自愿“閹割”也要重返中國？可見吃完歐盟罰單的谷歌過得并不輕松金融
2018-08-03 18:52
其實和8年前谷歌選擇退出中國市場一樣，為何用的都是同一個煙霧彈 自2010年谷歌退出中國市場后，谷歌想要再摸住中國市場的興奮點已經不易了。
文|曾響鈴
來源|科技向令說（xiangling0815）
臉書又來了？近日，一家名為臉書科技的杭州公司引發了媒體關注。因為這家公司由Facebook Hong Kong Limited完全控股，而Facebook Hong Kong Limited實質上是由Facebook的控股公司所控制，于是臉書要重回中國市場的消息不脛而走。
其實，想要在蓬勃發展的中國市場分一杯羹的不僅僅是臉書，還有我們熟悉的老朋友——谷歌。從“猜畫小歌”，到北京谷歌人工智能研究中心，再到今年6月以5.5億元入股京東。再加上最近傳出的兩個分別名為“Maotai”和“Longfei”訂制版的安卓app，谷歌看起來是真的要重回中國市場。不過8年前宣布退出中國市場的谷歌，為何在今天又如此著急回來呢？
“谷歌重返中國”，為何用的都是同一個煙霧彈
自2010年谷歌退出中國市場后，關于谷歌回歸的聲音就一直不絕于耳。百度搜索“谷歌回歸中國”的相關新聞，你會發現幾乎每一年都能看到這樣的“煙霧彈”。
毫無疑問，這和谷歌近年來的境況關系密切。
1.與歐盟的關系處于冰點，谷歌需要尋求第二戰場
7月24日，谷歌發布了2018Q2財報。數據顯示，谷歌母公司AlphabetQ2營收額為326.57億美元，同期增長26%。但再看凈利潤，恐怕就沒那么漂亮了。Q2谷歌凈利潤為31.95億美元，較同期下降了9%。
凈利潤下降的原因很好找到——歐盟的罰單。7月18日，歐盟因谷歌在安卓系統中非法濫用其支配地位的問題被歐盟開出43.4億歐元（合50.7億美元）天價罰單，占據了谷歌今年第二季度61%的凈利潤。
其實從去年開始，歐盟便對谷歌在安卓應用生態中的強勢地位進行猛烈反擊，指出谷歌采用強制性措施以及財務激勵等非法行為，要求設備制造商將其設為默認搜索引擎，并預裝Chrome等旗下應用。同時，還禁止設備制造商使用修改版的安卓系統。對此，在去年6月，歐盟就已經開出了創紀錄的24.2億歐元罰單。
罰錢事小，與歐盟關系僵化事大。歐盟如此強烈的發聲，一旦谷歌的壟斷行為坐實，不僅會使得其旗下應用的安裝率受到限制，也勢必將影響整個的安卓生態和谷歌產品生態。與此同時，歐盟針對個人隱私的保護法案《一般數據保護條例》(GDPR)也已經于今年5月正式施行。條例將要求谷歌等公司針對歐盟內個人數據的收集、使用以及共享給出解釋和說明。
兩面夾擊之下，歐盟劍指谷歌命門——其目前賴以生存的廣告業務，因為其旗下的應用是廣告的主要投放平臺，而用戶的數據又是實現廣告精確投放的必備條件。在歐盟關系處于冰點的谷歌，急需要尋求第二戰場。
2.雖然賺錢但“偏科”嚴重，谷歌需要新業務提振
雖然谷歌的營收額逐漸遞增，但“廣告為本”的盈利結構并未改變。根據谷歌所發布的2018Q2財報顯示，谷歌的廣告業務營收額達280億美元，占據總營收85.7%的份額。
除了前文所述谷歌廣告遭遇到的歐盟利刃之外，其廣告收入總量的增長也正在逼近天花板，一方面是TAC，即流量獲取成本不斷攀升。同樣據谷歌Q2財報的數據顯示，總流量獲取成本達到64.20億美元，較同期增長了26%。TAC的增長將增加谷歌在廣告業務上投入的成本，進一步壓縮廣告業務的利潤空間。
另一方面則是信息流廣告的興起。隨著社會化媒體平臺的發展，定位精準和形式多樣的信息流廣告開始登上主角舞臺，受到廣告主的歡迎。艾瑞咨詢在其發布的《2017中國信息流廣告用戶洞察報告》指出，未來兩年信息流廣告仍然會以50%的增速發展，其發展前景不言而喻。
但相較于信息流廣告集聚地的Facebook、Instagram、Twitter等社交巨頭而言，谷歌實在無力回擊，其推出的feed業務也反響平平。根據eMarketer的數據顯示，在去年Facebook的在線廣告營收額已經大幅領先于谷歌。在此狀況下，谷歌確實需要新業務來支撐公司發展，治好“偏科”的毛病了。
3.新興業務四面受敵，谷歌過得并不輕松
虎口奪廣告的人越來越多，谷歌開始謀劃通過發展新業務來探索新的盈利之路。早在2015年，從谷歌成立Alphabet來取代現有的谷歌就看出端倪。調整后的Alphabet擴大了公司的業務架構，成立了多個子公司，從而便于開展新興業務。
從研究如何延長人類壽命的Calico公司，智能家居公司Nest到核心部門X實驗室、無人車Waymo、人工智能研究Deepmind等多面開花。但著急在新興業務注入資金的谷歌，日子卻并不好過。
根據Q2財報顯示，新興業務營收虧損由去年的6.33億美元擴大至7.32億美元，另外還有超過1.27億美元的股票支出。由此可見，谷歌的新興業務仍未成熟，還處在砸錢階段，要盈利還尚遠。
同時，谷歌還處在四面受敵的環境之中，所競爭的對手早就不能以個數計算。例如在智能汽車上，就有蘋果、黑莓等科技公司以及寶馬、通用等傳統汽車廠商進場。同時，在許多業務上谷歌就已經被“領先一步”。拿云計算來說，早在2016年亞馬遜在云計算市場的市場份額就占據了54％，而谷歌只有3％。
正是如此，谷歌已經腹背受敵，Facebook、亞馬遜等新老互聯網公司對其的夾擊，自身的贏利點長期處在單一狀態，和歐盟關系的鬧掰，每一件事都可能要命。也正是這樣，這次的“重返信號”更容易理解為谷歌是希望轉移公眾視線而扔出的又一枚“煙霧彈”。
倘若谷歌真的重返中國，影響幾何？
當然我們也不妨假設一下，倘若谷歌真的重返中國，會發生什么呢？
1.被閹割的自己：合規合法成了谷歌最大的一道坎
說回開頭Facebook借殼返華的消息，其實在新聞爆出來幾天后，在中國國家企業信用信息公示系統就已經找不到該家公司。對此，在7月26日，外交部發言人耿爽主持的例行記者會上，就關于臉書在中國注冊子公司的申請被拒絕的提問的回答中提到“中國已成為世界最大的互聯網用戶市場，我們愿與世界各國分享中國互聯網的發展機遇。國外的互聯網公司，只要遵守中國的法律法規，履行中國的部門規章管理要求，我們都歡迎其在中國發展。”
其實和8年前谷歌選擇退出中國市場一樣，合規合法一直是谷歌的一道坎。進入中國的市場，就必須要合乎中國市場的規矩。而谷歌不熟悉中國政策的變化，也常常不愿意遵守規矩，在進駐中國時常觸碰到政策的高壓線，如在2009年爆發的“涉黃事件”。
而此次若想再次進入，谷歌就要面臨自己“閹割”自己的情況了。要么把核心的搜索業務交給相關部門審查、剔除不符規定的信息。要么就只能帶著例如谷歌地圖、應用商店等一些小業務進場走一圈。
2.受傷的同行：搜狗、神馬、360可能最直接的沖擊對象
如果谷歌真的走了進來，受到影響的會是誰？讓我們來看一份數據就能直觀得出答案。根據StatCounter最新出爐的《2018年7月中國搜索引擎市場份額》中，我們可以看到目前國內的搜索引擎市場已經出現一家獨大的情況。百度在國內市場份額為73.84%，神馬占比為15%，360為4.13%，搜狗為3.89%，必應等分割剩下的市場份額。
且不說已經耕耘多久的360搜索，即算是擁有微信訂閱號及文章內容獨家收錄的搜狗也十分落寞。谷歌要靠什么贏過它們呢？既沒有規模大的粉絲群體，并且認知度也在退出中國市場后下跌，產品上還要不斷迭代來吻合中國市場的口味。
谷歌如果真的進場，受到最大沖擊的毫無疑問是中位的神馬、搜狗和360。但是依照如上的分析來看，不說拿第一，谷歌連和神馬、360、搜狗爭奪亞軍都夠嗆。
3.被看衰的前景：從ebay、亞馬遜等國外互聯網進入中國不成功以及10年谷歌在中國的失利，資本市場并不會看好谷歌再次進入中國
在國外電商市場稱王稱霸的亞馬遜和ebay在中國卻吃了虧。據艾瑞咨詢全球公司的數據顯示，中國B2C電商市場已經被天貓和京東瓜分，兩者分別為56.5%和24.7%，而亞馬遜的份額只有0.8%，ebay就干脆消失在大眾視線。
除了此外，還有很多國外互聯網公司進入中國后業績慘淡。我國互聯網發展速度快，在很多方面已經“彎道超車”是一個原因，更為重要的是國外互聯網公司對于中國文化的理解不夠、對于中國市場變化的反應速度都慢。
谷歌也不例外，讓我們把指針撥回到2005，谷歌剛剛到進入中國的時候。根據艾瑞咨詢的數據顯示，2005年谷歌在搜索引擎的市場份額為26.9%，而到了2009年變成了18.9%。逐年下跌的市場份額已經很能說明谷歌的中國化之路很難走，即便是在搜索引擎初階戰的2005年。
其實在“谷歌返華”的消息出來之后，例如Morgan Stanley、德意志銀行等全球多個分析機構都發表言論表示“不看好”。由此，也可以看出，資本市場并不會看好谷歌再次進入中國。
4.最尷尬的國際關系：緊張的國際環境，谷歌如果大舉進入，吃虧的還是谷歌自己
7月24日，美國貿易代表辦公室(USTR)舉行了有關第二輪對華制裁關稅的聽證會，從7月6日美國對中國340億美元商品加征關稅以來，中美貿易戰愈演愈烈，國際環境也越發復雜。
而谷歌作為美國最大的互聯網企業之一，倘若真的選擇在此時進入中國，免不了需要應對更為復雜的政策環境。而如同前文所說，在相對和平的環境之下谷歌都應付不來，何況在當下。與此同時，所背負的輿論壓力也不會讓谷歌輕松，無論是來自于美國還是來自于中國。而要應付此，谷歌免不了要付出更大的成本和更多的精力，但顯然，一個歐盟谷歌都已經吃不消了。
總之，時隔8年，谷歌或許還是那個以搜索引擎為核心的谷歌，但是中國市場已經不再是當初那個中國市場了。無論是移動互聯網絡的快速發展，還是消費升級浪潮的涌現，日新月異的新時代下，谷歌想要再摸住中國市場的興奮點已經不易了。
另外國內有媒體從相關部門獲悉，有關谷歌或重返中國的傳聞并不屬實。當然，無論谷歌是真想來中國，還是為了刺激資本市場而放出煙霧彈，在中國市場，只能送給谷歌一首《涼涼》。還是自己管好自己的一畝三分地，先把歐洲那攤事解決了吧，別來中國市場瞎鬧了。
【完】
曾響鈴
1、鈦媒體、品途商業評論等2016年度十大作者；
2、虎嘯獎評委；
3、AI新媒體“智能相對論”創始人；
4、作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；
5、《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；
6、鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；
7、“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業。
8、現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問；
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