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疫情之下，原本美團(tuán)和餓了么牢牢把控的外賣市場(chǎng)，被抖音悄悄撕開(kāi)了一道裂縫。雖然這并非抖音主動(dòng)為之。 疫情之下，原本美團(tuán)和餓了么牢牢把控的外賣市場(chǎng)，被抖音悄悄撕開(kāi)了一道裂縫。雖然這并非抖音主動(dòng)為之。
一家在北京擁有5家線下店的水煮魚(yú)品牌已經(jīng)在抖音上直播了半個(gè)月，餐廳經(jīng)理對(duì)字母榜說(shuō)，在抖音上直播外送的銷售額已經(jīng)達(dá)到他們平時(shí)堂食的80%，“每天都是上千單。”
北京禁止堂食后，越來(lái)越多的北京餐廳開(kāi)始在抖音直播銷售團(tuán)購(gòu)套餐，并自行提供配送服務(wù)。這是一種略顯另類的外賣服務(wù)，用戶在直播間拍下團(tuán)購(gòu)套餐后，告知商家地址，商家自行或由第三方將餐品送至用戶家中，部分商家提供五六環(huán)內(nèi)的配送服務(wù)。
一位原本主要精力放在探店上的抖音達(dá)人說(shuō)，五一假期后他就沒(méi)有休息過(guò)，每天都在幫助餐廳直播。他未來(lái)幾周的排期都已被約滿，“（商家）蜂擁而至，我一個(gè)人當(dāng)8個(gè)人在用”，最多的一天，他連續(xù)直播了9個(gè)小時(shí)。
這種另類“直播外賣”模式卻并非抖音主動(dòng)推動(dòng)。抖音去年曾被傳出內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣”，但至今未曾真正落地。去年底，它對(duì)外表示公司暫無(wú)業(yè)務(wù)計(jì)劃。在抖音中搜索“心動(dòng)外賣”，會(huì)跳出一條官方提示：“心動(dòng)外賣”相關(guān)的招商、代理信息均不屬實(shí)。 “抖音對(duì)外賣的態(tài)度很曖昧”，一位抖音本地生活服務(wù)商負(fù)責(zé)人對(duì)字母榜說(shuō)，“既不支持也不鼓勵(lì)”。但最近，抖音為他們開(kāi)放了一個(gè)接口，可以讓他們?yōu)樯碳叶ㄖ崎_(kāi)發(fā)外賣的小程序，在直播間內(nèi)實(shí)現(xiàn)類似美團(tuán)外賣的功能，“后廚自動(dòng)出單，第三方騎手自動(dòng)接單。”
與外賣相比，直播才是抖音在本地生活上真正看重的模式。上述抖音達(dá)人稱，自去年來(lái)，抖音就開(kāi)始主動(dòng)邀請(qǐng)達(dá)人開(kāi)播，并加大對(duì)商家自播的扶持力度。
這或許與去年抖音內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整有關(guān)，調(diào)整后，抖音本地生活業(yè)務(wù)改由韓尚佑負(fù)責(zé)，多家媒體報(bào)道稱，韓同時(shí)也是抖音直播業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。
直播在本地生活上至今未有成功案例。兩年前，美團(tuán)與餓了么也曾嘗試過(guò)直播業(yè)務(wù)，但都沒(méi)有取得顯著成效。不久前美團(tuán)傳出推出一款直播助手軟件，依舊聲量有限。
“抖音希望把在電商直播上的成功復(fù)制到本地生活上”，上述抖音本地生活服務(wù)商說(shuō)。這一舉措似乎已取得初步成效，該人士稱，此前他們?cè)谏綎|一座三線城市幫助本地商場(chǎng)直播，單場(chǎng)銷售額突破了百萬(wàn)，“我們都不知道怎么回事兒。”
與電商業(yè)務(wù)類似，本地生活同樣承擔(dān)著抖音的商業(yè)化希望。最新消息是，抖音計(jì)劃自6月1日起對(duì)本地生活服務(wù)抽傭。此前，抖音在本地生活類目上一直執(zhí)行“零抽傭”政策。截至發(fā)稿，字節(jié)跳動(dòng)未回復(fù)置評(píng)請(qǐng)求，字母榜從多個(gè)信息源處確認(rèn)這一消息屬實(shí)。 其中，結(jié)婚類目抽傭比例最高，為8%，游玩類目抽傭比例最低，僅為2%，餐飲類目抽傭比例為2.5%，傭金費(fèi)率均包含0.6%的支付通道服務(wù)費(fèi)。不過(guò)，抖音還制定了一系列的返傭政策，返傭比例換算下來(lái)為0.95%
開(kāi)始抽傭也意味著，抖音本地生活業(yè)務(wù)正走向成熟。
A 北京宣布暫停餐飲堂食之后，幾乎所有的線下餐廳都做起了外送生意，超過(guò)兩千家商戶在暫停堂食后申請(qǐng)了美團(tuán)的“全城送”服務(wù)，餓了么外賣訂單在五一假期的第二天就增長(zhǎng)了三成。
但這兩個(gè)平臺(tái)并不能滿足所有餐廳的需求。
中國(guó)的外賣客單價(jià)雖然在近幾年逐年升高，但仍維持在百元以下。美團(tuán)去年外賣的平均客單價(jià)是48.9元，但由于美團(tuán)外賣的的GTV統(tǒng)計(jì)是按折扣前金額計(jì)算，實(shí)際支付的客單價(jià)只會(huì)比這更少。
暫停堂食之后，主營(yíng)正餐的線下餐廳們很快發(fā)現(xiàn)，外賣平臺(tái)并不能支撐起他們?cè)械臓I(yíng)業(yè)額。外賣平臺(tái)以快餐居多，少有人去點(diǎn)百元左右的套餐。上述水煮魚(yú)商戶說(shuō)，雖然他們開(kāi)店之初就開(kāi)通了外賣服務(wù)，但精力從未放在外賣上，“每單都是二三十塊錢，量是可以上去，但是客單價(jià)低。”
長(zhǎng)期以來(lái)養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣，使得大部分用戶將外賣等同于工作餐，他們打開(kāi)外賣App首先想到的是果腹而非改善，至于改善性需求，用戶更偏向到餐廳直接就餐。
但抖音一直走的是到店套餐團(tuán)購(gòu)路線，類似于大眾點(diǎn)評(píng)的用戶心智，客單價(jià)自然會(huì)高出外賣平臺(tái)一籌。再疊加短視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)，用戶很容易產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。“基本上都是想對(duì)自己好一點(diǎn)，加個(gè)夜宵吃個(gè)小龍蝦呀”，該水煮魚(yú)商戶說(shuō)，他們?cè)诙兑羯箱N售的套餐金額最低是139元。
北京暫停堂食的第二天，這家水煮魚(yú)餐廳就開(kāi)始在抖音上直播。一開(kāi)始，他們?cè)O(shè)想的只是服務(wù)周邊5公里范圍內(nèi)的顧客，員工騎個(gè)電瓶車就能配送。
但之后的火爆程度超出了他們的想象，一些距離更遠(yuǎn)的顧客也希望餐廳能夠配送。他們核算了一下第三方配送的成本，決定將配送范圍擴(kuò)大至北京五環(huán)內(nèi)。5月16日，他們五家門店在直播間內(nèi)的單日總銷售金額超過(guò)了10萬(wàn)。
“一些容易沖動(dòng)的品類，比如燒烤、小龍蝦、火鍋以及烘焙，這些是能賣的不錯(cuò)的。”李耀（化名）是一家抖音本地生活服務(wù)商的負(fù)責(zé)人，他說(shuō)，快餐在抖音上沒(méi)有消費(fèi)場(chǎng)景，“沒(méi)人會(huì)主動(dòng)在抖音上搜索外賣”，他們服務(wù)的商戶也多以連鎖正餐為主，“客單價(jià)在百元以上。” 小龍蝦是近一段時(shí)間抖音上銷售最為火爆的品類之一。每年的5月本就是小龍蝦的銷售旺季，但由于北京暫停堂食，商戶們也都轉(zhuǎn)向線上銷售。有商戶在接受媒體采訪時(shí)稱，這幾天抖音直播間的小龍蝦外送都處于爆單狀態(tài)，日均銷售金額突破10萬(wàn)。
探店主播“高進(jìn)”（化名）說(shuō)，最近抖音上的小龍蝦直播已經(jīng)到了泛濫的地步，一些單店的小龍蝦店即便是首次開(kāi)播，店家沒(méi)有什么經(jīng)驗(yàn)，在賬號(hào)冷啟動(dòng)下也能達(dá)到單場(chǎng)一兩萬(wàn)的流水。
火爆之下，抖音上的小龍蝦的價(jià)格已經(jīng)內(nèi)卷到最低99元5斤，但質(zhì)量亦直線下降。一位在朝陽(yáng)區(qū)居住的女生對(duì)字母榜表示，她再也不會(huì)在抖音上購(gòu)買小龍蝦了，不僅個(gè)頭小，蝦看起來(lái)也不干凈。“現(xiàn)在，抖音的達(dá)人群里有不少達(dá)人都明確拒絕低品質(zhì)的小龍蝦帶貨。”高進(jìn)說(shuō)。
B “這其實(shí)還是商戶的自主行為”，李耀說(shuō)，雖然看起來(lái)像是“外賣”，但本質(zhì)上仍然是抖音的團(tuán)購(gòu)。只是，消費(fèi)者在下完單后不再到店消費(fèi)，而改由商家遠(yuǎn)程核銷券碼，再自行配送上門。
在抖音官方?jīng)]有開(kāi)通外賣的服務(wù)下，這套流程十分繁瑣。上述在抖音購(gòu)買過(guò)小龍蝦的女生說(shuō)，她在直播間下單后，花費(fèi)了不少時(shí)間才打通商家電話，之后再添加商家微信發(fā)送券碼及地址，無(wú)法做到像外賣平臺(tái)那樣一鍵下單。 采訪者供圖
對(duì)于那些沒(méi)有外賣經(jīng)驗(yàn)的線下餐廳來(lái)說(shuō)，缺少了平臺(tái)的參與也讓他們?cè)趹?yīng)對(duì)突發(fā)情況時(shí)連連失誤。在經(jīng)歷一場(chǎng)銷售火爆的直播之后，一位抖音達(dá)人的粉絲群里問(wèn)題頻出，有的是商戶將餐送錯(cuò)，有的是顧客遲遲聯(lián)系不上商戶，原定12點(diǎn)送達(dá)的餐食到中午才剛出配送信息。“太混亂了”，一位粉絲在群聊中說(shuō)。
“它不是說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，要么是配送慢了，要么是商戶馬虎配錯(cuò)餐”，高進(jìn)說(shuō)，不少在抖音上直播外送的餐廳此前都沒(méi)有做過(guò)外送業(yè)務(wù)，“整個(gè)流程從接單到送單，他們都沒(méi)有一個(gè)預(yù)期。”
“假如有抖音配送，我們肯定選抖音”，上述水煮魚(yú)商戶說(shuō)，他們?cè)谂渌蜕现饕棵缊F(tuán)跑腿、達(dá)達(dá)、閃送等第三方平臺(tái)，“哪個(gè)快就用哪個(gè)。”
抖音雖然早早傳出進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的傳聞，但至今未有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
去年7月，曾有多家媒體報(bào)道抖音在內(nèi)部成立了一個(gè)針對(duì)外賣的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，并已經(jīng)開(kāi)始內(nèi)測(cè)。8月，肯德基及喜茶開(kāi)始在抖音上提供自營(yíng)外賣服務(wù)。10月，抖音的“心動(dòng)外賣”小程序獲得登記批準(zhǔn)。彼時(shí)外界猜測(cè)，抖音或?qū)⒋蛟炀酆夏Ｊ降耐赓u平臺(tái)，與美團(tuán)、餓了么直面競(jìng)爭(zhēng)。
但隨后，抖音卻對(duì)外表示，目前沒(méi)有外賣相關(guān)的業(yè)務(wù)計(jì)劃，“心動(dòng)外賣”小程序也無(wú)法在抖音中搜索到。今年初，行業(yè)內(nèi)再度傳出心動(dòng)外賣將于3月在上海、杭州等城市內(nèi)測(cè)消息，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人其后稱，傳言不實(shí)。截至發(fā)稿，對(duì)于字母榜提出的外賣業(yè)務(wù)相關(guān)問(wèn)題，字節(jié)跳動(dòng)亦未置評(píng)。
“商家在抖音上開(kāi)通外賣的意愿還是很高的”，李耀說(shuō)，疫情之前，就有不少商家主打向他們?cè)儐?wèn)能否提供抖音外賣的服務(wù)，“但抖音的意愿一直很弱，也不太倡導(dǎo)我們做外賣（服務(wù)）。”
配送或許是抖音在外賣業(yè)務(wù)上猶豫不決的主要原因。中國(guó)當(dāng)下兩大外賣巨頭花了近10年的時(shí)間，才建立起一個(gè)覆蓋全國(guó)的即時(shí)配送體系，兩家合計(jì)管理的騎手超過(guò)1000萬(wàn)。
這是一個(gè)遠(yuǎn)比團(tuán)購(gòu)和電商都要復(fù)雜且艱苦的領(lǐng)域——直到2019年，美團(tuán)才首次實(shí)現(xiàn)外賣業(yè)務(wù)盈利。外賣至今仍然是美團(tuán)利潤(rùn)率最低的業(yè)務(wù)，去年，美團(tuán)外賣超過(guò)7成的收入都被用于支付騎手的工資。
但抖音做業(yè)務(wù)的一貫思路是輕。即便是在物流領(lǐng)域，抖音最初的實(shí)踐也是投資縱騰、炬星、迦智科技等物流科技公司，其測(cè)試的快遞服務(wù)“音尊達(dá)”也以聚合為主，而非親自下場(chǎng)。
“外賣配送不可能靠第三方去解決”，一位外賣行業(yè)人士說(shuō)，外賣是一個(gè)高頻且時(shí)效性極強(qiáng)的業(yè)務(wù)，運(yùn)力是最基礎(chǔ)的設(shè)施，一旦配送出現(xiàn)問(wèn)題，“別人就不會(huì)選你”，“不自建團(tuán)隊(duì)是不行的”。
C 與外賣業(yè)務(wù)上的畏手畏腳相比，直播才是抖音刺向本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的一把利刃。
早期，抖音主要通過(guò)扶持達(dá)人拍攝“探店”類短視頻來(lái)擴(kuò)展本地商家，用戶被視頻種草后再促成交易——但這一轉(zhuǎn)化效果并不明顯。探店類視頻后期同質(zhì)化嚴(yán)重，且“造假”頻發(fā)，消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)的套餐往往比達(dá)人探店時(shí)拍攝內(nèi)容大幅縮水，透支用戶信任。
去年，多家媒體報(bào)道稱抖音定下的2021年本地生活業(yè)務(wù)年GMV目標(biāo)是200億元，但據(jù)《光子星球》報(bào)道稱，截至去年11月底，這一目標(biāo)僅完成100億元。
短暫失利之后，抖音內(nèi)部組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，本地生活業(yè)務(wù)原負(fù)責(zé)人Seven被撤換，改由直播負(fù)責(zé)人韓尚佑兼管，這或許是抖音今年來(lái)持續(xù)發(fā)力“直播+團(tuán)購(gòu)”的原因之一。
高進(jìn)介紹說(shuō)，他在去年6月第一次嘗試直播時(shí)，尚沒(méi)有多少達(dá)人開(kāi)播，但到年底直播就已經(jīng)在探店類達(dá)人中風(fēng)靡開(kāi)來(lái)，抖音也推出了一系列類似“心動(dòng)主播團(tuán)”的活動(dòng)來(lái)鼓勵(lì)達(dá)人直播。今年，則能明顯感覺(jué)到商戶自播的比例在增加。
字母榜體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，此前抖音同城頻道與餐飲相關(guān)內(nèi)容，多以達(dá)人或商家發(fā)布的短視頻為主，近期同城頻道信息流中，多了一些探店達(dá)人或商戶的直播內(nèi)容。
直播的優(yōu)勢(shì)在于更容易締結(jié)交易。“短視頻是一個(gè)常態(tài)化的賣貨路徑，但直播是一個(gè)爆點(diǎn)”，李耀說(shuō)，相較于短視頻，直播在促成交易上更具優(yōu)勢(shì)，“一場(chǎng)三四個(gè)小時(shí)的直播下來(lái)，商家交易額達(dá)到幾萬(wàn)塊是很輕松的”。據(jù)他介紹，為了鼓勵(lì)商家開(kāi)播，抖音還在流量端給予商戶大量補(bǔ)貼。
相較于電商直播、健身直播，抖音的本地生活直播還差著一口氣兒，尚未用流量澆灌出如羅永浩、劉畊宏般的標(biāo)桿式人物，好在似乎它的對(duì)手們?cè)谥辈I(yè)務(wù)也并不盡心。
“直播+團(tuán)購(gòu)”的銷售模式并不新鮮，2020年初，美團(tuán)及餓了么都曾試水在本地生活業(yè)務(wù)上加碼直播，但成效不佳。現(xiàn)在，美團(tuán)及餓了么的App內(nèi)已經(jīng)找不到直播服務(wù)的入口。美團(tuán)僅在大眾點(diǎn)評(píng)中內(nèi)置了一個(gè)直播服務(wù)的入口，但也并非以餐飲為主，更多的是醫(yī)美、旅游等直播，且開(kāi)播商家較少。
去年12月，美團(tuán)曾和快手達(dá)成互聯(lián)互通合作，美團(tuán)將在快手開(kāi)放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶將能夠通過(guò)美團(tuán)小程序直達(dá)。
但不到半年時(shí)間，這一合作似乎不了了之，目前雙方合作范圍仍僅限于快手上的美團(tuán)小程序，與微信小程序體驗(yàn)無(wú)差，快手首頁(yè)導(dǎo)航內(nèi)的本地生活服務(wù)入口也已經(jīng)消失不見(jiàn)。
顯而易見(jiàn)的是，倘若美團(tuán)不補(bǔ)上內(nèi)容這一課，被抖音在團(tuán)購(gòu)、外賣市場(chǎng)同時(shí)撕開(kāi)的這道裂縫，將繼續(xù)擴(kuò)大。當(dāng)然，抖音同樣有自己在供應(yīng)鏈端的課要補(bǔ)。