五糧液，被削弱的品牌力互聯網+
2023-09-02 10:06
五糧液，掉隊的白酒選手。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 靈靈
01 五糧液，增速明顯放緩
8月25日，五糧液發布了半年報。財報顯示，2023年上半年，五糧液實現營業收入455.06億元，同比增長10.39%；歸母凈利潤為170.37億元，同比增長12.83%。
兩位數的增長看起來似乎不賴，但無論是和自己比，還是和同行比，五糧液的增長情況都不算樂觀。
這幾年，五糧液的上半年營收以及利潤增速整體呈現滑坡走勢。
從2022年上半年開始，五糧液歸屬凈利潤同比增長從21.6%滑落至14.38%，2023年上半年繼續下滑至12.83%。營收增速則從2019年上半年的26.75%一路下滑至今年上半年的10.39%。增長放緩的勢頭非常明顯。
分區域來看，五糧液的區域分化進一步加劇，強勢市場表現明顯好于其他市場。
2023年上半年，五糧液在東部、西部、中部三個區域實現了營收的增長，分別同比增長11.07%、9.22%、26.89%，形成鮮明對比的是，南部、北部區域卻都在下滑，營收同比分別下降了8.69%、6.73%。
市場分化明顯，對于五糧液而言，或許不是什么好事。
放到同行當中，與其他上市巨頭相比，五糧液的表現也稍顯局促。
這幾年，五糧液與茅臺的差距逐步放大。營業收入上，從2020年的375.74億元，增長至2021年的399.81億元，2022年，這一差距則擴大到501.31億元。今年上半年，茅臺的營收同比增長19.42%，比五糧液高出9%。
凈利潤上，二者的差距同樣在擴大。2019年，二者的歸屬凈利潤差距為238.04億元，到了2022年擴大至360.26億元。今年上半年，茅臺歸母凈利潤增速達20.76%，而五糧液為12.83%。
即使不和白酒老大相比，與其他上市的白酒巨頭對比，五糧液的處境同樣尷尬。
2023年半年報顯示，瀘州老窖營業收入增速為25.11%、山西汾酒為23.98%、洋河股份為15.68%，均高于五糧液的10.39%。
歸屬凈利潤增速上，瀘州老窖為28.17%、山西汾酒為35%、洋河股份為14.06%，五糧液的12.83%同樣處于墊底位置。
02 被削弱的品牌力
五糧液前董事長李曙光曾講過一句肺腑之言，“老大不好當，老二也不好當，當過老大的老二更不好當。”
把時間往前撥，行業曾經的老大并非茅臺，而是五糧液。
1994-2008年，五糧液依靠大商模式和OEM模式，迅速開拓全國市場，打通營銷渠道，很快稱霸一個時代。
大商模式，就是五糧液選取比較大的經銷商，授權其產品的定價權和下游經銷渠道的管理權。
1996年，五糧液推出配合大商的OEM授權貼牌模式，即五糧液僅生產加工白酒，品牌所有權則歸商家所有。
基于這一模式，五糧液開發出了系列品牌，如金六福、瀏陽河、五糧春、五糧醇等，巔峰時期五糧液旗下的子品牌高達上千個。
2002年至2011年，是白酒行業的“黃金十年”，五糧液憑借著龐大的品牌布局，快速搶占市場，成為行業的老大。
然而，貼牌模式下，弊端也逐漸凸顯。由于過度依賴經銷商，五糧液的渠道掌控力相對薄弱，渠道價格失控，品牌價值也逐漸被稀釋。2006年，五糧液前五大經銷商占收入比重達到78.43%，而同期貴州茅臺這一數據僅為11%。
2013年，茅臺的營收體量首次超過五糧液，此后二者的差距越來越大，直到今天，二者的品牌價值已經不可同日而語。
2022年消費場景缺失，導致渠道層面庫存積壓嚴重。中國酒業協會理事長宋書玉此前指出，疫情三年，白酒渠道擴容快速，新渠道的消費能力不強，渠道競爭驟然升溫，消化庫存是今年的首要任務。
行業環境如此，五糧液的庫存增高、價格混亂等問題也逐漸凸顯。根據征探財經統計，2019年上半年-2023年上半年，五糧液的存貨賬面價值逐年增高，今年上半年同比上漲12.12%。。
這些也逐漸反映到業績增長中，呈現為與同行之間日漸明顯的差距。
03 多元化執念
多元化，似乎一直是五糧液試圖拿來對抗增長危機的武器，但收效甚微。
五糧液集團的跨行業多元化戰略始于王國春執掌時期。
王國春曾多次強調要多元化發展，并解釋，“酒水是個小產業，但盈利好。要想做成大集團，就要利用生產酒積累的原始資本起家，發展多元化。”
2000年后，五糧液集團收購頻頻，試圖探索更多增長可能。
從購買瞭望東方傳媒有限公司49%的股權，到與新晨動力機械有限公司合作研發汽車發動機，再到投資被稱為“亞洲第一流”的制藥集團和“安培納絲”亞洲威士忌項目，砸百億元進軍芯片行業……
不過，投資的路走得并不順利，許多嘗試都沒有收獲理想的結果。
即便如此，五糧液也沒有停下腳步，始終在多元化的路上狂奔著。
或許是受i茅臺的提點，五糧液也推出了新零售平臺小程序。但因銷售的產品不具備茅臺的稀缺性和金融性，聲量遠不如茅臺。
QuestMobile統計的《2022年中國移動互聯網“黑馬”盤點報告》顯示，截至2022年11月，i茅臺APP日活為491萬，排名第一，而五糧液新零售平臺小程序并未出現在榜單上。
近來，探索新能源行業成為了五糧液的多元化新目標。
4月18日，四川五糧液新能源投資有限責任公司的企業成立，注冊資本為10億元，根據股權穿透信息顯示，該公司由四川省宜賓五糧液集團有限公司100%控股。
當時，五糧液證券部工作人員透露，目前集團確實在考察新能源領域，主要是光伏、儲能方面，暫時還沒有更具體的信息披露。
五糧液的多元化似乎始終不被看好，或許是因為隔行如隔山，截至目前，其在許多新的產業領域都沒有掀起足夠的水花。
但這絲毫不影響五糧液的多元化野心。2022年，五糧液集團確定了“5111”發展目標，即創建世界500強、酒業主業銷售收入過1000億元、多元產業銷售收入過1000億元、努力打造世界一流企業。
五糧液上半年業績發布后，股吧里不少股民不掩失望，留下“比不上茅臺，有點失望”等評論。酒業勢能待加強，多元化成績也還得再加把勁，五糧液會用怎樣的成績繼續回應市場，不妨再觀望觀望。
參考來源：
1、市界：五糧液，離茅臺越來越遠
2、征探財經：五糧液，內外交困
3、中國企業家雜志：五糧液，真是“醉”了
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