奈雪百萬加盟：最貴投資門檻成殺手锏？互聯網+
導讀
堅持直營的新茶飲品牌奈雪的茶，還是走向了加盟。
堅持直營的新茶飲品牌奈雪的茶，還是走向了加盟。
來源 | Tech星球
文 | 習睿
封面來源 | 圖蟲創意
堅持直營的新茶飲品牌奈雪的茶，還是走向了加盟。 兩天前，奈雪的茶正式宣布開放加盟。不到一年時間，曾經的新茶飲三巨頭都已經開放加盟。除了茶顏悅色等品牌，市面上幾乎沒有再堅持純直營的茶飲品牌。 大品牌開放加盟，茶飲加盟商們都喜聞樂見。但奈雪的茶的加盟條件，讓加盟商們都望而卻步：單店前期投資近百萬、驗資門檻達150萬、把奈雪當唯一事業。 對比下來，奈雪的茶是目前市場上加盟條件最為嚴苛的新茶飲品牌。高門檻讓奈雪的茶與喜茶形成一定的差異性。對現階段的奈雪的茶來說，未必不是一件好事。 但開放只是第一步，直營和加盟存在著本質區別，如何真正經營好加盟業務，奈雪的茶不一定做好了準備。
相比于其他從一開始就采取加盟模式的茶飲品牌，奈雪的茶、喜茶、樂樂茶這三家之前直營的品牌，對于加盟商的選拔普遍更為嚴苛。去年11月，喜茶推出事業合伙人業務時，嚴格的審核制度一度讓加盟商們幾乎崩潰。 而8個月后，奈雪的“合伙政策”再次讓加盟商感到震驚，加盟門檻遠高于其他品牌。 除了年齡、學歷、價值觀認同等基本標準外，這三家品牌都格外需要驗資。喜茶和樂樂茶的合伙人驗資門檻設置在“100萬元以上”。合伙人需要提供個人名下100萬以上合法現金或同可變現資產的證明。而奈雪的茶則要求，單店合作的驗資門檻設在“150萬元”，區域合作則需要450萬元。 根據奈雪的茶的要求，單店前期投資預算達到98萬，除了一次性繳納6萬的品牌合作費、3萬培訓費，還有4萬的開業綜合服務費、7萬起的首次配貨費用，以及35萬起的設備及道具、40萬起的裝修費。 對比其他新茶飲品牌加盟，要想開一家喜茶門店，前期需要投入41萬，而被奈雪收購的樂樂茶，單店的前期投入成本則和喜茶持平，在40-50萬左右。 僅從前期投入成本來看，開一家奈雪的茶能夠開兩家喜茶或樂樂茶。 實際上，在茶飲行業內，奈雪的茶的前期投資費用應該都屬于較高一檔。無論茶百道、蜜雪冰城、古茗，這些熱門的茶飲品牌的加盟費都在百萬以內。 實際上，奈雪的茶的投入差距主要來自其堅持的“大店”策略。奈雪的茶對于門店面積的要求限定在90平方米到170平方米之間。而喜茶的店型分為面積為80平米和50平米兩種。而樂樂茶對于門店面積的要求也只是30平米以上。 這讓奈雪的茶的設備費和裝修費分別達到35萬和40萬。而喜茶的設備及裝修費只需要15萬和10萬。 但這僅僅是前期投入成本，再加上房租以及人工費用等費用，落地一家奈雪的茶至少需要150萬。 也正是這近百萬元的前期投入讓加盟商們都望而卻步。“看到奈雪的加盟費用，覺得其他品牌都不貴了”，有加盟商向Tech星球調侃道，“有這上百萬還不如買奈雪的股票。” 按照奈雪給的數據，加盟商大概一年半左右能回本。而要實現這一回本周期，需要加盟商每個月賣出多少杯奶茶？ 18個月賺回百萬，意味著加盟商每個月的利潤要穩定在5.5萬左右。以奈雪的茶2023年一季度凈利潤率20%來計算，加盟商每個月的營收至少要在27.5萬左右。 奈雪在調整價格帶后，主要產品線集中在9-19元價格區間。這意味著，在僅考慮茶飲產品線的情況下，加盟商每個月需要至少賣出1.4萬-3萬杯奶茶才能實現18個月回本。 有茶飲加盟商告訴Tech星球，根據他的經驗，超百萬的投資額回本周期至少需要兩年。在現在的大環境下，無論哪個回本在兩年以上的投資項目，大家都會額外謹慎。 有喜茶加盟商告訴Tech星球，喜茶的品牌效應只會維持幾個月，經營一段時間之后，銷量會有明顯的下降。而這一現象也有可能出現在有品牌光環的奈雪身上，做好加盟，沒那么簡單。
被大店所抬高的加盟費用讓加盟商們望而卻步。但作為最晚開放加盟的奈雪來說，在加盟策略上，必須要和喜茶形成差異，才能避免成為“喜茶2.0”。 大店空間體驗、直營加盟無區別，正是奈雪目前在加盟業務上的策略。 目前，喜茶的門店集中在面積50平米和80平米兩種店型，覆蓋街邊門店、商圈、社區、景區等場景。更多是即拿即走的模式以及提供少量座位。 “堅持大店策略，是希望保留顧客在奈雪的空間體驗”，奈雪的茶相關負責人對媒體表示，“外賣數據顯示，越下沉的區域外賣占比越低，消費者對空間體驗的需求更大。” 在三、四線城市，奈雪依然想做成“年輕人中的星巴克”，提供具有社交功能的第三空間。讓小鎮青年平時約好友聚會時能想到奈雪的茶。 此外，茶飲+烘焙的產品線，的確在縣城還算是比較新穎的模式，至少在前期能帶來一定流量。 奈雪的茶沒選擇和喜茶“正面剛”，還是因為知道喜茶已經搶占了時間優勢。 “去年11月，喜茶開放加盟在業內看來都是很突然的，業內事先都沒什么風聲，沒料到喜茶會率先開放加盟”，有多年茶飲行業從業經驗的從業者劉江興告訴Tech星球。 去年11月，喜茶剛開放事業合伙制度時，對加盟商篩選嚴格。不少有茶飲加盟經驗的創業者都無法通過面試。但從4月份開始，喜茶加盟門店落地速度明顯加快。 根據窄門餐眼的數據，2023年上半年，喜茶新開了947家門店，其中4-6月分別落地了219、316、289家門店。且都集中在三、四線城市。值得注意的是，開放加盟之后，喜茶的門店數量超過了奈雪。 “能開常規店型的優質加盟商，以及點位都已經被喜茶撈過一輪，市面上已經沒有優質資源留給奈雪”，茶飲行業顧問林子鏡告訴Tech星球，“奈雪目前打出差異算走得比較好的一步。” 但奈雪的茶差異化競爭犧牲的是拓店速度。 90平方米-170平方米的大店將選址限制在了商場這一單一場景，奈雪自動放棄了街邊店、社區以及交通樞紐等這些場景。三、四線城市的商場數量決定了目前奈雪拓店的上限。 這也反向再次限制了加盟商。加盟商不僅得有資金實力，還得在當地具備商業地產方面的資源。無論在一線城市還是下沉市場，能在商場里拿到人流大的點位都不僅僅是靠出資高低。 在林子鏡看來，未來奈雪可能也會放開對面積的限制，大店策略只是階段性措施。 而直營加盟零差別這一策略，實際上也是為了和喜茶形成差異。 從行業人士和喜茶加盟商處了解到，經過半年多時間的探索，喜茶開放加盟后，被詬病最多的問題，還是加盟和直營門店在產品、售后服務等方面存在著區別。
奈雪的茶對加盟的態度，在不斷變化。 此前去年11月，在一場面向券商的電話會議中，在被問到是否考慮加盟一事時，奈雪方面曾表示，公司還沒有加盟落實時間，還需要更多討論，但公司整體已經滿足下沉的條件，會在時機成熟后再做下沉規劃。 而在3月底的業績會上，奈雪的茶聯合創始人、董事長兼首席執行官趙林，對于加盟的態度已經發生變化，“奈雪目前對加盟先放一放，如果想開放加盟，今天決定明天就能開始，系統能力早已具備但現在還不是時候。” 四個月時間，奈雪的茶實際上已經在為開放加盟做鋪墊。4月，旗下品牌樂樂茶開放加盟給奈雪的茶探路。但三個月時間，樂樂茶的加盟情況并不算理想。尷尬的定位讓樂樂茶無法成為加盟商們心里的第一選擇。 在去年11月之前，喜茶和奈雪對于加盟的態度都十分堅決—“堅持直營”。對于他們這種從一線城市崛起的茶飲品牌而言，他們扭轉了大眾對于奶茶的認知。奶茶不再是從街邊5塊一杯的沖泡飲品，而是一種消費升級的象征，是年輕人心里的社交貨幣，把市場帶向了新的升級階段。 在過去，保持品牌調性和維持產品穩定比擴大規模更為重要。喜茶和奈雪的茶在過去拓店都是圍繞一二線城市的密度，而不是城市廣度。 但時代變了。 同樣主打鮮果、鮮茶的品牌茶百道、古茗、滬上阿姨等也在快速崛起。而隨著喜茶和奈雪的茶下調價格，曾經所謂的第一梯隊和第二梯隊的界限開始變得模糊。茶百道、古茗、滬上阿姨等新勢力和曾經的新茶飲三巨頭迎來正面競爭。 而在同一價格帶上，喜茶、奈雪的茶堅持直營的優勢變得不再明顯。今年，茶百道、古茗等品牌都在沖擊“萬店”規模。根據窄門餐眼的數據，截止目前，茶百道有6753家門店，古茗則有7678家門店。 與此同時，茶百道和古茗在今年都傳出要上市的消息。茶百道在今年6月還獲得10億融資，這是其第一筆公開融資，也是2023年以來新茶飲賽道迎來的首筆大額融資。 和蜜雪冰城不同，這些品牌在定位和用戶群體上都與喜茶、奈雪的茶高度重合。靠著加盟模式，他們在一線和三、四線都已經有穩定的基礎。 2023年被業內稱為規模擴張最后的窗口期。在“萬店”面前，奈雪的茶不得不把重心放在規模上。 靠著直營建立起來的品牌效應，奈雪的茶目前可能還存在光環。但要長遠經營，奈雪的茶可能還需要更多的武器。 下沉市場的廝殺，無疑遠比想象中激烈。
堅持直營的新茶飲品牌奈雪的茶，還是走向了加盟。 兩天前，奈雪的茶正式宣布開放加盟。不到一年時間，曾經的新茶飲三巨頭都已經開放加盟。除了茶顏悅色等品牌，市面上幾乎沒有再堅持純直營的茶飲品牌。 大品牌開放加盟，茶飲加盟商們都喜聞樂見。但奈雪的茶的加盟條件，讓加盟商們都望而卻步：單店前期投資近百萬、驗資門檻達150萬、把奈雪當唯一事業。 對比下來，奈雪的茶是目前市場上加盟條件最為嚴苛的新茶飲品牌。高門檻讓奈雪的茶與喜茶形成一定的差異性。對現階段的奈雪的茶來說，未必不是一件好事。 但開放只是第一步，直營和加盟存在著本質區別，如何真正經營好加盟業務，奈雪的茶不一定做好了準備。
相比于其他從一開始就采取加盟模式的茶飲品牌，奈雪的茶、喜茶、樂樂茶這三家之前直營的品牌，對于加盟商的選拔普遍更為嚴苛。去年11月，喜茶推出事業合伙人業務時，嚴格的審核制度一度讓加盟商們幾乎崩潰。 而8個月后，奈雪的“合伙政策”再次讓加盟商感到震驚，加盟門檻遠高于其他品牌。 除了年齡、學歷、價值觀認同等基本標準外，這三家品牌都格外需要驗資。喜茶和樂樂茶的合伙人驗資門檻設置在“100萬元以上”。合伙人需要提供個人名下100萬以上合法現金或同可變現資產的證明。而奈雪的茶則要求，單店合作的驗資門檻設在“150萬元”，區域合作則需要450萬元。 根據奈雪的茶的要求，單店前期投資預算達到98萬，除了一次性繳納6萬的品牌合作費、3萬培訓費，還有4萬的開業綜合服務費、7萬起的首次配貨費用，以及35萬起的設備及道具、40萬起的裝修費。 對比其他新茶飲品牌加盟，要想開一家喜茶門店，前期需要投入41萬，而被奈雪收購的樂樂茶，單店的前期投入成本則和喜茶持平，在40-50萬左右。 僅從前期投入成本來看，開一家奈雪的茶能夠開兩家喜茶或樂樂茶。 實際上，在茶飲行業內，奈雪的茶的前期投資費用應該都屬于較高一檔。無論茶百道、蜜雪冰城、古茗，這些熱門的茶飲品牌的加盟費都在百萬以內。 實際上，奈雪的茶的投入差距主要來自其堅持的“大店”策略。奈雪的茶對于門店面積的要求限定在90平方米到170平方米之間。而喜茶的店型分為面積為80平米和50平米兩種。而樂樂茶對于門店面積的要求也只是30平米以上。 這讓奈雪的茶的設備費和裝修費分別達到35萬和40萬。而喜茶的設備及裝修費只需要15萬和10萬。 但這僅僅是前期投入成本，再加上房租以及人工費用等費用，落地一家奈雪的茶至少需要150萬。 也正是這近百萬元的前期投入讓加盟商們都望而卻步。“看到奈雪的加盟費用，覺得其他品牌都不貴了”，有加盟商向Tech星球調侃道，“有這上百萬還不如買奈雪的股票。” 按照奈雪給的數據，加盟商大概一年半左右能回本。而要實現這一回本周期，需要加盟商每個月賣出多少杯奶茶？ 18個月賺回百萬，意味著加盟商每個月的利潤要穩定在5.5萬左右。以奈雪的茶2023年一季度凈利潤率20%來計算，加盟商每個月的營收至少要在27.5萬左右。 奈雪在調整價格帶后，主要產品線集中在9-19元價格區間。這意味著，在僅考慮茶飲產品線的情況下，加盟商每個月需要至少賣出1.4萬-3萬杯奶茶才能實現18個月回本。 有茶飲加盟商告訴Tech星球，根據他的經驗，超百萬的投資額回本周期至少需要兩年。在現在的大環境下，無論哪個回本在兩年以上的投資項目，大家都會額外謹慎。 有喜茶加盟商告訴Tech星球，喜茶的品牌效應只會維持幾個月，經營一段時間之后，銷量會有明顯的下降。而這一現象也有可能出現在有品牌光環的奈雪身上，做好加盟，沒那么簡單。
被大店所抬高的加盟費用讓加盟商們望而卻步。但作為最晚開放加盟的奈雪來說，在加盟策略上，必須要和喜茶形成差異，才能避免成為“喜茶2.0”。 大店空間體驗、直營加盟無區別，正是奈雪目前在加盟業務上的策略。 目前，喜茶的門店集中在面積50平米和80平米兩種店型，覆蓋街邊門店、商圈、社區、景區等場景。更多是即拿即走的模式以及提供少量座位。 “堅持大店策略，是希望保留顧客在奈雪的空間體驗”，奈雪的茶相關負責人對媒體表示，“外賣數據顯示，越下沉的區域外賣占比越低，消費者對空間體驗的需求更大。” 在三、四線城市，奈雪依然想做成“年輕人中的星巴克”，提供具有社交功能的第三空間。讓小鎮青年平時約好友聚會時能想到奈雪的茶。 此外，茶飲+烘焙的產品線，的確在縣城還算是比較新穎的模式，至少在前期能帶來一定流量。 奈雪的茶沒選擇和喜茶“正面剛”，還是因為知道喜茶已經搶占了時間優勢。 “去年11月，喜茶開放加盟在業內看來都是很突然的，業內事先都沒什么風聲，沒料到喜茶會率先開放加盟”，有多年茶飲行業從業經驗的從業者劉江興告訴Tech星球。 去年11月，喜茶剛開放事業合伙制度時，對加盟商篩選嚴格。不少有茶飲加盟經驗的創業者都無法通過面試。但從4月份開始，喜茶加盟門店落地速度明顯加快。 根據窄門餐眼的數據，2023年上半年，喜茶新開了947家門店，其中4-6月分別落地了219、316、289家門店。且都集中在三、四線城市。值得注意的是，開放加盟之后，喜茶的門店數量超過了奈雪。 “能開常規店型的優質加盟商，以及點位都已經被喜茶撈過一輪，市面上已經沒有優質資源留給奈雪”，茶飲行業顧問林子鏡告訴Tech星球，“奈雪目前打出差異算走得比較好的一步。” 但奈雪的茶差異化競爭犧牲的是拓店速度。 90平方米-170平方米的大店將選址限制在了商場這一單一場景，奈雪自動放棄了街邊店、社區以及交通樞紐等這些場景。三、四線城市的商場數量決定了目前奈雪拓店的上限。 這也反向再次限制了加盟商。加盟商不僅得有資金實力，還得在當地具備商業地產方面的資源。無論在一線城市還是下沉市場，能在商場里拿到人流大的點位都不僅僅是靠出資高低。 在林子鏡看來，未來奈雪可能也會放開對面積的限制，大店策略只是階段性措施。 而直營加盟零差別這一策略，實際上也是為了和喜茶形成差異。 從行業人士和喜茶加盟商處了解到，經過半年多時間的探索，喜茶開放加盟后，被詬病最多的問題，還是加盟和直營門店在產品、售后服務等方面存在著區別。
奈雪的茶對加盟的態度，在不斷變化。 此前去年11月，在一場面向券商的電話會議中，在被問到是否考慮加盟一事時，奈雪方面曾表示，公司還沒有加盟落實時間，還需要更多討論，但公司整體已經滿足下沉的條件，會在時機成熟后再做下沉規劃。 而在3月底的業績會上，奈雪的茶聯合創始人、董事長兼首席執行官趙林，對于加盟的態度已經發生變化，“奈雪目前對加盟先放一放，如果想開放加盟，今天決定明天就能開始，系統能力早已具備但現在還不是時候。” 四個月時間，奈雪的茶實際上已經在為開放加盟做鋪墊。4月，旗下品牌樂樂茶開放加盟給奈雪的茶探路。但三個月時間，樂樂茶的加盟情況并不算理想。尷尬的定位讓樂樂茶無法成為加盟商們心里的第一選擇。 在去年11月之前，喜茶和奈雪對于加盟的態度都十分堅決—“堅持直營”。對于他們這種從一線城市崛起的茶飲品牌而言，他們扭轉了大眾對于奶茶的認知。奶茶不再是從街邊5塊一杯的沖泡飲品，而是一種消費升級的象征，是年輕人心里的社交貨幣，把市場帶向了新的升級階段。 在過去，保持品牌調性和維持產品穩定比擴大規模更為重要。喜茶和奈雪的茶在過去拓店都是圍繞一二線城市的密度，而不是城市廣度。 但時代變了。 同樣主打鮮果、鮮茶的品牌茶百道、古茗、滬上阿姨等也在快速崛起。而隨著喜茶和奈雪的茶下調價格，曾經所謂的第一梯隊和第二梯隊的界限開始變得模糊。茶百道、古茗、滬上阿姨等新勢力和曾經的新茶飲三巨頭迎來正面競爭。 而在同一價格帶上，喜茶、奈雪的茶堅持直營的優勢變得不再明顯。今年，茶百道、古茗等品牌都在沖擊“萬店”規模。根據窄門餐眼的數據，截止目前，茶百道有6753家門店，古茗則有7678家門店。 與此同時，茶百道和古茗在今年都傳出要上市的消息。茶百道在今年6月還獲得10億融資，這是其第一筆公開融資，也是2023年以來新茶飲賽道迎來的首筆大額融資。 和蜜雪冰城不同，這些品牌在定位和用戶群體上都與喜茶、奈雪的茶高度重合。靠著加盟模式，他們在一線和三、四線都已經有穩定的基礎。 2023年被業內稱為規模擴張最后的窗口期。在“萬店”面前，奈雪的茶不得不把重心放在規模上。 靠著直營建立起來的品牌效應，奈雪的茶目前可能還存在光環。但要長遠經營，奈雪的茶可能還需要更多的武器。 下沉市場的廝殺，無疑遠比想象中激烈。
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