專注家居生活18年，“智能晾衣架第一股”是如何煉成的？金融
從一個對已婚女士的贊美詞，到現(xiàn)在成為一個知名品牌，“好太太”用了18年；而從一種普通產(chǎn)品到創(chuàng)造一個全新行業(yè)，打造獨(dú)特的東方陽臺家居文化，晾衣架的“飛躍”用了13年。
幾年前，家里的陽臺上掛著的是不銹鋼、塑料的單個衣架，個子矮點(diǎn)還夠不著，可如今好多戶家里早已用上了手搖式自動晾衣桿，更有甚者，直接用上具備烘干等功能的智能晾衣機(jī)。而好太太這位“晾衣架”專業(yè)生產(chǎn)戶也跨越了這幾個時期，并搭上了資本的快車，駛向下一個風(fēng)口“智能家居”。
12月1日，已經(jīng)擁有“中國馳名商標(biāo)”、“廣東省制造企業(yè)百強(qiáng)”等稱號的家居品牌“好太太”，獲得了資本市場認(rèn)證的股票代碼“603848.SH”，在上交所正式上市，7.89元/股的發(fā)行價，截止8日，已上漲近132%，收于18.3元/股，備受投資者追捧，“家居股”再添新兵。
不過，從細(xì)分領(lǐng)域來看，A股市場中還未曾出現(xiàn)過主攻陽臺的公司。據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)預(yù)測，到2018年中國智能家居規(guī)模將達(dá)到1800億元，消費(fèi)藍(lán)海市場顯現(xiàn)。
新股風(fēng)頭正盛，好太太作為“晾衣架第一股”，此時恰逢IPO，募資3.23億加碼智能家居，優(yōu)勢凸顯。
深耕品牌18年
招股說明書顯示，好太太于2005年成立，不過追溯品牌歷史，好太太已有18年，近2000萬戶家庭在使用好太太產(chǎn)品。
據(jù)了解，公司主要產(chǎn)品為不同功能的晾衣架和其他智能家居產(chǎn)品，從單一晾曬功能的手搖、外飄及落地系列到具有照明、消毒、風(fēng)干、烘干、聲控及自動升降等功能的智能電動系列，產(chǎn)品線齊全。
不同系列的產(chǎn)品代表著好太太產(chǎn)品的迭代，以滿足不同消費(fèi)者的需求，把繁瑣的陽臺勞動變得簡單有趣。
一家晾衣架企業(yè)的歷史和文化，用戶使用后的反饋積累、口碑等，最終都會沉淀于品牌之中，而對于消費(fèi)者而言，更多是依靠品牌標(biāo)識來選擇產(chǎn)品，“好太太”這個品牌從1999年開始打造，已經(jīng)經(jīng)過了18年的市場檢驗(yàn)，獲得諸多榮譽(yù)和資質(zhì)證書。
值得注意的是，公司對品牌的推廣也未曾掉以輕心，注重塑造“好太太”的品牌內(nèi)涵，聘請與公司品牌形象和內(nèi)涵相契合的明星作為代言人，比如外人眼中的賢妻良母劉濤，增強(qiáng)吸引力，并通過高鐵、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體傳播渠道投放廣告，品牌知名度和市場占有率均得到提升。
當(dāng)然，品牌的凸顯與公司獨(dú)到的發(fā)展眼光相輔相成，傳統(tǒng)的晾衣架行業(yè)存在“小、糙、雜、亂”的特點(diǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，而好太太則采取規(guī)模化、自動化、標(biāo)準(zhǔn)化、智能化的生產(chǎn)模式，進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。意料之中，產(chǎn)品的升級給好太太帶來了機(jī)會，報告期內(nèi)，其智能系列晾衣架的銷售占比已從21.82%上升至40.97%，隨著高價位產(chǎn)品銷售占比上升，銷售均價逐年提高，毛利率也穩(wěn)步上升。
招股書中的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2017年上半年，好太太的營業(yè)收入分別為5.94億元、6.79億元、8.08億元，4.70億元，近三年的復(fù)合增長率達(dá)16.6%。
除了逐年增長的營收，好太太的利潤也很可觀，2014年到2017年上半年，好太太分別實(shí)現(xiàn)1.12億、1.33億、1.52億以及0.71億的凈利潤，活脫脫一利潤“奶牛”。
創(chuàng)新智能產(chǎn)品
不過企業(yè)最重要的是要有“居安思危”意識，盡管智能型晾衣架銷量逐年增加，但囿于房地產(chǎn)的緊箍咒，利潤背后則是市場的天花板。而好太太也意識到了自身產(chǎn)品單一的風(fēng)險，隨著行業(yè)的升級，趕智能家居的風(fēng)口，拓展新業(yè)務(wù)，通過上市的募資加碼智能家居，開辟更廣闊的市場。
此外，國內(nèi)需求和消費(fèi)水平的變化將進(jìn)一步帶動只能家居領(lǐng)域的消費(fèi)增長，智能化將成為家居產(chǎn)品未來發(fā)展的重要方向之一。
在招股書里，好太太的目標(biāo)不是成為“全球知名的晾衣架企業(yè)”，而是“全球知名的智能家居企業(yè)”。目前好太太的智能家居產(chǎn)品主要為智能晾衣機(jī)和智能垃圾桶，此次募資總額3.23億元，投入至4個項(xiàng)目，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后，預(yù)計公司將增加160萬套/年智能晾衣機(jī)和140萬套/年智能家居電氣的產(chǎn)能，好太太將發(fā)力生產(chǎn)加濕器、除濕器、空氣凈化器、智能插座等智能小家電。
好太太稱將繼續(xù)攻克技術(shù)難點(diǎn)，提高智能晾衣機(jī)的技術(shù)水平，并在智能小家電及智能家居中控系統(tǒng)方面，著眼于互聯(lián)網(wǎng)通訊系統(tǒng)技術(shù)、超靜音電機(jī)控制技術(shù)、結(jié)合紅外和WIFI的高度靈敏感應(yīng)自動化控制技術(shù)等項(xiàng)目,以提高智能產(chǎn)品的核心競爭力。
對于要在智能家居領(lǐng)域深耕的好太太而言，既然要玩高科技，研發(fā)技術(shù)又能否過關(guān)呢？
招股書顯示，好太太在控制面板等方面擁有充足的研發(fā)技術(shù)積累，公司至今獲得專利215項(xiàng)，已將多項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用到生產(chǎn)及質(zhì)量控制過程中，提高了產(chǎn)品質(zhì)量。而對于研發(fā)支出，好太太向來“不手軟”，近三年來研發(fā)投入年年遞增，分別為2085.18萬元、2303.49萬元、2712.7萬元。
未來業(yè)務(wù)穩(wěn)步向前
遙遙領(lǐng)先的晾衣架業(yè)務(wù)加上站在風(fēng)口上的智能家居業(yè)務(wù)，好太太集天時地利人和于一身，發(fā)展前景可期。
從行業(yè)地位來看，無論是營收還是利潤，好太太均跑在前頭，在大多數(shù)企業(yè)仍停留在拼價格、拼成本的低端競爭階段時，好太太已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自身的資本運(yùn)作，并強(qiáng)勢突圍，價格已不再是其競爭的看點(diǎn)。隨持續(xù)發(fā)展，好太太將逐漸搶占中小企業(yè)的市場份額，市場集中度更高，差距將進(jìn)一步拉大。
而好太太所取得的成績，除了與品牌掛鉤，還離不開銷售渠道的打通。根據(jù)招股說明書，好太太的銷售渠道有三種：經(jīng)銷、電商和直營，到2017年上半年，三者銷售金額占比分別為82.22%、16.36%和1.42%。目前，公司擁有直營專賣店8家，經(jīng)銷商410家，經(jīng)銷商專賣店1448家。
值得注意的是，好太太合作的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)大部分都有超過10年的合作經(jīng)歷，從品牌創(chuàng)立到現(xiàn)在仍在合作的也大有人在，同時，經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的店鋪陳列、裝修風(fēng)格等均由好太太一手把控，保持一致性。
隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮帶來的消費(fèi)習(xí)慣變遷，公司積極探索和挖掘電商渠道的增長潛力，獲得了顯著的業(yè)績提升效果，公司電商渠道近三年復(fù)合增長率高達(dá)81.29%，毛利率也因此有所提高。
“內(nèi)因”雖主導(dǎo)結(jié)果，但“外因”也是助力因素。多年來，好太太通過對品牌的塑造，產(chǎn)品的升級以及營銷、研發(fā)的投入，一直在家居行業(yè)里扎根、成長，如今機(jī)會已至。
根據(jù)中國家電商業(yè)協(xié)會與奧維咨詢聯(lián)合發(fā)布的《智能改變未來——智能家電的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢》報告統(tǒng)計及預(yù)測，2013 年中國的智能家電產(chǎn)值已達(dá)1000 億元，到2020 年，這一數(shù)字預(yù)計將達(dá)到1 萬億元，其中終端設(shè)備的產(chǎn)值達(dá)到8000 億元。這么大的蛋糕由誰來吃？毫無疑問，好太太已經(jīng)拿上了“刀叉”。
來源|微信公眾號：野馬財經(jīng)
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