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2023-09-16 10:06
茅臺配德芙，背后多焦慮？
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 番茄
“和德芙門當戶對大方官宣，和瑞幸只是逢場作戲遮遮掩掩，茅臺是懂門第的。”
當你還在為搶不到一杯醬香拿鐵發愁時，9月14日茅臺又官宣和德芙合作推出了酒心巧克力，單顆價格或超20元，禮盒兩顆起步35元，產品將在9月16日開售。
盡管和瑞幸低調聯名，但茅臺賺足了眼球。不過和19塊的咖啡相比，20塊的巧克力大家開始猶豫了。
有網友就自嘲評價：“哪里貴了？一直都是這個價格好吧！有時候多找找自己的原因。這么多年了工資漲沒漲，有沒有好好工作。”
茅臺這么煞費苦心的靠近年輕人，但年輕人似乎不買單。截至9月14日午間收盤，貴州茅臺跌0.14%，報1817.31元/股，總市值2.28萬億元。
茅臺又又聯名了，但爭議聲依舊很大。在上次伯虎財經發布的《一杯醬香拿鐵喝出一個億，瑞幸茅臺誰是大贏家？》中，有讀者就持相反意見，認為茅臺和瑞幸合作是自降身價，茅臺根本不需要營銷。
從數據上看，醬香拿鐵的成功確實未體現在茅臺的營銷收益上，只是讓更多年輕人知道了茅臺的貴。而酒心巧克力能否撬動年輕人，還有待觀察。
01 盯上年輕人的茅臺
茅臺有多焦慮就有多想靠近年輕人。
《年輕人的酒》報告顯示，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，而在年輕人的酒飲選擇中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。
這也意味著白酒不再是新一代消費者的“心頭好”。
此前，茅臺董事長丁雄軍就向馬云表達過他對于年輕人不喝茅臺酒的擔憂。他認為，要培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。
為了靠近年輕人，茅臺選擇了最快捷的方式進行跨界破圈，與眾多年輕化品牌進行跨界聯名。
茅臺最早在“年輕化”路上的嘗試應該是2017年推出子品牌悠蜜，但是很多包裝現在各大電商平臺已經看不到了，售價40-50元，被定位成“中高端女性專屬果酒”。
（圖源：網絡）
當時的目標是2021年前完成上市，現在看子品牌發展明顯不及預期。
而在去年，茅臺又宣布與蒙牛聯合開發茅臺冰淇淋作為一個戰略級產品。通過線下門店、i茅臺電商平臺售賣，一盒經典原味的茅臺冰淇淋售價66元。
有媒體就算了筆賬，一盒茅臺冰淇淋含有2％的飛天茅臺，“含茅量”是1.56克，一瓶飛天茅臺可以做將近300盒冰淇淋。這意味著，一瓶飛天茅臺做成冰淇淋以后，它的市場價值將接近2萬元，這是一瓶飛天茅臺售價的8至10倍左右。
售價這么高，銷量如何？
茅臺官方數據顯示，去年5月-12月約有340萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋，預計2022年可實現營收2.62億元。但在今年，卻極為慘淡。
從茅臺發布的2023半年報來看，白酒業務實現營收693億，酒店業務及茅臺冰淇淋業務營收2.2億元，占比主營業務僅為0.03%。
杭州一位茅臺冰淇淋經貨商表示，之前自己囤了一批貨，但因為賣不動，今年虧了很多。在杭州開了50多家棒冰集合店的辛老板同樣表示，去年茅臺冰淇淋剛上市的時候火過一陣，“但今年銷量一般，我也很少進貨了”。
在茅臺冰淇淋旗艦店中，除了銷售茅臺冰淇淋外，茅臺還上線了其他周邊產品，但每家門店上線的非冰淇淋產品都有所不同。如廣州門店，上線的是咖啡、巧克力等；深圳門店上線的是果茶；南寧門店上線的則是文創產品。
盡管茅臺跨界不斷，但不管是出于資金實力還是消費習慣的原因，年輕人都很難被直接轉化成飛天茅臺的客戶。
02 視為戰略級的茅臺冰淇淋， 如何撬動年輕人市場？
茅臺冰淇淋則是茅臺年輕化嘗試的產物。
從市場規模來看，中國冰淇淋市場規模已穩居全球第一。2019年全國冰淇淋市場總量達1380億元，預計2021年有望超過1600億元。不過巨大市場之下，中國人均消費冰淇淋僅有2.5公斤，遠低于美國的25.8公斤，而鄰國日本人均消費是中國的4倍，瑞典人均消費是中國的6倍。冰淇淋賽道有著極大的想象力。
（圖源： 網絡 ）
不過，白酒品牌跨界冰淇淋，并非新鮮事。例如，江小白和蒙牛最早也推出過多種口味的酒心冰淇淋；而網紅品牌鐘薛高和瀘州老窖推出的“斷片雪糕”，從市場反應來看，這些跨界聯名營銷導向大于產品導向，沒有實現市場化存留。
而茅臺冰淇淋能否打破此前的行業怪圈，實現長線生意的愿景？
2021年8月，47歲的丁雄軍接棒茅臺董事長一職。上任之后他開始大刀闊斧的變革，先是上線i茅臺APP拓展線上渠道，接著出品茅臺冰淇淋走向年輕化。
一名不愿具名的業內人士認為，茅臺的問題是“陽謀”，每個人都知道問題在哪里，但就是不敢輕易革新。“茅臺革新，既有經營的壓力，還有經銷商的阻力，酒企和經銷商也都在試探各自的底線。”
丁雄軍的到來，打破了局面。他認為，茅臺冰淇淋專賣店會是茅臺一項重要的新業務，是茅臺營銷改革的一個重要的突破口。
于是在2022年4月，茅臺集團就注冊了“MOUTAI ICE CREAM茅臺冰淇淋”商標。在業內看來，茅臺的品牌勢能，幾乎不用再尋找營銷噱頭，其出品冰淇淋應該有更深層次的考慮，至少不會是玩票性質。
茅臺冰淇淋邁向年輕化的標志是“下沉”，一是渠道下沉，二是價格下探。
截至目前，茅臺冰淇淋在全國31個內陸省區市共計34家旗艦店布局。通過省級開設旗艦店，地級開設體驗店，縣級開設“茅臺冰淇淋驛站”的策略進行渠道下沉。
同時通過線上進駐i茅臺、天貓、京東、抖音等平臺，與招商銀行、交通銀行、平安銀行等達成合作，拓展購買渠道。
但從茅臺冰淇淋上半年營收來看并不理想，很大原因與價格有關。今年6月，丁雄軍就調整了定價，表示接下來將以29元、39元、49元、59元、66元價格帶為基礎運營現有6款冰淇淋產品。
但價格下來了，銷量卻依舊堪憂。據伯虎財經了解到，一些城市的超市最近正在以9.9元價格甩賣臨期茅臺冰淇淋。如北京朝陽大悅城的茅臺冰淇淋線下旗艦店里，還有半月到期的冰淇淋，正在以“買一送一”活動售賣。而在茅臺的大本營貴陽，前不久的七夕，茅臺冰淇淋門店也罕見推出了買一送一的活動。
（圖源：網絡）
顯然，熱鬧褪去如何留住消費者，產品是關鍵。
有網友就對茅臺冰淇淋的口感表示失望，“這酒味冰淇淋的口味和價格，似乎應該對標哈根達斯、巴斯羅賓的朗姆酒冰淇淋。但是，茅臺家的真心不好吃，甚至不如八喜。說實在的，這地主家的兒子，既不優秀，也不努力。”
目前來看，茅臺冰淇淋更多拘囿于線上，結合線下的市場格局看，茅臺冰淇淋還只是個“弟弟”，還有不少硬仗要打。
線下市場份額之所以重要，是因為其通過大量線下渠道獲得，和營收直接相關。2022年，伊利雪糕收入90億元，蒙牛為56億元，相比之下，茅臺冰淇淋2.62億的銷售額，可以說相差甚遠。
而在跨界營銷端，茅臺也面臨著尷尬問題。與瑞幸聯名雖然讓不少年輕人對茅臺認知加深，但在業界爭議頗多，如過度的跨界會稀釋主品牌價值。而茅臺冰淇淋，雖然是蒙牛提供技術支持，但在傳播上以茅臺為重，上市價格偏高直接就逼退了不少年輕人。
如果傳播方向是冰淇淋里有茅臺，而不是茅臺出了一款冰淇淋，你說銷量會不會有變化？
不過吃了茅臺冰淇淋的年輕人，即使逐漸習慣醬香口感，和購買貴州茅臺酒之間，還有價格這一巨大“屏障”，有多少會轉化為茅臺酒的消費者？在多長時間里會轉化？
我們不得而知。
03 年輕人不愛喝白酒，不代表不愛茅臺
當年丁雄軍向馬云表示過擔憂，馬云的回復是：“不用擔心，我小時候也特討厭茅臺，但當我有了人生閱歷、酸甜苦辣，吃了很多苦頭以后，我覺得茅臺還是很有意思的。”
意思是年輕人不是不愛喝白酒，只是還沒到時間。
但丁雄軍卻不這么認為，消費者要在年輕時就開始培育對茅臺的認知。從各種“茅臺小樣”到茅臺冰淇淋再到悠蜜，最后到直接買飛天茅臺，是一個更絲滑的過程。
他的擔憂不無道理，從市場結構看，高端品牌在銷量和增速方面乏力，增速不及2022年同期；另外受市場動銷緩慢、庫存高企影響，春節以來一二線白酒均有不同程度的價格下降甚至倒掛。
以茅臺為例，2023年春節期間飛天茅臺、精品茅臺、茅臺15年等主流產品價格比上年同期下降200元左右。
存貨方面，截至今年6月底貴州茅臺存貨408.68億元，較上年期末增長5.26%。
但作為白酒中的“奢侈品”，茅臺依舊保持著較好的增長勢頭，營收及凈利潤連續4年實現增長。
2020年-2023年上半年營業收入分別為439.53億元、490.87億元、576.17億元、710億，同比增長11.31%、11.68%、17.38%、19.42%；歸母凈利潤分別226.02億元、246.54億元、297.94億元、359.8億元，同比增長13.29%、9.08%、20.85%、20.76%。
為什么？
遠川商業評論曾經就發表過這樣一個觀點，茅臺這門高價酒的生意能不能做下去，取決于中國富人的數量和他們手上的錢是不是越來越多。
茅臺價格不斷上漲的第一大原因：它是由買得起它的人來定價的。
茅臺、學區房、奢侈品，這些東西之所以越來越貴，根本原因在于，它們的價格不是由吃瓜群眾來決定的，而是由最有錢的土豪來決定的，只要有錢人變得越來越有錢，它們的價格就永遠漲。
從這個角度來說，茅臺其實代表著“中國富人指數”，它的商務價值遠遠大于酒本身。也就是說，年輕人不愛喝白酒，但不代表年輕人不愛茅臺。
一位博主就犀利指出了茅臺的壁壘，“茅臺需要營銷嗎？不需要的，茅臺都不夠賣，營銷個啥。酒桌上，人情上，大老板都示范給你們看了，難道你們不知道什么才是酒中number萬嗎？”
不管是瑞幸還是德芙，茅臺更多是讓年輕人感受到，原來遙不可及的茅臺如今也可以以一種聯名的方式消費了，但大多數人是帶著好奇的心態來打卡。至于，茅臺是否真的能滲透年輕人市場，需要至少10年時間來驗證。
它的屬性就決定了它的圈層，而茅臺過度焦慮反倒容易弄巧成拙。當社交貨幣成為觸手可及的日常消費品，人們還愿意為它原有的價值買單嗎？
參考素材：
1.新零售商業評論：340萬人買單，茅臺冰淇淋這次穩了？
2.野心范：茅臺和瑞幸聯名，是誰蹭誰，誰才是最大的贏家？
3.界面新聞：茅臺冰淇淋，丁雄軍對本屆年輕人的一場“陽謀”？
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