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一榮俱榮，一損俱損 作者 | 江北  來源 | 洞見新研社 雙11活動第一天，京東就站上了風口浪尖。 與烘焙烤箱品牌海氏的話題接連登上微博熱搜，海氏控訴京東濫用市場競爭地位，破壞市場競爭秩序。在海氏的聲明中，京東的行為讓吃瓜群眾大開眼界：  擅自更改品牌價格，品牌不同意就鎖住其后臺權限，品牌遞交律師函之后，拉黑品牌工作人員，直接改成了半價。而據海氏描述，京東擅自改價造成的損失，全部由品牌承擔。 誰也沒想到15歲的雙11，不僅沒有想象中的垂垂老矣和沉悶，居然還是一塊上好的“瓜田”。  事件發生的背景很簡單。  剛剛換帥的京東，本來是想在這次雙11大干一場的。不僅將活動主題定為“真便宜”，再度加碼百億補貼，而且還采取“現貨”模式，讓參加雙11的品牌商家貨品提前送到京東物流的倉庫，由它統一配送。  聽起來，似乎非常不錯，京東來勢洶洶倒是啥都準備好了，一副要“包辦婚姻”的樣子。但它忽略了一件事：這個鏈條中，東西賣多少錢到底誰說了算？應該由誰來承擔補貼的成本？商家答不答應？  海氏，就是第一個吃了大虧的品牌方。  根據天眼查顯示，海氏成立于2009年，是國內一個中高端烘焙電器品牌，其2013年就入駐京東，十年長跑，雙方可以說是“老熟人”了。 根據京東、天貓、淘寶、蘇寧易購、國美在線五大平臺數據統計，2021年臺式電烤箱TOP 10品牌中，海氏位居第三，對外宣傳口徑是一年賣出200萬烤箱，不少產品多年霸占類目TOP1。按理來說，如果不是“委屈”極了，海氏絕對不敢輕易得罪京東這樣一個超級電商巨頭。  如今矛盾愈演愈烈，甚至要鬧上法庭，那就說明這里面一定有什么觸及了海氏的底線。  根據海氏的披露，10月22日也就是雙11開啟的前一天，京東臨時將海氏一款烤箱的預售價格從669元的大促優惠價改成639元，違背了之前與海氏的價格約定。甚至有截圖可以看到，海氏工作人員聯系京東工作人員葉某，詢問如何恢復大促優惠價，葉某先是表示預售價格無法更改，之后直接表示即便改價，海氏損失也不大。  潛臺詞很簡單：海氏，事已至此，你不要太認真，請適可而止。  雙11這樣的大促活動，很多品牌方都是提前半年就規劃的，不僅涉及到定價權、口碑、供應商等多重因素，而且從品牌自身來講，這都是一種極不尊重的行為，海氏工作人員當然不干，表示要通過官方渠道向京東發送律師函，而京東方面的葉某卻說“我不是你對接人”，并將海氏工作人員拉黑。  或許，海氏感覺到了自己被“霸凌”，于是繼續聯系京東采銷工作人員褚某鋒表達抗議，未曾想褚某鋒的態度也十分惡劣，甚至要將海氏的產品全部亂價，海氏拒絕后，在京東后臺申請應結算貨款，也被直接駁回。  多方溝通未果，海氏向京東發送了律師函，京東立刻關閉了海氏在京東的后臺操作權限，并將海氏烤箱惡意改成了半價銷售。  換做別的品牌，這種“不聽話被打了屁股”的遭遇，咬咬牙也就忍了，畢竟以后還要混飯吃，或許還會主動發聲低頭認個錯，只求往后平臺方能懸崖勒馬，手下留情。  但或許京東也沒料到，海氏敢這么剛。  事情發酵到10月24日，海氏竟然實名向國家市場監督管理總局舉報京東，指出京東涉嫌構成濫用市場支配地位以及橫向價格壟斷，破壞市場競爭秩序，要求京東賠償此事給海氏造成的一切經濟損失。  “吃瓜”吃到這里，已經不僅是海氏烤箱的事了。  瓜民關注的是，海氏到底有沒有自己產品的定價權？商家與平臺之間的安全距離在哪里？平臺的“包辦婚姻”就一定是好的嗎？  其實，京東雙11想獲得好成績無可厚非，平臺、商家、用戶都能得益的事，沒有人不支持，但是流傳出來的截圖卻讓人大失所望，且不說葉某“9塊影響很大？1萬臺也才9萬？”那句話是否過于傲慢，至少平臺在活動期間對商家權益的忽視是暴露無疑了。  或許相比烤箱9塊錢的差價，更令海氏寒心的是京東工作人員的態度，因此才會感慨“京東自營已變味”。  毫無疑問，海氏事件給今年雙11開了一個很不好的頭。  按理說，雙11是一場全民購物狂歡，平臺、商家、用戶最終將會獲得三贏，拉動GDP、增加就業、促進消費……雙11的特殊作用，是絕對無法抹除的。  但為什么出這檔子事呢？  很大一部分誘因，是因為這幾年電商太難了。  告別高增長時代，“全網最低價”已經占領消費心智，電商平臺想要和直播間爭流量，滿足消費者價格需求，本身就是一件極不容易的事，要想維持動輒幾十上百億的補貼，更是一次考驗“騰挪”智慧的大難題。  這個時候，壓力就不可避免的蔓延到了商家端。  如何讓品牌方“分擔”補貼，就是一件極為高端的藝術，算盤一定要打得極為精細才行。  京東顯然是懂這個藝術的。  只不過它還是算漏了一環，它忽視了“定價權”對品牌方的重要性，忽視了業務員長期以來養成的傲慢心態，更沒想到品牌方偏偏還是個硬茬，為了9塊錢一臺的差價就鬧得全網皆知。  在京東眼里，品牌方參與了自己的活動，就該按照自己的規矩來，除了配合還是配合，就算出了一些小差錯也無關緊要，只要最后幫商家把貨賣出去，雙方就皆大歡喜。  在海氏眼里，自己作為一個中高端品牌，不是做今年一棍子生意，定價權和品牌形象很重要，全平臺統一價格是對所有信任自己的消費者一視同仁，不惜踢上鐵板也要保證公平，覺得平臺單方面決定的補貼不是補貼，而是砸場子。  看到沒有，這一場的風波的背后，與品牌方是否與第三方有保價協議，品牌方虧了多少錢，最終是誰在承擔補貼等等，都沒有任何關系。  無獨有偶，這并非京東首次陷入霸王條款壟斷風波。  早在2020年，京東與神舟事件當中，神舟就回應表示因未和京東在雙11簽訂二選一，京東就在未告知的情況下，對神舟產品進行補貼促銷，事后卻逼迫神舟繳納1559萬元返利，并采取了五大“酷刑”，這其中就包括不結算貨款。  更早時候，2015年5月，一條《京東拖欠我公司4200余萬貨款4個月，把我公司全員折磨的如熱鍋上的螞蟻，生不如死！》的長微博在網絡瘋傳，就曾將京東的“霸道”推到聚光燈下。  在黑貓投訴平臺上，也能看到京東商家時不時對京東發出控訴。 但是，這一次或許情況有所不同。  天貓、拼多多、抖音、快手、小紅書都在過雙11，大家也都面臨一樣的電商環境，日子也都不太好過，但為什么率先出輿論的是京東？  或許，這與京東本身面臨的問題有關，因為“京東已經不是原來的京東了”。  前面兩次糾紛，發生的背景是電商黃金發展階段，京東在3C品類的話語權牢不可破，加之京東自營的物流基礎，京東一直站穩了行業第二的位置。  而現在，時代變了。  拼多多崛起，抖音、快手、阿里在直播電商領域一路高歌，唯有京東還是一如當年的模樣，打法單一，近一兩年更是面臨空前的增長壓力。財報數據顯示，京東2022年三季度至2023年二季度，營收增速分別為11.4%、7.1%、1.4%和7.6%，平均增幅僅為6.9%。而作為對比，拼多多平均營收增速為59%，而且很平穩，沒有一個季度低于45%。  京東行業第二的位置，已經不保。  去年年底劉強東回歸，強調京東要重拾低價策略，并且在今年3月上線百億補貼頻道，又陸續成立四大事業部，取消七大區域公司，打出自營和POP平權等一系列組合拳，甚至還在618前夕撤換原CEO徐雷。  這一切，都是為了通過換帥來切換打法，換一種經營風格，使京東能重回增長軌道。  不過，這些戰略的實際效果卻有限。  從今年上半年情況來看，京東實現營收5308.87 億元，營收增速為4.66%，較去年同期下降6.34 個百分點，作為參考，同期拼多多及阿里巴巴的營收增速分別為62.79%及8%。  京東的頹勢，反應在了股價上。截止雙11前夕，京東股價年內累計跌幅超過55%，另外據金融界報道，京東三季度業績會議紀要流出，本輪下跌或與京東三季度預期不佳，核心業務或出現負增長有關。  在這種情況下，大家都知道今年京東雙11要改變一下策略，所有人都在盯著這關鍵一役。但沒想到，最后傳遞出來的卻是如此強勢和酷烈，牽動如此大的輿論后果。  站在行業良性發展角度，無論是618還是雙11，電商平臺終究需要商家來為消費者提供產品支撐。一榮俱榮，一損俱損，互惠互利的合作關系，才是長久經營之道，也是電商平臺和商戶關系應有的發展方向。  京東的低價戰略沒什么不對，但枉顧商家利益必然迎來反噬。  今年以來，京東宣稱低價和品質服務“兩手抓”，一邊加補貼，一邊取消雙11長期預售模式賣現貨。但這考驗的，恰恰是一個平臺最基礎的運營能力和服務能力，在這么一個節骨眼上，京東給商家“提了個醒”，商家給京東“上了一課”。  大家看到眼里，記在心里。