用供應(yīng)鏈重塑餐飲，七鮮小廚想以創(chuàng)新破局內(nèi)卷快訊
京東七鮮小廚最直接價值在于重建外賣市場，到京東押注創(chuàng)新供應(yīng)鏈模式，傳統(tǒng)外賣平臺是餐廳和消費者間的中介角色。
一個月前，劉強東曾預(yù)告京東外賣將帶來“跟傳統(tǒng)外賣完全不同的商業(yè)模式”，隨即引發(fā)業(yè)內(nèi)外各種猜想。如今謎底終于揭曉——
7月22日，京東正式啟動“菜品合伙人”招募計劃，投入10億現(xiàn)金，面向全國餐飲品牌與個體廚師為1000道招牌菜招募合伙人。合伙人僅需提供菜品配方并參與研發(fā)，由合營品質(zhì)餐飲制作平臺“七鮮小廚”承擔(dān)現(xiàn)炒制作及嚴(yán)格品控，以外賣、自提兩種形式銷售。競選勝出成為每道菜品的合伙人后，可直接獲得100萬元現(xiàn)金保底分成，后續(xù)該菜品的銷售分成上不封頂。未來京東計劃在3年內(nèi)投入超百億資金，在全國建超一萬個七鮮小廚。
這是一個意料之外但情理之中的創(chuàng)新。
今年上半年，外賣行業(yè)“卷”到了前所未有的激烈程度，大額優(yōu)惠券滿天飛，甚至部分外賣平臺出現(xiàn)了“0元購”。但在轟轟烈烈的大戰(zhàn)里，數(shù)據(jù)裹挾了生意，平臺燒錢不止、商家利潤受到影響、消費者看似占了便宜但也擔(dān)著“便宜沒好貨”的健康風(fēng)險。行業(yè)走到了一個需要反思的十字路口。
七鮮小廚在此時的亮相，一方面是京東自身在外賣領(lǐng)域的創(chuàng)新探索，七鮮小廚不是“二房東”，也不會搶餐飲店的生意，而是和優(yōu)秀餐飲商家一起，疊加京東的供應(yīng)鏈和運營能力，要從“幽靈外賣”“黑外賣”手里奪回本屬于他們的生意。另一方面，七鮮小廚也給殺紅眼的外賣行業(yè)深刻啟發(fā)——唯有創(chuàng)新才有未來。
三重創(chuàng)新解法
仔細(xì)分析來看，京東七鮮小廚的創(chuàng)新突破，可以從三個維度來理解其對行業(yè)痼疾的破解邏輯。
第一，「重運營投入+輕量化合作」的模式。京東負(fù)責(zé)建門店網(wǎng)點，承擔(dān)人力、運營，而菜品合伙人僅需要出配方和研發(fā)，可以說幾乎是零成本參與。
事實上在傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營中，餐廳老板需要同時承擔(dān)租金、人工、食材、營銷、運營等多重成本壓力，每一項都是硬性支出，每一樣都直接影響盈利空間。更嚴(yán)峻的是，隨著外賣平臺競爭加劇，商家不僅要精通廚藝，還必須掌握營銷、運營、推廣等復(fù)合技能，否則就面臨流量斷崖、訂單銳減的風(fēng)險。
同時平臺的各種補貼活動直觀上是為提升商家的銷量，實際上卻成為了“甜蜜的負(fù)擔(dān)”，就如嘉和一品創(chuàng)始人劉京京所說：“商家不參加補貼活動就沒有流量，顧客看不到你，當(dāng)然就不可能有訂單。而被迫參加了，來的又是賠本賺呦喝的羊毛單，員工快累趴了，餐廳也快賠干了。”這種零和博弈模式，讓平臺與商家的關(guān)系日趨緊張，合作基礎(chǔ)不斷受到侵蝕。
而京東的創(chuàng)新解法簡單清晰——平臺利用自身供應(yīng)鏈整合能力、運營能力的優(yōu)勢，來承擔(dān)傳統(tǒng)餐飲業(yè)的重投入，同時作為更大的企業(yè)方也愿意承擔(dān)著新模式后續(xù)可能會出現(xiàn)的所有風(fēng)險。
而餐飲從業(yè)者可以投身新的角色，在繼續(xù)經(jīng)營拓展自身門店的道路上，還可以成為京東的菜品合伙人，獲得原本觸及不到的增量市場——成為“知識產(chǎn)權(quán)方”和“收益共享者”，把精力投入到最有價值的打磨產(chǎn)品和提升口味上，就能在合作中獲得100萬保底分成加上不封頂?shù)匿N售提成。
如此一來，京東不僅緩解了商家的資金壓力，更讓合作雙方的利益真正綁定，形成了共贏而非零和的新型關(guān)系。
風(fēng)險-收益的重構(gòu)解決商家端的結(jié)構(gòu)性問題，京東的第二重創(chuàng)新，則直接回應(yīng)了消費者的核心關(guān)切——如何吃上好吃、便宜還安全的外賣餐品。
現(xiàn)在的外賣市場是好吃的不便宜，便宜的又不放心。那些打著"國潮"旗號的便宜外賣，背后往往是見不得光的黑作坊和料理包。消費者被夾在中間，要么咬牙買貴的，要么閉眼買便宜的，然后在心里默念“眼不見為凈”。
這一消費困境，其根源就在惡性競爭“絞殺”了品質(zhì)。長期低價內(nèi)卷，只會讓被逼到墻角的商家縮減食材成本、降低服務(wù)質(zhì)量，其惡果便是“劣幣驅(qū)逐良幣”，屢見不鮮的無堂食外賣店和“國潮外賣”就是最終產(chǎn)物。
低價和高品質(zhì)究竟如何同時兼顧？京東的解法是——供應(yīng)鏈。
在京東發(fā)展的過程中，劉強東反復(fù)強調(diào)：供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K是京東的底氣所在。體驗做到最好，成本做到最低，都要通過供應(yīng)鏈效率的提升來實現(xiàn)。從最初的電商零售到如今的外賣業(yè)務(wù)，底層邏輯都是如此。
傳統(tǒng)餐飲業(yè)的食材采購要經(jīng)過多層中間商，最終成本被大幅推高。而京東可復(fù)用現(xiàn)有的優(yōu)勢供應(yīng)鏈，通過集中化采購，直接對接中糧、中鹽和益海嘉里等大品牌，從源頭削減成本。而利用凈菜工廠的標(biāo)準(zhǔn)化加工，可大幅提升效率、降低損耗與人力成本，并嚴(yán)控食材品質(zhì)。
當(dāng)然這些優(yōu)勢不能僅只是“隱形”實力，更要對外展示讓消費者相信低價高質(zhì)可以兼顧。為此京東通過現(xiàn)炒現(xiàn)做，保證餐品的新鮮度；24小時后廚直播，讓制作過程無處隱藏；執(zhí)行遠(yuǎn)超行業(yè)平均的40項檢疫標(biāo)準(zhǔn)，以及引入香港史偉莎進行專業(yè)消殺等等，這些都將讓食品安全從抽象口號轉(zhuǎn)化為可驗證、可監(jiān)督的硬性標(biāo)準(zhǔn)。
正是因為供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，讓京東可以實現(xiàn)從采購、運輸、配送等各環(huán)節(jié)的成本“極致”控制，這樣即使投入于配方研發(fā)、優(yōu)質(zhì)食材采購和嚴(yán)格衛(wèi)生管理，依然能將一份“品質(zhì)好、份量足”的蓋飯定價在10-20元。而這會是一種“降維打擊”：當(dāng)一份好吃又安全的餐品價格竟與可疑的料理包外賣價格相當(dāng)時，幽靈作坊自然失去容身之所。
京東的第三個創(chuàng)新性則具有一定前瞻性：通過全國化網(wǎng)絡(luò)布局，讓優(yōu)質(zhì)菜品突破地域限制，實現(xiàn)規(guī)模化擴張。
傳統(tǒng)餐飲業(yè)的擴張面臨多重挑戰(zhàn)：地域口味差異、標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行困難、投資規(guī)模巨大、回報周期較長。即便是經(jīng)營狀況良好的地方特色餐廳，想要實現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展也面臨巨大障礙。能夠做到全國幾千家門店規(guī)模的連鎖品牌寥寥無幾，大量優(yōu)質(zhì)的地方美食資源長期局限于特定區(qū)域市場。
京東的解決方案是將自身定位為菜品的“全國分銷網(wǎng)絡(luò)”。通過3年建設(shè)10000個網(wǎng)點的戰(zhàn)略規(guī)劃，京東實際上在為優(yōu)質(zhì)菜品構(gòu)建一個覆蓋全國的標(biāo)準(zhǔn)化銷售體系。這意味著地方特色美食可以借助京東的網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)全國化推廣，突破傳統(tǒng)餐飲業(yè)的地域限制。
更具包容性的是，這種模式不僅服務(wù)于成熟的餐飲品牌，也為中小商家和個體從業(yè)者提供了發(fā)展機遇。或許一家小館子的老板也能憑借一道招牌菜品獲得百萬分成，這種設(shè)計為那些擁有技藝但缺乏擴張資源的從業(yè)者提供了新的發(fā)展路徑，打破了餐飲行業(yè)的資本門檻限制，也為消費者帶來了更豐富的美食選擇。
價值再升級：
從解決痛點到重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈
在充分競爭的市場環(huán)境中，創(chuàng)新驅(qū)動比價格戰(zhàn)更具可持續(xù)性。通過供應(yīng)鏈創(chuàng)新、全國網(wǎng)絡(luò)覆蓋，京東正試圖構(gòu)建一個全新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，讓平臺、商家、消費者三方的利益實現(xiàn)真正統(tǒng)一。
從消費者角度看，京東七鮮小廚最直接價值在于重建外賣市場“質(zhì)價比”標(biāo)準(zhǔn)。
長期以來消費者都處于信息不對稱的狀態(tài)里，不知道那份便宜外賣到底是在什么樣的環(huán)境下制作的，用的是什么樣的食材。24小時后廚直播加上京東嚴(yán)格的品控體系，從根本上終結(jié)了消費者的擔(dān)憂。更重要的是，這種透明化不是以犧牲價格為代價的，消費者將能夠以相對較低的價格享受到更高品質(zhì)的外賣服務(wù)，從而真正實現(xiàn)整體消費體驗提升。
當(dāng)然體驗升級能否真正落地，關(guān)鍵還在于網(wǎng)點密度。京東3年建設(shè)10000家七鮮小廚的計劃，并非雄心壯志的體現(xiàn)或是簡單的數(shù)量擴張，而是關(guān)于能否在消費者心中建立新的心智模式——當(dāng)有足夠質(zhì)價比的七鮮小廚覆蓋了那些原本密布幽靈外賣的區(qū)域，就有可能形成新的用戶消費習(xí)慣，讓劣質(zhì)的外賣徹底出局。
對商家而言，這也是一種全新的成長路徑。
一方面，七鮮小廚可讓商家讓在原有的生意之外，又獲得一種新盈利途徑，帶來生意新增量。就如京東七鮮小廚負(fù)責(zé)人劉斌所說：“我們是幫助合伙人做增量市場，不會去搶奪老店的存量生意。我們希望和優(yōu)秀的餐飲商家一起，從幽靈外賣、黑外賣的手里搶回本該屬于他們的生意。”
另一方面，是經(jīng)營思路和模式的更新迭代。菜品合伙人的模式不僅大大降低了餐飲商家的經(jīng)營風(fēng)險，還為他們提供了品牌價值和市場影響力持續(xù)提升的可能。目前從嘉和一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等知名餐飲品牌的積極參與，以及京東已收到的超20000份報名申請來看，這種模式的吸引力已得到了商家們的認(rèn)可。
當(dāng)我們站在更宏觀的行業(yè)生態(tài)角度看，京東的創(chuàng)新后續(xù)還可能催生三個層面的深刻變化。
一是加速行業(yè)告別價格戰(zhàn)。當(dāng)市場出現(xiàn)真正以質(zhì)價比取勝的創(chuàng)新模式時，消費者自然會“用腳投票”。此時平臺低價內(nèi)卷將失去意義，外賣行業(yè)將有望從價格競爭轉(zhuǎn)向品質(zhì)競爭。
二是加速劣幣退場。京東率先重設(shè)更高的食品安全和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，再加上市場監(jiān)管層面的引導(dǎo)，行業(yè)的準(zhǔn)入門檻會持續(xù)提升，促使更多商家注重品質(zhì)提升和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，形成“良幣驅(qū)逐劣幣”環(huán)境，幽靈外賣徹底喪失生存土壤。
三是平臺角色的重構(gòu)。傳統(tǒng)外賣平臺是餐廳和消費者間的中介角色，而京東七鮮小廚更深度地參與到餐飲生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，這種差異化定位為市場提供了新選擇。長遠(yuǎn)來看外賣行業(yè)可能會從單純的配送服務(wù)演變?yōu)榫C合性的餐飲解決方案提供商，平臺關(guān)注核心將從配送效率和價格，轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈管理能力和品質(zhì)控制水平。
從近幾周殺紅眼的“0元購”，到京東押注創(chuàng)新供應(yīng)鏈模式，外賣行業(yè)的發(fā)展思路正在當(dāng)下經(jīng)歷重要轉(zhuǎn)變。價格戰(zhàn)雖短期內(nèi)能獲得流量，但損害整個行業(yè)生態(tài)健康；選擇通過供應(yīng)鏈創(chuàng)新來重構(gòu)行業(yè)價值鏈，做法雖然投入更大、周期更長，但有望從根本上改善行業(yè)結(jié)構(gòu)。
京東模式的厚重投入，雖道阻且長，卻為行業(yè)開辟了一條告別零和博弈、走向多方共贏的可持續(xù)路徑。對餐飲商家而言，這并非是轉(zhuǎn)瞬即逝的風(fēng)口，而是前所未有的發(fā)展機遇。（呂玥）
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