推送。依靠分銷模式，僅僅3年，它就覆蓋了全國400多個城市。 這樣的模式，像極了一個公眾號版本的大眾點評。意識到危機的美團，在去年11月火速出擊，上線了“美團團節社”，以此狙擊聯聯周邊游。而阿里巴巴投資部的調研就在美團團節社正式開城后的第三天。 阿里和美團在本地生活領域的戰火從未熄滅。在餓了么和口碑處于劣勢的情況下，阿里希望投資來縮短和對手的差距。但最后投資并未達成。 一位聯聯周邊游的員工在朋友圈表示：阿里戰投肯定了聯聯在行業的核心優勢地位，并提出雙方戰略合作優勢，同時向孫總發出邀請——期待未來雙方可在多領域深度開展多元化合作，早日實現合作共贏。 “我們就去了一次，阿里應該也是，但是我們并不會投。”一位前去調研的京東投資部員工告訴Tech星球，“至于原因我們不能說”。 除去投資，阿里還在嘗試從不同的路徑切入本地生活領域。5月，口碑推出“爆爆團”，它聚合了本地網紅餐廳、人氣爆款、特價、0元餐品限時購等服務，以小程序的形式內嵌在支付寶App中，口碑App和餓了么App會設有相關的活動頁面，部分用戶可在支付寶首頁看到爆爆團的入口。 美團是本地生活領域絕對的霸主，2019年其到店GMV就超過了2000億。但這并不妨礙潛在競爭者，大膽挑戰已存在的龐然大物。 Tech星球曾獨家報道了滴滴內測“今日爆款”電商、以及與餓了么合作本地生活等多項跨界業務。一位接近滴滴的人士告訴Tech星球，滴滴在出事前一直在研究，外賣、預制品、門票、旅游等賽道，甚至連海南免稅店也在看。 在此之前，滴滴的競爭對手Uber已經將外賣業務成功打造成其第二條增長曲線，而滴滴的營收依然高度依賴網約車業務。 互聯網平臺聚合了過億流量，他們無不希望流量帶來更大的價值。去年下半年，哈啰出行就上線了多個本地生活新業務，如到店團購、哈啰酒店、哈啰打車等。 2021年4月15日，哈啰生活正式在上海開城，隨后其先后在珠海、沈陽、廣州上線，推出餐飲為主的各類到店團購套餐，用戶在哈啰出行App或哈啰生活公眾號內可直接下單。 Tech星球從哈啰內部人士獲悉，目前該項目已經大幅度縮減規模，更多聚焦在上海，哈啰出行的總部。
本地生活領域一定會出現其他的玩家，這是市場競爭規律所致。字節跳動和快手正是深諳這樣的規律，才在短視頻流量見頂的時候，紛紛發力本地生活業務。
更多人關注的是，抖音和快手究竟能否突破美團的重重封鎖，顛覆現有的競爭格局。
最有錢的對手反而在幫美團引流
字節跳動旗下的抖音，被視為最強勁的競爭對手，它有源源不斷的流量和現金。
2019年下半年后，抖音本地生活的側重點，從交易轉向端內的內容生產。
一位接近抖音的知情人士告訴Tech星球，抖音本地生活業務起初在北上廣深和鄭州五個城市試點，采取的是BD+運營模式，類似于本地生活的直營模式。BD由原SMB（商業部門的中小客戶）負責，不過這一模式并未跑通。
抖音是內容生產平臺，它也希望商家自己生產內容來獲客，餐飲商家極低的利潤決定著他們不太愿意自己掏腰包來生產視頻內容。
“抖音經營門檻對本地商家來說還是太高了，電商能起量是因為盈利可以養活品牌，本地生活付不起這個錢，所以服務商生態做不起來。商家自運營，最終只有極少數商家能玩。”一位餓了么人士分析道。
上述知情人士表示，抖音目前正在大力招服務商，讓服務商為本地生活商家制造內容。同時，抖音為服務商提供補貼。
為了吸引客戶，餐飲商家往往推出折扣服務。據Tech星球了解，抖音并沒有為商家端提供補貼，相應的，目前也沒有從商家中抽成。
從今日頭條到抖音，從圖文到視頻，字節跳動創造了兩個流量巨大的內容產品，但他們背后更像是一套邏輯：信息流、算法優勢。但本地生活對抖音來說，是一個完全陌生的領域，它需要建立一套全新的模式。
首先，要解決商家的留存問題。
抖音推出團購之后，美團內部做了大量分析研究。最開始美團覺得，抖音團購威脅不小，但是美團慢慢逐漸發現，但凡在抖音上火了的餐廳，往往都只是火一小段時間，最后這家餐廳在美團和大眾點評上卻都比之前數據好了，也就是說抖音團購最終只是幫美團做了引流。
一位美團內部人士解釋道，這其實和餐飲的行業特性是符合的，用戶很少一直去一家餐廳吃飯，而是會換著花樣吃，這決定了餐飲商家只能火一陣。
其次，內容種草幫助提高用戶選擇效率，但是比較難創造低頻交易的需求。
“低頻的交易行為（尤其是酒旅和到店綜合業務）出現的時間，和前面內容種草環節可能脫節的。餐飲相對好切，是因為交易和內容種草時間可以很接近。”一位美團到店人士解釋道，“旅行大部分是經過規劃的，很難說走就走”。
但較容易切入的餐飲商家，卻不愿意自己生產內容，可是抖音并不能一直補貼。
一位抖音本地生活人士表示，他們現在的主要任務就是提供用戶留存率。
據晚點LatePost報道，今年2月前，字節跳動本地生活業務全年目標為：到店團購的交易總額（GMV）到2021年底達200億元。知情人士稱200億這個數據后續又有所調整。
一位知情人士告訴Tech星球，抖音最新的目標是餐飲+酒旅+到店綜合整體拿下60億GMV。這個目標和當初的200億對比大幅度縮水。
字節“通吃”所有領域？
眼下，抖音看上去并沒有對美團的主體業務造成威脅。
一位美團到店人士稱，“我們現在光到店餐飲這塊一年的GMV目標就差不多有近千億，而抖音60億的目標不到其到店餐飲的十分之一。”
但美團確實已經在封堵抖音。“我們現在的任務，是讓商家把套餐的價格拉平，同時為了彌補商家，會給商家提供一些廣告返點”，上述美團到店人士向Tech星球表示。
在他看來，短期內抖音進入本地生活領域，可能會提高餐飲的線上化水平。但是，抖音做外賣和當初騰訊做易購的情形差不多，并不是有流量就是萬能的。
美團的努力不僅僅是拉平價格。作為團購主戰場的大眾點評，也正在進一步拉近交易與內容的距離，它開始變得更像小紅書：雙列、視頻化，帶領商家學會數字營銷。和抖音對比，這恰好是美團不足的地方。不過，美團的優勢是對商戶的管理能力，這一點，抖音短時間內難以望其項背。
在本地生活這個萬億賽道，每個公司都想進來分一杯羹。同時，在主營業務增長見頂的同時，互聯網公司必須要“侵入”別人的腹地，來打造新的戰績。
和造車、芯片研發等硬科技不同的是，抖音、快手、滴滴等玩家進入這個領域不需要太多投入，總能依靠自己的流量優勢獲取少部分市場份額，但是，最終能否做大，還是一個未知數。滴滴進入外賣和美團涉足打車的例子已經表明，互聯網巨頭并不是在所有的領域，都能做到贏家通吃。
此外，從投入力度來看，抖音依然還處于探索階段，并未大規模發力。從賺容易的錢，到賺更難的錢，或許抖音還需要考核一下，這到底是否是一門劃算的生意。
Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 王琳
封面來源 | 視覺中國
美團很久沒有遇到過挑戰者了，起碼在2020年以前。
在經歷了團購大戰和外賣大戰后，以上市為節點，美團在本地生活遙遙領先。多位美團員工向Tech星球表示，當時上市就覺得外賣戰爭已經結束了。
2020年8月，拼多多上線多多買菜業務，試圖找到電商之外的第二條增長曲線。一個月后，美團優選推出了千城計劃。“本來美團沒有打算快速開城，但拼多多讓美團加快了速度”，一位美團優選人士向Tech星球表示。
3個月后，美團“大本營”本地生活業務也出現了一個實力強悍的“友軍”：字節跳動。2020年12月，字節商業化部成立了專門拓展本地生活業務的 “本地直營業務中心”，該中心的主要任務，是圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業進行客戶挖掘。同時，哈啰、滴滴對本地生活也虎視眈眈。
美團已經在利潤按幾毛錢計算的本地生活領域實現了連續盈利。它從來不給自己設立邊界，四處出擊，總是能在沒有先發優勢的情況下取得勝利。
但是，現在情況變了，幾乎所有的互聯網公司都成為了“美團”，他們都希望自己變得大而全，不是大而專。美團的處境也變得更復雜——層出不窮的挑戰者、騎手的算法牢籠、與商家微妙的關系，以及更加嚴格的監管壓力。
美團CEO王興曾在飯否上表示，美團最大對手看起來是餓了么，但顛覆外賣的，更可能是“沒有關注到的公司和模式”。在商業世界里，領先者不能永遠領先，美團想要創造更大的輝煌，需要面臨更大的壓力和挑戰。
圍剿美團：能來的都來了
2021年春節前后，成都一家名為“聯聯周邊游”的企業先后迎來了阿里、京東兩大互聯公司的造訪。他們的目的很簡單，調查聯聯周邊游，尋找可行的投資標的。 一家名不見經傳的公司，突然成了互聯網巨頭的造訪對象源于它的業務。聯聯周邊游將餐飲、酒店、麗人美甲等不同種類的商品和服務的優惠信息聚合起來，以文章形式通過微信公眾號向本地用戶推送。依靠分銷模式，僅僅3年，它就覆蓋了全國400多個城市。 這樣的模式，像極了一個公眾號版本的大眾點評。意識到危機的美團，在去年11月火速出擊，上線了“美團團節社”，以此狙擊聯聯周邊游。而阿里巴巴投資部的調研就在美團團節社正式開城后的第三天。 阿里和美團在本地生活領域的戰火從未熄滅。在餓了么和口碑處于劣勢的情況下，阿里希望投資來縮短和對手的差距。但最后投資并未達成。 一位聯聯周邊游的員工在朋友圈表示：阿里戰投肯定了聯聯在行業的核心優勢地位，并提出雙方戰略合作優勢，同時向孫總發出邀請——期待未來雙方可在多領域深度開展多元化合作，早日實現合作共贏。 “我們就去了一次，阿里應該也是，但是我們并不會投。”一位前去調研的京東投資部員工告訴Tech星球，“至于原因我們不能說”。 除去投資，阿里還在嘗試從不同的路徑切入本地生活領域。5月，口碑推出“爆爆團”，它聚合了本地網紅餐廳、人氣爆款、特價、0元餐品限時購等服務，以小程序的形式內嵌在支付寶App中，口碑App和餓了么App會設有相關的活動頁面，部分用戶可在支付寶首頁看到爆爆團的入口。 美團是本地生活領域絕對的霸主，2019年其到店GMV就超過了2000億。但這并不妨礙潛在競爭者，大膽挑戰已存在的龐然大物。 Tech星球曾獨家報道了滴滴內測“今日爆款”電商、以及與餓了么合作本地生活等多項跨界業務。一位接近滴滴的人士告訴Tech星球，滴滴在出事前一直在研究，外賣、預制品、門票、旅游等賽道，甚至連海南免稅店也在看。 在此之前，滴滴的競爭對手Uber已經將外賣業務成功打造成其第二條增長曲線，而滴滴的營收依然高度依賴網約車業務。 互聯網平臺聚合了過億流量，他們無不希望流量帶來更大的價值。去年下半年，哈啰出行就上線了多個本地生活新業務，如到店團購、哈啰酒店、哈啰打車等。 2021年4月15日，哈啰生活正式在上海開城，隨后其先后在珠海、沈陽、廣州上線，推出餐飲為主的各類到店團購套餐，用戶在哈啰出行App或哈啰生活公眾號內可直接下單。 Tech星球從哈啰內部人士獲悉，目前該項目已經大幅度縮減規模，更多聚焦在上海，哈啰出行的總部。
本地生活領域一定會出現其他的玩家，這是市場競爭規律所致。字節跳動和快手正是深諳這樣的規律，才在短視頻流量見頂的時候，紛紛發力本地生活業務。
更多人關注的是，抖音和快手究竟能否突破美團的重重封鎖，顛覆現有的競爭格局。
最有錢的對手反而在幫美團引流
字節跳動旗下的抖音，被視為最強勁的競爭對手，它有源源不斷的流量和現金。
2019年下半年后，抖音本地生活的側重點，從交易轉向端內的內容生產。
一位接近抖音的知情人士告訴Tech星球，抖音本地生活業務起初在北上廣深和鄭州五個城市試點，采取的是BD+運營模式，類似于本地生活的直營模式。BD由原SMB（商業部門的中小客戶）負責，不過這一模式并未跑通。
抖音是內容生產平臺，它也希望商家自己生產內容來獲客，餐飲商家極低的利潤決定著他們不太愿意自己掏腰包來生產視頻內容。
“抖音經營門檻對本地商家來說還是太高了，電商能起量是因為盈利可以養活品牌，本地生活付不起這個錢，所以服務商生態做不起來。商家自運營，最終只有極少數商家能玩。”一位餓了么人士分析道。
上述知情人士表示，抖音目前正在大力招服務商，讓服務商為本地生活商家制造內容。同時，抖音為服務商提供補貼。
為了吸引客戶，餐飲商家往往推出折扣服務。據Tech星球了解，抖音并沒有為商家端提供補貼，相應的，目前也沒有從商家中抽成。
從今日頭條到抖音，從圖文到視頻，字節跳動創造了兩個流量巨大的內容產品，但他們背后更像是一套邏輯：信息流、算法優勢。但本地生活對抖音來說，是一個完全陌生的領域，它需要建立一套全新的模式。
首先，要解決商家的留存問題。
抖音推出團購之后，美團內部做了大量分析研究。最開始美團覺得，抖音團購威脅不小，但是美團慢慢逐漸發現，但凡在抖音上火了的餐廳，往往都只是火一小段時間，最后這家餐廳在美團和大眾點評上卻都比之前數據好了，也就是說抖音團購最終只是幫美團做了引流。
一位美團內部人士解釋道，這其實和餐飲的行業特性是符合的，用戶很少一直去一家餐廳吃飯，而是會換著花樣吃，這決定了餐飲商家只能火一陣。
其次，內容種草幫助提高用戶選擇效率，但是比較難創造低頻交易的需求。
“低頻的交易行為（尤其是酒旅和到店綜合業務）出現的時間，和前面內容種草環節可能脫節的。餐飲相對好切，是因為交易和內容種草時間可以很接近。”一位美團到店人士解釋道，“旅行大部分是經過規劃的，很難說走就走”。
但較容易切入的餐飲商家，卻不愿意自己生產內容，可是抖音并不能一直補貼。
一位抖音本地生活人士表示，他們現在的主要任務就是提供用戶留存率。
據晚點LatePost報道，今年2月前，字節跳動本地生活業務全年目標為：到店團購的交易總額（GMV）到2021年底達200億元。知情人士稱200億這個數據后續又有所調整。
一位知情人士告訴Tech星球，抖音最新的目標是餐飲+酒旅+到店綜合整體拿下60億GMV。這個目標和當初的200億對比大幅度縮水。
字節“通吃”所有領域？
眼下，抖音看上去并沒有對美團的主體業務造成威脅。
一位美團到店人士稱，“我們現在光到店餐飲這塊一年的GMV目標就差不多有近千億，而抖音60億的目標不到其到店餐飲的十分之一。”
但美團確實已經在封堵抖音。“我們現在的任務，是讓商家把套餐的價格拉平，同時為了彌補商家，會給商家提供一些廣告返點”，上述美團到店人士向Tech星球表示。
在他看來，短期內抖音進入本地生活領域，可能會提高餐飲的線上化水平。但是，抖音做外賣和當初騰訊做易購的情形差不多，并不是有流量就是萬能的。
美團的努力不僅僅是拉平價格。作為團購主戰場的大眾點評，也正在進一步拉近交易與內容的距離，它開始變得更像小紅書：雙列、視頻化，帶領商家學會數字營銷。和抖音對比，這恰好是美團不足的地方。不過，美團的優勢是對商戶的管理能力，這一點，抖音短時間內難以望其項背。
在本地生活這個萬億賽道，每個公司都想進來分一杯羹。同時，在主營業務增長見頂的同時，互聯網公司必須要“侵入”別人的腹地，來打造新的戰績。
和造車、芯片研發等硬科技不同的是，抖音、快手、滴滴等玩家進入這個領域不需要太多投入，總能依靠自己的流量優勢獲取少部分市場份額，但是，最終能否做大，還是一個未知數。滴滴進入外賣和美團涉足打車的例子已經表明，互聯網巨頭并不是在所有的領域，都能做到贏家通吃。
此外，從投入力度來看，抖音依然還處于探索階段，并未大規模發力。從賺容易的錢，到賺更難的錢，或許抖音還需要考核一下，這到底是否是一門劃算的生意。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
