青島啤酒：增幅僅為1.13%，營收增長乏力，地位岌岌可危！金融
大部分國產啤酒企業只能在長期在中低檔啤酒市場徘徊，在國內啤酒市場消費結構升級的機遇下，國內啤酒市場仍是一個充滿機遇的千億級快消品市場。
在中華民族的泱泱大國中，中國的酒文化可謂是源遠流長，享譽中外。品種繁多的酒類也滲透于在整個中華五千年的文明史中，從文學藝術創作、文化娛樂到飲食烹飪、養生保健等各方面在國人生活中都占有重要的位置。
而就啤酒而言，發源地雖然不是始于中國，但隨著近三十年產能和需求的快速擴張，我國啤酒工業得以迅猛的發展，在世界舞臺中已成長為啤酒產銷的第一大國。有數據顯示，2016年我國啤酒產量就已達到4562.71萬千升，占全球總量1.93億千升的24%，超出第二名美國近一倍。
從國內行業的發展來看，也已由初期的群雄割據演變為了頭部大廠的獨占鰲頭。作為啤酒產業的老大哥，青島啤酒近年來的頭部地位雖然較為穩固，但從整體發展來看，還存在著較大的提升空間。
營收增長乏力，財報初見端倪
從青島啤酒發布的2018年年度財報來看，其營業收入同比增加了1.13%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長12.6%，雖呈現了雙增長的態勢，但增速較為緩慢，甚至不及2014和2015年的營收和凈利潤。不過，能夠轉降為增，也實屬不易。
細分來看的話，藍莓君還發現，青島啤酒的毛利率比上年清一色的減少趨勢十分明顯，主要原因就是在于營業成本的增加，據其發布的公告稱，是由于公司執行了年度新準則，將原計入銷售費用的市場助銷投入調整沖減營業收入所致；且原材料價格波動風險啤酒生產的原材料中，大麥芽占比最高。公司主要使用進口啤酒大麥制造的麥芽釀造啤酒，國際市場中大麥價格變動對公司啤酒生產成本影響較大。
按季度劃分來看，青島啤酒2018年前三季度營收、利潤和現金流量凈額都較為穩定，而第四季度的全面大幅下降則顯得極為突兀。出現這種現象的原因，主要是在于啤酒是一種銷售淡旺季非常明顯的產品，自身屬性受氣候影響因素極大。簡而言之，就是天氣較冷的氣候喝啤酒的人會大幅減少。
而同樣作為氣候較冷的一季度，根據2019年第一季度發布的財報，其營收入環比卻能比第四季度增長170%之多，看似解釋不通，但其實，第一季度作為開年階段，銷售人員均有充足的鋪貨動力，加上有春節節日的助力，極大的帶動了啤酒的消費量上升，增長便也不足為奇。
以點及面，國啤成長路仍內憂外患
結合較為頭部的國產啤酒廠商近幾年的表現來看，營收雖然逐漸開始回升，但不溫不火的現狀仍顯露出了整個國產啤酒市場的內憂外患。
首先，行業產能嚴重的供過于求矛盾長期存在，由于啤酒原料及包裝材料價格和人工成本的持續上漲帶來較大的經營壓力，對企業的盈利將產生不小的影響；加上市場競爭壓力的增強，各大啤酒企業為提高產能利用率加大促銷力度，使廣告、促銷等市場費用持續增長，企業的經營風險大大提升。
其次，伴隨著消費結構升級，工業化淡啤市場正在不斷萎縮，精釀、精致等啤酒細分概念異軍突起，尤其是外資啤酒和進口啤酒對年輕市場的迅速切割；加上啤酒的替代品白酒、紅酒的迅速發展，都在不斷侵蝕著啤酒的市場份額。
具體而言，國產啤酒品牌大多還處于地域性品牌階段，品牌知名度和市場影響力相對較弱，產品也主要偏向中低端產品，但其實，在市場主流中，中高端啤酒才是餐飲、娛樂終端市場的消費主流，且附加值更高，前景也更為廣闊。據公開數據顯示，2011-2016年期間，高檔啤酒銷售額整體CAGR為28.27%，其中進口高檔啤酒CAGR高達58.25%，而同時期中檔啤酒銷售額僅有小個位數增長，低端啤酒則出現小幅下滑。
在被“洋啤酒”瓜分殆盡的市場下，大部分國產啤酒企業只能在長期在中低檔啤酒市場徘徊，不但無法取得利益優勢，反而會因過度的價格戰競爭而大傷元氣，而且，由于長期瘋狂地兼并、收購，大規模地重復建設，擴充產能，加劇了市場的無序競爭，進而致使整個行業陷入壟斷的泥潭。
此外，隨著我國人口老齡化、少子化、酒駕懲罰加劇等趨勢的到來，也都潛移默化地制約著啤酒產業的增長。都導致了啤酒飲酒量的下降。據資料顯示，計劃生育政策執行30年以來，少子化嚴重的我國生產率大幅下降至1.4-1.6之間，我國的生育率大幅下滑至1.4—1.6之間，人口老齡化趨勢逐步顯現。
從啤酒的屬性上看，中青年人的飲用頻次和單次的飲用量都高于中老年群體。我國啤酒消費者平均年齡在35歲，而我國人口的平均年齡已達到42歲，短期內不可逆轉的人口老齡化趨勢，使啤酒人均消費量很難在短期內取得突破性成果。
尋求差異化，布局高質量產業宏圖
雖然在重重壓力面前，中低端啤酒市場面臨著巨大的競爭和生存壓力。但不得不承認，國內啤酒市場仍是一個充滿機遇的千億級快消品市場，而要建立起強大的防御壁壘和競爭優勢，不外乎在于兩個方面：成本優勢和差異化發展。
在成本無法拉開巨大差距的基礎上，高度同質化的特點決定了快消品行業的競爭是品牌、產品、營銷的全方位綜合競爭，尤其是在同質化現象嚴重的啤酒領域，差異化創新發展的重要性更為凸顯。
例如營銷端的細微創新，就極有可能帶領品牌從同行中脫穎而出。如傳統的餅干在營銷上以外來者“曲奇”命名而獲得成功，或是可口可樂面對不同人群推出的無糖可樂以及膳食纖維可樂產品刷新著用戶對品牌的認知，都能夠成為國產啤酒產業營銷的靈感源泉。
但最為關鍵的，還是在于產品端的結構創新和差異化發展。首先，在國內啤酒市場消費結構升級的機遇下，啤酒消費者的消費觀念正從“拼量”向享受高品質啤酒轉變，企業應專注于中高檔市場的開發，加大高檔產品占比，提升企業的盈利能力的同時為國產品牌的自主高端化開辟路徑。
其次，在促進啤酒行業的轉型升級中，應將市場競爭重心由產能、規模擴張轉變為以質量型、差異化為主的競爭。通過提升現有產能的利用效率，推進產品結構優化升級，加快核心產品發展，不斷向高附加值產品靠攏；利用互聯網、人工智能、大數據等技術推動傳統型生產模式向“互聯網+工業”轉型，打造智慧生產工廠，創新研發出多品種、高效率、高質量、低成本的優質產品，滿足啤酒市場用戶的多元化和個性化需求。
除此之外，企業還要抓好市場結構調整、和管理創新，聚焦市場資源，完善營銷渠道，推進現代渠道發展及鞏固電商渠道優勢，實現線上、線下資源共享和優勢互補，提升營銷效率和協同性，銷售網絡一體化進程建設，全面提升企業國際化、高端化、年輕化的品牌形象。
總體看來，我國目前仍是全球最大和最具發展潛力的市場，相信在未來前行的道路上，國產啤酒行業定會充分發揮國產品牌和品質的優勢，迎來品質至上和價值回歸時代，進而在國際舞臺中爆發出更大的潛力。
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