中國式“黑五”狂歡，一場跨境電商自導自演的盛宴？金融
“黑五”高潮狂歡的3天里，洋碼頭用戶的平均客單價達到了427元，每人平均買3單。開場1分鐘，便成交了4萬多筆訂單，7分53秒，交易額就突破1億。在接下來的幾天，網易考拉、天貓國際也將加入到這…
過去的一周對于資深海淘用戶胡晨來說是格外忙碌的一周。
為了能在“黑色星期五”到來的時候買到自己心儀已久的各種海外潮牌，她幾乎把應用市場上所有的海淘App下了個遍，“挨個看，挨個比對，然后小心翼翼的把自己喜歡的商品加入購物車”，胡晨告訴品途商業評論（ID：pintu360），“自己海淘到現在已經有7年時間，像雙11一樣，自己每年到了這個時間都特激動。”
如果從2014年洋碼頭第一次將“黑色星期五”引入中國算起，這個西方傳統的購物狂歡節在國內已經走過了4年的時間，從一開始的只有幾家平臺、幾十個品牌參與，現如今的“黑五”已經成為了各大跨境電商平臺最為重視的“節日營銷”之一，也成為了檢驗各平臺實力重要的“試金石”。
一年一度的“狂歡”
11月17日，在距離美國傳統的圣誕節大采購還有一整周的時候，洋碼頭一年一度最重要的活動“黑色星期五”就已經開啟了，作為“黑五”的排頭兵，洋碼頭每年都會在“黑五”上花費大量的精力，而今年這樣的力度更是達到了頂點。
“入場用戶即可獲得1117元大禮包；分享邀請好友一起參與，獲取免單卡，最高將免單10萬元；為了保證貨源充足提前三個月就開始了在供應鏈端的準備；與東航達成物流戰略合作……”而在營銷端這家此前一直很低調的公司也一改往日的作風，瘋狂刷著存在感。
“短短3天，15條短信密集轟炸，每天數十條App push推送”，對于洋碼頭為“黑五”營造的營銷攻勢，胡晨有點驚訝，而跟她有相同感受的用戶不在少數（很不幸作者本人也是其中的“受害者”）。
27歲的夏利也在幾天內收到了十幾條打折促銷的短信，禁不住誘惑的她幾乎每次都要點開短信鏈接看一下平臺為她推薦的商品，“一個博柏利的女士挎包和一件CK的女士風衣”，短短幾個小時夏利就剁手了幾千大洋，而這是平臺最愿意看到的結果。
根據洋碼頭給出的官方統計數據顯示，自11月17日0點開鑼，截止11月19日24點，“黑五”高潮狂歡的3天里，洋碼頭用戶的平均客單價達到了427元，每人平均買3單。開場1分鐘，便成交了4萬多筆訂單，7分53秒，交易額就突破1億。
而除了洋碼頭，在接下來的幾天，網易考拉、天貓國際、京東全球購等大平臺也將陸續加入到這場狂歡中。
針對會員，網易考拉除了全站自營96折等六大權益之外，還提供“提前購”特權、專享優惠，超級會員日等等差異化服務；而京東全球購則很早就貼出了自己的宣傳海報“黑五價到，京彩萬國”，11月20日至23日，每天為國內消費者帶來2個品類專場促銷，覆蓋數碼、汽品、個護、食品、家居、奢品、母嬰、保健等品類；在傳統的打折促銷外，天貓國際此次“黑五”也將首次把AR等技術引入其中，并通過淘寶直播等多種營銷方式來打造良好的購物體驗。
“用戶粘性”和“流量”的戰爭
在各家平臺為了“黑五”紛紛摩拳擦掌、你爭我奪，甚至不惜為了讓用戶在自己平臺上多停留幾秒要花上千萬級別的營銷費用時，躲在其背后的用戶對這一切似乎并不知情，也不是那么關心。
“很多時候是‘黑色星期五’來之前先挨個下一遍，等一結束，很多App又都被我卸載了，手機里剩下不過一兩個”，胡晨告訴品途記者，在她眼里，所有的跨境電商平臺都有著自己各自的優勢，她個人也沒有特別的喜好，“大平臺的標品多，物流速度快一些，很多人覺得可靠；而小平臺SKU數更多一點，能買一些平常大家見不到的比較精致的奢侈品牌”。
27歲的夏利則跟胡晨有著幾乎同樣的想法，“沒有任何一個跨境電商平臺能滿足所有需求，這意味著真正的海淘用戶不會成為任何平臺的死忠，且它們必須具備獨特的優勢才能保證不被卸載。”而很顯然，從目前的跨境電商的發展現狀來看，離夏利所說的這一步還差很遠。
雖然經過幾年的熏陶，跨境電商在中國已經逐漸培養起不錯的用戶習慣，但是很多的用戶仍然像胡晨和夏利這樣，對任何平臺都沒有絕對的忠誠度，總是在不同的平臺上跳來跳去。
“用戶粘性”和“流量”是所有平臺都繞不過去的坎，如果說天貓國際、京東全球購和網易考拉等還能夠依靠自身平臺給予的流量支持的話，對于小紅書和洋碼頭等獨立的跨境電商平臺來說，如何獲取流量和留住用戶，則成為了他們每天思考的問題。
在今年“黑五”，洋碼頭把20%流量分到了廣告平臺，巴掌大小的屏幕已經貼滿了廣告，主會場界面格外擁擠，對于洋碼頭這樣在巨頭夾縫中生存的中小型跨境平臺來說，這實屬無奈，但又不得不做。而小紅書則依靠自己獨特的UGC內容和社區運營，成功的把95后的粉絲圈在了自己平臺上。據了解，小紅書目前的用戶達到7000萬，但70%新增用戶是95后。
就像洋碼頭CEO曾碧波在接受媒體采訪時所說的那樣，“如果不能直擊消費者痛點，在每一個公司都極盡所能搶占消費者碎片時間的時代，獲取新用戶的難度和成本越來越高”，這是再現實不過的情況。
繞不開的“供應鏈”
“什么是你目前海淘最看重的因素？”，當品途記者把這個問題拋給胡晨的時候，她毫不猶豫的給出了自己的回答“物流速度和產品品質”。在胡晨的印象中，除非是提前在中國保稅倉儲備好的商品，跨境直郵的時間都達到了10天左右甚至更長，而收到的商品質量也是參差不齊。
的確，對于每一個跨境電商平臺來說如何留住用戶，保持用戶粘性，“物流和供應鏈”成為了繞不開的結。
艾媒咨詢給出的2017年第一季度海淘報告顯示，中國手機海淘用戶對售后服務期望改善的因素主要有：無理由退換貨、物流速度、投訴處理速度等等，其中，被國內網購慣出來的“無理由退換貨”的要求高達56.3%。在記者少見的4次海淘經歷中，有兩次收到的商品都不甚滿意，而這四次購物經歷分別是在三個不同的平臺進行的，可見對于跨境電商平臺來說，如何從根源上杜絕假貨是個老大難的問題。
今年網易考拉、天貓國際和京東全球購都紛紛加碼了自己在海外供應鏈的布局。雙11前夕，網易考拉與其第一大和第二大貨源國日本和美國分別簽署了5000億日元和30億美元的采購協議；而就在“黑五”前夕，京東全球購剛剛與澳洲知名的床上用品品牌Eco Touch簽署了獨家的協議，其羊毛駝絨系列的產品將通過京東全球購正式進軍中國市場。
加碼供應鏈的還有對“黑五”格外賣力的洋碼頭，今年其買手數量已經從去年的4萬上漲到了6萬，而為了加強對買手的監控（因為洋碼頭不直接接觸貨源），洋碼頭在今年實行了嚴格的監管制度，“對于惡性競爭和抬價現象，一經發現，立即開除出平臺”。
當然，一個強大的供應鏈需要跨境電商對供應端具有很強的掌控能力，以保證供應穩定。另外，也要投入大量時間和人力成本了解外國的法律、文化和習慣，從而規避風險，與品牌方直接對接。在這一點上平臺型的跨境電商無疑有著自己得天獨厚的優勢。
“小而美”會是出路嗎？
那么沒錢沒流量的中小型的獨立跨境電商平臺就真的沒機會了嗎？答案很明顯：不是。
今年9月份，洋碼頭宣布自己實現了結構性盈利（總體收入已經覆蓋支出），雖然離規模性盈利還有一段距離，但對于長期以來一直處于虧損的跨境電商平臺，尤其是獨立型平臺來說這無疑是個重大利好消息，因為企業自身可以造血才是最根本的。洋碼頭的做法給了其他中小型跨境電商以啟示。
首先就是精簡成本，最大程度的壓縮成本。“今年‘黑五’洋碼頭的量是去年3-4倍，但一個人也不能加”，在今年第一季度的管理層會議上曾碧波這樣說，雖然這讓美國方面的負責人很是頭疼，但是從最后的結果來看，洋碼頭頂住了壓力。
“我們要講究可規模化的成長，我不希望洋碼頭公司會變成一千人的公司”，曾碧波對品途記者說。當然即使極度壓縮成本，在收入層面也不能完全覆蓋，面對越來越高的物流和倉儲成本，洋碼頭在今年提高了買手傭金的比例（隨著單價和成交數量的變化，傭金也會發生漲幅），而這成為了現如今洋碼頭重要的收入來源。
其次是找準自己的定位，在細分市場深挖。這一點專注做日淘的豌豆公主給了大家很好的借鑒。在11月23日，豌豆公主剛剛完成新一輪6800萬美元的C輪融資，投資方為日本最大商社之一伊藤忠、最大手機網絡運營商KDDI，以及SBI集團，未來將深耕日本市場，繼續加強供應鏈建設。
作為一家專注于做日系海淘的垂直電商網站，豌豆公主可以說是占到了先入為主的巨大優勢，根據統計，目前，在中國的海淘市場中，日本貨源占到大概45%～50%，中國消費者對于日本產品的青睞，是豌豆公主看中的商機，與之相同和還有同樣主打日韓系的“波羅蜜”。
當然光有細分的垂直市場時遠遠不夠的，這樣的細分市場一定要足夠大，否則也真的只是瘋狂砸流量也無法變現，在品途商業評論專欄作者吳懟懟看來，“選擇的細分市場自己是否熟悉也同樣是個很重要的因素“，在他看來，這樣才能形成自己的壁壘和差異化優勢。
“辣媽劉楠對母嬰市場有天然的了解和親近感，而豌豆公主的創始人翁永彪在日本生活28年，在中日業務上創業2次，翁永飆懂日本廠商的文化與需求，也有日本人脈，都是護城河。”
最后也是極為重要的就是倉儲和物流的能力。在“4.8新政”之后，保稅倉模式明顯受到打擊，而海外直郵成為了很多中小跨境電商企業的選擇，除了一直以來就采用跨境直郵的洋碼頭和豌豆公主外（豌豆公主在東京建有超過10,000平方米的直郵倉儲，絕大多數商品采用日本直郵；而洋碼頭也一直利用自己的貝海物流網絡進行跨境輸送），包括小紅書在內的中小商家，都增加自己的跨境直郵的比例。
在海外倉的建設方面，目前洋碼頭已經建成了17大國際物流中心覆蓋日韓、美國、歐洲、澳新等地，其背后的貝海物流網絡也已經成為了跨境電商物流的典范，為很多第三方企業進行跨境運輸；而小紅書也已經在29個國家建立了專業的海外倉庫，在鄭州、深圳和寧波的保稅倉面積超過15萬平方米，并專門搭建了REDelivery系統（小紅書國際物流解決方案），向第三方商家提供國際物流服務。
雖然相比較平臺級巨頭雄厚的資金、強大的供應鏈能力以及物流倉儲能力，中小型跨境電商還有很大的差距，但是深耕細分市場，追求“小而精”的它們還是在夾縫中找了自己的一畝三分地。
有人說，隨著跨境電商進入競爭的“下半場”，這些中小型跨境電商平臺被收購是遲早的事，可是誰又想看到這無比絢麗的世界少了那么多色彩呢？
來源|品途商業評論
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